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营销策划——企业营销策划书企业营销策划书•一、企业营销策划书的内容与格式•二、企业营销策划书的展示与提案一、企业营销策划书的内容与格式•1.封面•2.前言•3.目录•4.摘要•5.正文（重要）•6.结束语•7.附录一、企业营销策划书的内容与格式•1.封面•封面是营销策划书的脸面，一般包含以下项目。•①策划书的名称–例如：三星**型号新手机上市策划书•②被策划的客户–例如：三星公司•③策划机构的名称或者策划人的姓名–包括：小组成员的名字与学号[必须有]•④策划人以及其联系方式–例如：组长电话号码、QQ与邮箱[必须有]•⑤策划完成日期以及策划执行的时间段。1.封面编号——密级——三星**型号新手机上市策划书委托人：三星公司策划公司：**策划小组策划负责人：小组成员名字联系电话：15827007880QQ：274405881时间：2012年11月20日本策划执行时间：2012年12月1日至2013年5月30日一、企业营销策划书的内容与格式•2.前言【简单叙述，起引述的作用】•前言部分简明扼要的说明策划的性质。–包括–①接受委托的情况•如：三星公司委托你们策划公司进行新手机上市推广的策划。–②策划的情况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。•如：本策划主要需要解决的问题是：随着手机市场竞争的不断激化，选择合适的目标市场定位与恰当的推广方式成为亟待解决的问题。本策划从分析三星新手机特点与优势出发，结合手机行业的特点，提出了关于三星新手机的推广方案，并给出了详细的市场定位分析、推广措施以及广告方案。一、企业营销策划书的内容与格式•3.目录•目录是对策划书各个部分的清单。一、企业营销策划书的内容与格式•4.摘要【字数不易过多】•摘要是对营销策划项目所做的一个简单的概括的说明。–主要包括：为谁，做的一项什么性质的项目，要解决的问题是什么？结论是什么？–虽然在开头，但是一般是全策划案写完后才撰写。–在写法上，可以用多种形式。•①将核心结论罗列•②从背景到结论的推导过程4.摘要•例如：•本策划书为一项针对三星**新手机上市推广的项目策划，要解决的主要问题是在市场细分的基础上，选择合适的目标市场定位；以及根据市场定位，拟定适合的推广方案与广告投放方案。•在本营销策划书中：•第一部分介绍了三星手机的概念以及**新手机的特点。•第二部分详述了市场细分以及目标市场选择的过程。•第三部分提供了基于定位的推广方案以及广告投放方案一、企业营销策划书的内容与格式•5.正文（重要）这是营销策划书最核心的部分。•①营销策划的目的：本次策划主要需要解决的目的。•②环境分析：市场环境（宏观与微观）、竞争对手分析、消费者分析、企业内部分析（产品、价格、渠道、促销）等•③SWOT分析：企业内外的优势以及劣势•④营销目标•⑤营销战略与战术，包括营销组合因素等。•⑥预算：包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用•⑦进度表以及人员安排•⑧营销执行以及控制方案例如：•加多宝公司委托成美提供以下服务一、“王老吉”品牌推广策略的制定：1、品牌定位研究定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议；广告语研究与建议3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）4、促销活动参考性建议（略）5、媒介总策略研究与计划（略）•①营销策划的目的：本次策划主要需要解决的目的。–练习链接：–纯净水练习第一步：明确营销策划的问题。–阐述你接受了对方的什么任务，以及你预计提供的具体服务有哪些。–核心：字数不宜过多，但是项目要明确。②环境分析•你可以描述的方式，不是所有的都需要，选择适合你项目的部分。•例如：•一、外部环境分析•A.市场环境部分•1.经济方面•消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观？•目标市场顾客的购买力如何？•目标市场顾客的消费结构如何？•为什么？•2.法律方面•国家或者地区法律的条文会不会营销我们的营销活动？促进还是制约？•提供了机会或者威胁？②环境分析•一、外部环境分析•A.市场环境部分•3.技术方面–技术变化对我们的顾客有什么影响？–技术变化对我们的营销活动产生，尤其是具体的分销以及促销活动有什么影响？–技术进步会不会威胁到我们的产品？比方说造成的成本改变？•4.文化与时尚方面–目标顾客的人口结构和价值观如何?有无变化？–本地的特色文化会不会对营销活动产生影响？如何影响？–我们应该注意哪些方面的道德问题？②环境分析•一、外部环境分析•B.竞争者部分：–1.谁是我们的主要竞争者？它们有什么特性？–品牌竞争者——–产品竞争者——–一般竞争者——–2.这些竞争者的主要优势是什么？②环境分析•一、外部环境分析•C.顾客（消费者）分析–（一）谁是我们现有和潜在的顾客？•1.现有顾客和潜在顾客的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、受教育程度、民族等•2.现有顾客和潜在顾客的地理特征：地区、人口密度•3.现有顾客和潜在顾客的心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式等•4.我们产品的购买者与使用者是否存在不同？•5.都有谁会影响购买决策？②环境分析•一、外部环境分析•C.顾客（消费者）分析–（二）顾客怎么样使用我们的产品？我们的产品被用来做什么？•1.顾客购买量的多少？•2.主要顾客与一般顾客的区别？•3.在购买或者使用产品后，顾客做什么？–（三）我们的顾客在哪里购买我们的产品？•1.从哪种类型的销售地点购买？•2.电子商务对我们的产品购买有影响吗？未来会有怎么样的变化？•3.顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗？②环境分析•一、外部环境分析•C.顾客（消费者）分析–（四）我们的顾客什么时候购买我们的产品？•1.有季节性差异吗？•2.促销活动对顾客消费我们的产品有什么影响？•3.影响我们产品购买与消费的情景因素？–（五）我们的顾客为什么和怎么样选购我们的产品？•1.我们的产品可以为顾客带来什么利益？•2.我们的产品可以满足消费者什么需求？怎么样满足？未来消费的语气会发生什么变化？–（六）为什么潜在顾客还没有购买我们的产品？•1.潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足？•2.竞争产品有哪些优点、利益点或者优势，使潜在顾客选择使用它们？•3.有多大的可能性让潜在顾客购买我们的产品？②环境分析•二、内部环境分析–1.什么是我们目前的营销目标？和客户需求的变化是否一致？为什么？–2.我们的产品有哪些？–……③SWOT分析•（一）企业优势S–1.优势1、2、3……：–2.这一优势如何帮助我们满足顾客的需要？–3.这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者有什么不同？或优于竞争者？•（二）企业劣势W–1.劣势1、2、3……–2.这一劣势怎么样阻止我们更好的满足顾客的需要？–3.这一劣势与竞争者有什么不同？它能使我们的顾客认为我们劣与竞争者吗？③SWOT分析•（三）机会O–1.机会1、2、3……–2.这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系？–3.短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？•（四）威胁T–1.威胁1、2、3……–2.这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系？–3.短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁？•（五）战略选择–1.我们怎么样利用我们的优势，抓住机会，满足客户需求？–2.我们怎么将我们的劣势转化成为优势？–3.我们怎么样将威胁转为机会？–4.如果不能成功转化，我们怎么样才能避免火灾减少威胁和劣势对我们的负作用？–……④营销目标–营销目标•（一）营销目标A–1.详细的可测量的结果？»如销售量达到100万？–2.完成时间？»如2012年12月31日达到一期目标。–3.负责执行的单位或者个人？•……•（二）营销目标B——内容同上•（三）营销目标C——内容同上⑤营销战略与战术•（一）市场细分与目标市场•1.目标市场A：–人口统计特征：–地理特征：–心理特征：–基本需要与利益欲求：–购买特征：–消费特征：–对选择这一目标市场的论证：•2.目标市场B：同上•3.目标市场C：同上⑤营销战略与战术•（二）营销组合策略–1.营销组合策略A（针对目标市场A）•（1）产品：产品的主要特性与利益、与竞争产品的不同之处、产品的各个层次因素与服务、品牌名称与包装、辅助产品•（2）价格：产品的单位成本、定价目标、折扣与降价政策•（3）分销：总的分销策略、中间商与渠道•（4）促销：总的促销策略、广告与公共关系活动的目标与预算、人员推销的预算–2.营销组合策略B（针对目标市场B）–同上–……⑤营销战略与战术•（三）主要顾客与竞争者的反应•1.顾客与竞争者对营销组合策略A（B、C……）可能会有什么反应？•2.营销组合策略A（或B、C……）怎么样使我们在满足市场A（或B、C……）的需求时获得竞争优势？⑦进度表以及人员安排•（一）描述营销战略实施总体方案•（二）活动、责任、预算与时间–1.生产活动•（1）活动项目1•负责人：•预算：•所需资源：•目标完成时间：•（2）活动项目2–2.价格活动：同上–3.分销活动：同上–4.促销活动：同上⑧营销执行以及控制方案•1.投入控制：人力资源的配备、财务资源配置、其他•2.结果控制：产品标准、价格标准、分销标准、促销标准•3.其他控制：员工自我控制等一、企业营销策划书的内容与格式•6.结束语•对整个策划案核心的内容进行总结。•包括：①策划书的核心要点；•②前言相互呼应。一、企业营销策划书的内容与格式•7.附录•包括2大部分：①对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，例如：调研问卷与结果。•②提供策划的客观性证明。例如：有利于雇主理解策划内容和信任的资料都可以列入附录中，如座谈会照片、原始的图像资料等等。