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《营销策划》2012.2.13-6.151《营销策划》课程编码：631520285主讲：上海商学院周勇2012.2.13-6.15《营销策划》2012.2.13-6.152第九讲网络营销策划•一、发展现状•二、基本概念•三、传统营销面临的四大挑战•四、两个市场的博弈•五、实例《营销策划》2012.2.13-6.153一、发展现状•2012年3月1日，IDC(国际数据公司)与阿里研究中心发布了《推动信息社会进程——电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书》。•2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。•淘宝直接带动270万人就业。《营销策划》2012.2.13-6.154发展现状•IDC指出，目前中国网购交易额只占到社会零售品总额的3%左右，对比美、日等发达国家的数据，中国的网购渗透率和交易规模都还有巨大的增长空间。•IDC预计到2015年，中国网购交易额将占到社会消费品零售总额的7%。•预计中国2010年至2015年电子商务市场年复合增长率将达到46.1%，远高于全球市场同期的11.7%。《营销策划》2012.2.13-6.155连锁百强52家触网，存在四大问题•中国连锁经营协会：–《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》–2010年连锁百强有52家触网《营销策划》2012.2.13-6.156问题一：意识和体制•没想明白•是否开展、为何开展网络零售业务？•高层并没有很清楚的认识：–不屑一顾型–畏难不做型–盲目投入型•实质是心态，不能靠“上化肥，打激素”–计划、专业、考核《营销策划》2012.2.13-6.157问题二：左右手互搏•最纠结之处：–如果线上线下的价格一样，在网上就没有竞争力；–网上价格要想有竞争力，价格就必须低于线下。–使零售企业面对价格体系难以调节以及来自供应商的双重价格体系的压力。•实质是被低价误导：–在快电商前，慢零售乱了节奏《营销策划》2012.2.13-6.158问题三：收支难以预期•建设覆盖全国、亿元销售规模的网络零售业务，初始投入至少在3000万元以上。•未来能否盈利、何时盈利都是未知数。•实质是：传统零售需要基因突变；让专业人才做专业的事情。《营销策划》2012.2.13-6.159问题四：人才与待遇•传统零售企业员工待遇比网络零售企业低很多•传统零售企业开展B2C业务，需要在人才引进、人才待遇、留住人才等方面有系统的制度设计，否则网络零售业务将难以持续。•实质是：两种专业人才–电商独立发展，可以解决两类人才不平衡问题《营销策划》2012.2.13-6.1510最新研究结果2012.4.13•波士顿咨询公司（BCG）最新报告：–到2015年前后，中国或将成为世界最大的网络零售市场。–近10%的零售销售将在网上进行。–网络零售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。–网络购物者数量达到1.93亿，高于美国的1.7亿。从2009年至2011年，在网上购物的互联网用户比例已从28％上升至36％，到2015年有望达到47%。•《营销策划》2012.2.13-6.1511二、基本概念•1.电子商务•2.电子零售•3.网络团购•4.直复营销•5.网络营销•6.移动电子商务•7.云技术《营销策划》2012.2.13-6.15121.电子商务•电子商务：–ElectronicCommerce（狭义的电子商务，电子商业，买卖活动的电子化）–E-Business（广义的电子商务）–利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。《营销策划》2012.2.13-6.1513电子商务类型•B2B：企业对企业Business-to-Business•B2C：企业对消费者Business-to-Consumer•B2G：企业对政府Business-to-Government•C2G：消费者对政府Consumer-to-Government•C2C：消费者对消费者Consumer-to-Consumer•O2O：离线商务模式OnlineToOffline•B2T：网络团购，BusinessToTeam•C2B：网络团购，ConsumertoBusiness《营销策划》2012.2.13-6.1514O2O:离线商务模式•离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。•O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。•特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。《营销策划》2012.2.13-6.1515O2O的核心在于在线支付!《营销策划》2012.2.13-6.1516O2O与B2C、C2C的区别O2O：在线支付，线下体验B2C、C2C：在线支付，送货到家《营销策划》2012.2.13-6.15172.电子零售•电子零售：–E-Retail–OnlineRetail•是指在互联网上贩卖零售商品–“电子化的零售业”或–“在线网络化的零售业”的简称《营销策划》2012.2.13-6.1518电子零售类型•①虚拟零售商（VirtualRetailers，例如Amazon.com）；•②在线拍卖网站（OnlineAuctions，例如Ebay）；•③邮件订购公司（MailOrderCompanies，例如Neckermann）；•④传统零售商（TraditionalRetailers，例如BarnesandNoble）；•⑤生产商或服务提供商（ManufacturesorServiceProviders，例如Dell）；•⑥其他类型。《营销策划》2012.2.13-6.1519实现方式•企业对消费者（B2C）•个人对个人网上拍卖（C2COnlineAuction）••C2B：网络团购，ConsumertoBusiness《营销策划》2012.2.13-6.1520如果说传统零售是一棵大树，那么其树根、树干、树枝、树叶以及树汁，正在被蚕食。《营销策划》2012.2.13-6.1521东方电视购物——真正的家庭购物•东方购物销售商品中，75%以上为家庭所需的、市场价格高度透明的日常用品。顾客满意全通路参与注重活动宣传把握市场律动调整商品结构节目制作加大直接采购比例让利于民方案特色：顾客服务加强合作形成合力面对激烈的市场竞争，始终坚持正直、正道播出，信息传递与娱乐相结合24小时不间断客户服务，迅速解决顾客投诉，提供舒适的购物环境（购物节期间日均电话呼入量5.6万通,环比↑30%；配送量日均3.3万件,环比↑33%）参与购物节主委会主推的线上团购活动；与银联合作推广在线支付；与东方卫视栏目互动等直接接洽商品制造商，降低进货价格，使消费者获得更多实惠(双立人、美的、九阳、联想、惠普等)根据市场变化和2011购物节开幕契机，适时调整贵金属和汽车、肉禽水果销售方案取得良好业绩9/10奥迪A6订购184辆老庙黄金梯形投资金条500/1000g美亚保险美国原产新奇士夏橙智利原产加纳苹果澳洲安格斯牛肉……三大渠道全面参与电视、网站、纸媒、微博等媒体全面关注《营销策划》2012.2.13-6.15223.网络团购•团购：一个团队向商家采购，国际通称B2T(BusinessToTeam)。•网络团购：一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。–是一种促销方式–聚合才能成交，需要有即时通讯(InstantMessaging)和社交网络(SNS)的支撑。《营销策划》2012.2.13-6.1523流程•1。顾客从各个卖场或其他渠道了解自己想要购买的商品品牌、型号及对应的市场最低价格。•2。顾客提交团购意向订单，或者电话咨询团购在线客服人员，了解对应商品的团购价格，确定是否参与团购。•3。确定团购后，交纳订金（订金可自行到团购在线网站交纳或通知团购在线客服人员上门收取，现场团购则会将订金直接交给供货商家），顾客获得注明团购优惠政策的团购订单。•4。顾客凭团购订单到指定销售点办理提货手续，或者直接电话通知商家送货。•5。顾客验货付款，索要相关票据、质保书等，完成团购。《营销策划》2012.2.13-6.1524美国的Groupon•团购模式始创者•营运模式：–每日推出一件商品(dealoftheday)–网上认购用户达到指定数量，就可以用特定的折扣价购买这件商品，否则交易就告吹。–交易成功，Groupon向商户收取佣金。《营销策划》2012.2.13-6.15254.直复营销•直复营销–DIRECT－MARKETING–个性化需求的产物–美国直复营销协会（ADMA）：一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。《营销策划》2012.2.13-6.1526也称直接营销•直接营销是一种以提供情报为手段，透过邮件、电话或其他方式从消费者处得到直接反应（订单或询问资料等）为目的，将商品或服务经由以上的媒体介绍到市场的活动。(直复营销）–是非人员促销–是组合促销《营销策划》2012.2.13-6.1527直接营销的起因•内部、外部，主要是三点：–科技进步–消费者购买行为的变化–店铺经营的成本越来越高《营销策划》2012.2.13-6.1528直接营销与传统营销的区别传统营销直接营销目标对象针对广泛的大众进行销售针对特定的个人进行销售产品和生产向顾客提供标准化产品,实行大规模的标准化生产向每一位特定顾客提供特殊产品,实行定制化生产交流方式单向信息传播,建立一种普遍的客户关系双向信息交流,建立个别的、长远的客户关系销售地点零售商店媒体商品流通过程依赖零售渠道和销售网络,除非建立零售网络和物流系统,否则无法完全控制产品的流通系统完全可以控制产品的流通系统、使商品准确、及时、顺畅地送达到消费者中手媒体选择和使用较多使用大众媒体,介绍新产品,塑造品牌个性的效果较佳偏好使用特定目标习惯的媒体,需要着重演示的产品就用电视营销,便于文字说明的产品就用直接信函或目录营销广告目的较强调消费者对品牌的印象、知名度、记忆、忠诚度,以及影响消费者的购买态度、习惯或行为强调以强有力的广告诉求来激起消费者的立即回应,如订单或询问《营销策划》2012.2.13-6.1529直接营销与直销的区别•直销是直接销售的简称，与直接营销区别：–前者是人员促销，后者是非人员促销–前者是单一方式，后者是组合的方式《营销策划》2012.2.13-6.1530直接营销的类型•1．直接邮寄营销•2．目录营销•3．电话营销•4．直接反应电视营销•5．直接反应印刷媒介•6．直接反应广播•7．网络营销《营销策划》2012.2.13-6.1531《营销策划》2012.2.13-6.15325.网络营销•网络营销：–On-lineMarketing–E-Marketing–以互联网为主要手段而开展的营销活动–不仅仅是售卖商品，更是信息传播的方式–相关概念：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销等。《营销策划》2012.2.13-6.1533网络传播•联合出击：整合化原理–传统传播-互联网传播–论坛传播-博客传播-媒体传播-搜索引擎传播–话题传播-人际传播-公信力传播–借势传播-造势传播《营销策划》2012.2.13-6.1534策略传播战略事件话题引入传播论坛博客,微博与SNS人际传播媒体公信力传播传播工具：视频，图片《营销策划》2012.2.13-6.1535策略传播战略网友B网友A网友C媒体公信力传播博客,微博与SNS人际传播品牌认知度品牌忠诚度产品购买意愿影响用户论坛话题传播厂商媒体机构PR业界影响力《营销策划》2012.2.13-6.1536一般一个新的社会热点形成后，传统的规律是传播系统一定会消费这个社会热点，而这个时候社会热点的细节往往会成为传播系统的消费对象，借势传播就是要利用这种规律。《营销策划》2012.2.1