龙湖滟澜山营销策略提案

龙湖·滟澜山营销策略提案1949地产机构2011.31949是什么？•1949是一家本土公司•1949是一家负责任的公司•1949不是一家任意附和开发商的公司•1949是一家本着客观冷静的态度真正想要解决问题的公司针对龙湖滟澜山1949这次将要扮演一次医生而且是个中医我们将从病情分析和对症下药两个部分来解析滟澜山项目病情分析•客观地来说，龙湖地产特别是滟澜山项目进入沈阳的第一年的营销推广工作并不是很成功，或者从某种程度上来讲是比较失败的。•无论从销售业绩、市场口碑、行业影响力等等方面来讲都难尽人意。•最起码是与龙湖地产本身的实力所应有的表现相距甚远。•为什么会出现这种状况？•下面我们从品牌、客层、产品、广告表现等方面一一进行解析！品牌•东北人非常好面子，特别是像买别墅这种大宗商品而且又具有身份象征的地产物业时，更加注重形象与面子问题。•我们看一下沈阳别墅市场近几年销售非常强劲的项目：万科兰乔圣菲、保利十二橡树、华润橡树湾、亿达唯美十方等等。•这些都是全国知名的房地产开发品牌，而且在沈阳都已经耕耘数年，在沈阳形成了非常强势的品牌影响力，客户买上述开发商的产品，先不管产品是不是真正适合和喜欢，最重要的是品牌的影响力和知名度就能够给与客户非常优越的身份象征，说白了就是能够给足他们面子，这是东北人最重视的。•而龙湖地产虽然是中国房地产别墅领域里最突出的品牌，但是由于刚刚进入沈阳，之前没有任何品牌力的积累，只有房地产的从业人士以及有过其他大城市长期生活经历的人才了解龙湖，对大众还属于一个陌生的品牌。•而且在进入沈阳的第一年的营销推广工作中又没有一个强势的品牌落地阶段，没有大规模的、集中的、单独的、强势的品牌宣传期，只是在产品的宣传物料中简单的体现。•导致龙湖在沈阳的品牌影响力和品牌号召力比较弱。•没有品牌力就没办法给东北人面子，自然也就不被消费者所认可。•另外对于品牌的定位—“16载别墅专家”这种表达也不太符合沈阳当地市场。•东北不认专家，只认老大。•“专家”给客户的利益点是产品的优秀和精雕细琢，而“老大”给客户的利益点才是面子问题。•所以在我们今年的品牌战略上，我们要重点体现龙湖地产作为别墅行业的老大的形象定位，解决东北人的面子问题。客层•东北人要面子的另一方面需求，就是与产品之间精神层面的共鸣。•他需要产品倡导的精神主张与自己的精神世界深度交合。•而且这种精神主张必须的独特的、体现个性和自身特有的精神追求的。•他们需要与产品之间是一种互为知己，互吐心声的感觉。•其实这也是所有高端项目业主的一个共同特点，也是大多数高端地产项目都需要具备和彰显的。•而龙湖滟澜山在第一年的营销推广工作中却忽略了这一点，整个项目没有一种鲜明的精神主张。•虽然龙湖地产一直在强调“善待你一生”的精神诉求，但是这只是整个集团的主张，不是沈阳滟澜山项目所独有的，不是专属的。•而且“善待你一生”这种诉求和表达也不符合东北人的口味，不符合滟澜山客层最深层次的内心追求。•给沈阳滟澜山一个独特的精神主张，是我们今年要补上的重要一课。产品•类独栋的产品与纯独栋的销售说辞的脱节•可以说龙湖小看了东北人的眼界•东北的别墅客户基本上都是见多识广又自以为是•大多数客户现场看了之后都有一种被欺骗的感觉，结果就是他们不但不会购买，同时也会影响周边的朋友不会购买，成为了一个恶性的口碑传播者。•因此我们建议今年的营销推广工作中，放弃“纯独栋”表达方式。•东北人买别墅除了要面子之外还有另外一方面心理要求，那就是占便宜。•目前沈阳成功的别墅产品，大多都有超大面积的赠送，一般都是首层（或者地下一层）面积全部赠送，基本都在百平以上，充分地满足了东北人爱占便宜的心理。•而沈阳滟澜山的产品，几乎没有赠送面积，三层空间全都计算面积，让消费者没有丝毫便宜可占。•而和其他项目按照全部所得面积之后核算相比，本身的价位也不低，在这方面就更加没有优势可言。2010.6.10沈阳日报整版广告表现2010.6.10沈阳日报整版2010.6.11沈阳日报整版2010.6.24辽沈晚报整版2010.6.24辽沈晚报整版2010.7.1华商晨报整版2010.7.15辽沈整版2010.7.16华商晨报整版推广主题总结时间媒体版式广告语主题6.10沈阳日报整版硬广一样龙湖两样墅享龙湖地产双盘联动6.10沈阳日报整版类软花墅双盘一墅倾城一墅醉山龙湖地产双盘联动6.11沈阳日报整版硬广一样龙湖两样墅享龙湖地产双盘联动6.24辽沈晚报整版硬广辉山下溪谷畔一墅醉一生滟澜山首次亮相，销售中心开放6.24辽沈晚报整版类软发现沈城最美的时光滟澜山景观特色7.1华商晨报整版硬广遇见最美的时光滟澜山景观特色7.15辽沈晚报整版硬广百闻不如一见实景体验区开放7.16华商晨报整版硬广百闻不如一见实景体验区开放•龙湖的营销推广工作，最开始在说龙湖在沈阳的双盘联动，但是并没有强势的品牌营销阶段。•接下来是滟澜山的亮相，但是“辉山下溪谷畔一墅醉一生”的定位单纯来说项目的地段特色，并没有把滟澜山的核心产品优势表现出来。•下一个阶段说景观特色，但是表达得并不清晰，最突出的景观优势并没有表达得充分，远远没有达到让消费者向往的程度。•然后就匆匆转到示范区开放的信息，品牌影响力没有树立、项目核心特色没有说透，完全没有产品的精神主张，急于告知具体的示范区开放信息，整个营销系统谈不上成功。•另外在媒体选择上过于分散，不同类型和层次的三个媒体平均分布。•显然不符合高端别墅项目的媒体应用原则。画面表现总结•画面的总体表现以合成效果图为主•园林和建筑在画面中均等表现•远远没有达到龙湖别墅应有的表现水平和风格，也远远没有将龙湖的产品核心特色表现出来。•与市场上其他本土中小开发商运作的别墅项目的画面表现手法和风格相差无几。荣盛香缇澜山画面表现对比其他本土项目的画面表现病情总结•病情的根源：•对自己太自信+不熟悉本土市场•结果：东北人住别墅所追求的东西（要面子占便宜）一样都没满足•导致整体营销推广工作也不成功•整个2010年的项目运营，就好像一件精美的旗袍，穿在了一个高大魁梧的男士身上，虽然两者都非常优越，但是搭配在一起，毫无美感，格格不入。相信开发商也意识到问题的存在2011年初已经作出调整•高尔夫练习场引入•品牌落地策略凸显•新加坡幼儿园引入•我们可以明显的感觉到•如上三个方面的调整，是开发商在迎合本土市场的一种表现，是为了更加适合沈阳市场作出的一种主动调整。•但是我们觉得如上的调整似乎也没有真正把到脉，反而显得是开发商一种不自信的表现。•为什么这么说？高尔夫救不了龙湖•高尔夫并不是沈阳富豪的普遍情节•沈阳的高尔夫人群大多都是附庸风雅之辈，而这部分人并不是滟澜山的目标客群。•另外高尔夫的概念在沈阳并不是一个新颖和高端的产品理念，沈阳西一环的普通住宅项目西堤国际，园区内设计了一个4洞迷你高尔夫球场，北二环的普通住宅银亿万万城二期规划了中庭特里尔果岭场高尔夫推杆休闲景观……•高尔夫概念在沈阳的中低端项目中已经屡见不鲜。并不能体现高端别墅项目独有的项目品质和形象。•龙湖引入高尔夫练习场，是一种没有原则的迎合东北市场的做法，丢失了龙湖最本质的东西。品牌落地的问题•以各个项目的销售业绩为依据来喊出“17年墅立中国影响力”，明显是一种不够自信的表现，龙湖确立自己的行业领导者地位必须是以产品的特点和标准来说，而不是以销售业绩来说。•“17年墅立中国影响力”，说法空洞，单纯的口号，言之无物，既没有确立行业领袖的地位，也没有体现出行业标准的优势。引进新加坡双语幼儿园•仅仅是一种项目的产品附加值，而不能从根本上改变项目的核心。•可以说现在的龙湖迷茫了•单纯为了迎合本土市场•有点找不到自己的灵魂了1949的价值•我们需要做的是：•帮龙湖找回灵魂•我们的战略：•基于龙湖提升龙湖•基于龙湖核心理念与灵魂的本土化运作（给面子占便宜）•无论是产品还是精神都要忠于龙湖原本的灵魂对症下药龙湖的灵魂是什么？不是建筑不是户型不是地段龙湖的灵魂是景观为什么说龙湖的灵魂是景观？成树园林，全冠移植浪漫的景观主题五重垂直绿化高覆盖立体绿化图画般的平面构图色香味形声全感官接触烘托气氛的主题园曲径通幽的景观小径情景化小品无处不在的坛坛罐罐严谨的细节处理细心的园林维护龙湖景观特点解析在环境设计上，龙湖讲究“植物是建筑的外立面”，项目未动，园林先行。龙湖的研发、景观工程人员在深入研究地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好之后，以同纬度选树为原则，横跨华北、西北、东北等地，建设大型苗圃（目前已有9个苗圃基地），选择丰富树种，使成树顺利渡过放根、驯化、移栽、保活等过程，不仅保证园林的多姿多彩，且解决了成活率的难题。龙湖“成熟园林”的呈现，为了让业主入住时即可成熟、丰富、精致的园林景观，无需长年等待，龙湖采用了全冠移植的技术手法，在全国同纬度地区选购成树迁至社区，并保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态。成熟园林，全冠移植龙湖造园原则浪漫的景观主题从平面构图、植物的色彩、小品的设置、小游园的主题等等，都极力烘托浪漫的景观主题。龙湖景观主题层次丰富的五重垂直绿化第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木第二重：高4-5米，大灌木、小乔木第三重：2-3米高的灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等高覆盖的立体绿化龙湖的项目，大多采用彻底的人车分流，机动车进入社区后直接入库，这样减少了地面的道路面积，保证高绿化覆盖率。高覆盖的立体绿化龙湖的绿化理念要求硬质铺地在20%以下，使每个社区满眼都是绿色。在龙湖的项目内，可以看到，墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。图画般的平面构图绿化多采用曲线的平面构图方式，水系、花卉带、步行道都通过科学的弧度计算排布，特别在低密度项目尤为突出。高层项目，往往以曲线的平面构图方式为主，在重要景观节点富有规整元素的硬质空间做互补，显现高层社区的空间大气感。成都三千里重庆蓝湖香颂西安曲江盛景色、香、味、形、声色：四季常绿且要感觉出季节更替的变化。对各种植物的选择配搭要考究到四季有花，且夏天要清雅，冬天要鲜艳。香：植物的搭配要考虑景观具有香气，选择梅花、腊梅、紫薇、桂花等香花植物。味：全冠移植保证了植物原汁原味的生长形态。色、香、味、形、声形：龙湖严格要求成树树形要美，在运输时是全冠移植，有损坏就得退换，并及时跟踪成活率，甚至就植物的摆放角度也是360度审视，找到客户最佳的观赏效果。色、香、味、形、声声：喷泉和跌水是龙湖项目景观内运用的重要小品，经常设置在社区入口，景观视线焦点等处，不仅是一处水景，而且能营造出水声，能听到“景观的声音”。北京香醍溪岸北京滟澜山上海滟澜山营造浪漫气息的主题园龙湖的景观设计通常会利用项目周边自然环境设置森林走廊、森林河谷等景观概念的专属园林。在社区内部，布置香草丛林、薰衣草园等富有浪漫元素的主题园，主题园一般作为示范区的一部分提前展示，起到震撼的景观展示作用。成都三千里爱侣园北京香醍别苑薰衣草园曲径通幽的景观小径弯曲的景观小径也是龙湖景观的一大特色，小道两旁的鲜花都经过了精心布置。硬质铺装与周围景观和谐相融，曲径通幽，营造出独有的私密感和温馨感。重庆江与城北京滟澜山北京花香盛醍贴合主题的情景化小品龙湖的景观小品设置都经过了精心的设计和摆设，造型独具匠心，营造出很自然的情景化生活。同样造型的景观小品会在一些项目之间复制，但外在表现形式又不完全相同。成都长桥郡重庆悠山郡上海滟澜山无处不在的坛坛罐罐严谨的景观细节低矮的花坛周边用植物包围植物包裹住建筑的硬角严谨的景观细节与景观相融的指示牌垃圾桶也有绿化装饰标明树龄的铭牌严谨的景观细节曲线段的铺装地面，弧形采用板过渡。错缝排列的侧石与平石，拼缝始终保持居中错缝雨水盖板的设与侧平石排版模式一致严谨的景观细节圆形压顶的石材拼接，圆周长均分，且所有拼缝需指向内圆心多层楼梯踏步转角的拼缝保持上下一致细心的园林维护绿化部工作标准草长不得超过10厘米。每平方米杂草不得超过5株。根据整个社区的美感来规划每棵树未来的长势，从而选择不同的修剪手法。前一两年属保活调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进