（2）项目营销策略报告

成都全程营销“锐力·领峰”项目营销策略报告目录第一部分项目营销节点（图）第二部分项目区域营销比对第三部分项目营销定位体系第四部分项目营销推广策略第五部分项目广告宣传计划成都全程营销第一部分项目营销节点成都全程营销成都全程营销项目营销节点分析：以上图表反应出了整个项目的时间划分，其中项目一、二、期的开盘时间比较靠近，会导致本项目的后期开盘房源冲击前期开盘房源，使得部分畅销房源快速售空，一些劣势房源出现后期严重滞留，影响资金回笼与销售周期延长。故此建议在项目陆续几次开盘中，一期项目做到到充分的蓄水，保障一期开盘后有较好的客源储备。因此一期开盘和二期开盘时间间隔延长也为二期楼盘开盘避免冲击一期房源打出有利的时间差。多以对一、二、三期楼盘的开盘时间划分做一个良好的分析，避免后期房源冲击前期房源，屏蔽相关不利因素。整个项目可以把各期销售时间做出相应调整，尽量拉长各期段楼盘的时间，以便于有一个充沛的时间给消费市场做出消化过程。做到顺应大市场环境，避免一切自身劣势，成为在区域性市场有坚强竞争力的高性价比品质楼盘，对其产品营销时间上做出较好的前期铺垫。第二部分项目区域营销比对(附表)成都全程营销项目名称大城际远大朗朗风景宏信南樾齐盛艺境育才竹岛城南DOWNTOWN水印城城南名著现价(元/平米)6300元6000540062005500580048255800面积区间（㎡）7#85-1242#95-12590-14096-13270-17095-13357-14175-13386-103期数（开盘时间）一期一批次11月10号7号楼开盘11月20号2号楼开盘咨询一期一批次（12月1号）三期（12月28号）二期（07年11月）1号楼08年3月初开盘一期一批次(07年12月15日开盘）2期第五批次（08年4月初）销售情况7号楼销售了90%，2号楼销售了20%预计08年4月底（20号左右）20套特价房（4438元/㎡）只销售9套销售了70%销售了60%咨询一期一批次销售了80%咨询成都全程营销现阶段营销动态和优惠政策一次性付款2-3%按揭1-2%现在办会员卡0.5%的优惠并送礼品一份，2月17号开始排号享受1%的优惠1月1号推出新春大礼包：针对此次活动推出20套特惠房源，最高优惠幅度达8％，一次性付款优惠8%，按揭首付3成优惠5%一次性付款优惠2%，按揭优惠1%可直贷一次性/按揭优惠6.5%，送价值1.5万元的国美购物卷或者8折抵房款车位原价9万，如果购买车位优惠4万元一次性付款享受8%的优惠，按揭享受2%的优惠。1号楼3月初开盘，总共推出288套，户型面积57-90，现在办理诚意客户优惠1%水印城春节无休，VIP会员可享受1%优惠，一次性付款优惠1%，华西置业A计划团购有1%—2%优惠。现在接受咨询并可办理会员卡优惠1%营销主题概念营销，国际风格，现代主义品牌营销，创新生活主义绿色仿生建筑产品风格，品牌营销，社区生活主义概念营销，后现代艺术主义产品风格，概念营销，城市新知主义产品风格，概念化营销，都市主义概念营销亲水生活主义产品风格，现代城市主义现代海派水景风情核心推广SOFAST可以解剖的建筑建筑花朵化、社区花园化、生活诗意化心享自然景筑；公园间，低密度国际社区城市两厅半绿色城堡、理想城堡、艺术城堡江风.竹影.园景华宅大都市精华所在纯板水晶建筑亲水生活智者乐水/临江印城空中派对洋房城市新知·上层境界成都全程营销核心卖点700平米超大下沉式庭院首座“无蚊社区”IC卡与电梯联动刷卡直达所在楼层远程布防家居安全领先西南的“同层排水”技术4500平米超大超时空公园仿生花形建筑9米环绕露台专享酒店式社区服务20000㎡中央景观空中玻璃保温节能同层排水临地铁1号线延伸线，交通便捷；临极低海洋公园，公园社区概念；202米超宽楼间距，缔造舒适居住尺度；中庭2.4米下沉式人造峡谷；入口百米树阵迎宾大道；半敞开式电梯等候厅；一层架空的建筑形式，迎水开放，景观主轴+围合景致；空中绿廊入户，突破传统社区入户方式，将回家的路立体化，托向空中，形如迎宾礼道；将车位设置于地下及入户绿廊下方，实现车道、人行道、社区休闲小路分流；无敌江景；滨河湿地公园，河居理想生活；联袂教育，提出“社区+家庭+学校”三位一体的教育模式；品质建筑；开敞式布局，无遮挡视觉感受类标志性的建筑设计手法，竭力营造出通透的居住环境和景观视觉；主题会所、时尚商业，延续都市的精彩专属配套体系，感受品质生活吸入式新风系统绿色景观停车场人车无交互式的动线设计；充足的停车车位无忧教育美食休闲人南延线地标建筑迅捷交通完善医疗生态保健园林超大水景中庭会呼吸的户型WATER水岸人居理念：wonderful精彩、“2006中国最佳水景社区”数百米“名著之窗”艺术景观走廊4.2米大开间独立客厅配套齐备成都全程营销报广表现形式：大城际广告表现形式：广告主题语：朝南大城际可以解剖的建筑。远大朗朗风景广告表现形式：广告主题语：建筑为什么要像花儿一样？创新的仿生建筑让心情自由飞扬成都全程营销水印城广告表现形式：广告主题语：202米舒阔景致阔景202米，前所罕见的园林景观水印城广告表现形式：广告主题语：智者乐水，临江印城成都全程营销国际城南，水岸生活，优势居所◎分析：2008年2月成都南延线楼盘最新动态中南延线上的各个房地产楼盘都在大张旗鼓的做着各种优惠政策，目的都是为了吸引足够的购房客户，但是其中也出现了不少的问题，因此我们着重分析以下楼盘。宏信南樾元旦之际推出的20套新春特惠房（价格4438元/㎡，最高优惠到达了8%），但现如今只消化掉了9套，这表明了受到政策的影响，客户的观望情绪严重，更加倾向于高性价比的住房。水印城以低于区域均价1000元/㎡入市，至今销售状况良好，目前已售出80%的房源，是低价路线的成功典范。远大4期朗朗风景目前正处于前期蓄水期间，整体以创新产品特点为推广主线，并蓄势各种优惠促销活动，为开盘后的销售储备更多的信息和客户，为后期入市做好铺垫。大城际以强势、高端的形象和姿态入市，虽然产品优势明显，但价格在区域内不具竞争力，综合性价比偏弱，因此进入销售4个月以来，整体销售处于较尴尬的局面。消费者并不为大城际的卖点买单，成为制约大城际销售的瓶颈，导致其置业顾问信心不足，在讲解过程中对客户的把握不够。因此，楼盘销售中不仅要有产品特点和营销概念的支撑，还要充分从客户群体的消费心理出发，打造出项目的综合高性价比，刺激客户的购买欲望。纵观整个南延线楼盘销售，目前均处于较为冷淡的阶段，因此顺势而为才是今后站稳市场的主心骨。4月初将有大部分楼盘相继开盘，也预示着一场没有硝烟的战争即将打响。成都全程营销二、典型项目分析——[大城际]1、“大城际”合作单位分析大城际名称联系电话代表项目开发商四川腾盛实业有限公司81535555/81535666建筑设计单位中建国际（北京）设计顾问有限公司景观设计单位贝尔高林国际（香港）有限公司会馆及公共空间设计陈建中设计有限公司代理销售单位品牌策动．行家策划85350055首座、原筑广告代理单位INAD见地广告86116285主要卖点：700㎡超大下沉式庭院首座“无蚊社区”IC卡与电梯联动刷卡直达所在楼层远程布防家居安全领先西南的“同层排水”技术4500㎡超大时空公园旋转式生态阳光车库智能家居可远程遥控空调、电灯专精“两房、三房”制造大师头牌阵营倾力打造成都全程营销2、“大城际”基础信息表项目名称项目总占地物业类型地址联系电话大城际40高层电梯四川省成都市天府大道左侧81535555/81535666项目情况占地(亩)总建面(万㎡)住宅建筑面积(万)非住宅建筑面积(万㎡)总栋数各栋层数总户数40(含市政绿化带)10.58718-32层（4幢为18层、1、5、7幢为23层，其余为32层）825容积率绿化率%覆盖率%地上车位数量地下车位数量结构形式均价单价幅度4.33718.53%500个框剪5700元/平米-6200元/平米暂未公布楼层差价本期分几批推盘本期预售证号交房时间交房标准精装标准物管收费标准暂未公布清水房1.5-1.8元/平销售情况推盘时间推盘套数均价面积区间户型开盘当天预计销售量销售周期1批次预计10月中旬2、7幢暂未公布85-126两房/三房3、户型配比分析◎总体户型配比统计户型配比统计总栋数共7幢序号户型面积(㎡)总户数空间格局户型比（%）成都全程营销1B28546两房两厅单卫6%2B39246两房两厅单卫+阳光房6%3B191248两房两厅单卫+阳光房30%4C1108142三房两厅单卫17%5D1120119三房两厅双卫14%6D312569三房两厅双卫8%7D2126119三房两厅双卫14%8A131364%合计825◎1期物业的户型配比统计户型配比统计1批次物业总栋数2、7幢序号户型面积(㎡)总户数空间格局户型比（%）1B28523两房两厅单卫8%2B39246两房两厅单卫+阳光房17%3B19164两房两厅单卫+阳光房23%4C110832三房两厅单卫39%5D112032三房两厅双卫12%6D312546三房两厅双卫17%7D212632三房两厅双卫12%合计275第一批次：2号楼；共有150套。两房B1户型（91.14-93.25㎡）共有60套；成都全程营销三房C1+C1‘户型（107.17-109.46㎡）共有60套；三房D3户型（125.5-128.15㎡）共有30套；4、销售情况：2号楼：从25号至今为止，总共已销售了45套，占到整个房源的30%，其中三房的D3户型由于景观位置较好，房源较少，因此销售速度最快，目前只余3套，完成销售90%；B1两房户型由于面向中庭景观，但是由于单价偏高，销售情况一般，完成销售约在30%左右；C1/C1’型三房户型由于朝向背向中庭景观，且临近地下车库入口，因此销售情况不好，完成销售约8-10%左右；7号楼：销售均价低于2号楼近600元，因此目前销售情况良好，剩余量约在10%左右；销售价格：价格区间在5800元/㎡—6600元/㎡D2户型（125.5-128.15㎡）——均价在6100元/㎡左右B1户型（91.14-93.25㎡）——均价在5900元/㎡左右C1+C1’户型（107.17-109.46㎡）——均价在6500元/㎡左右其他情况：◇大城际从5月份正式开始蓄客，推迟开盘销售多次，直至11.10正式开盘销售，但未作任何开盘活动，并且在开盘前没有在报广上正式刊登即将开盘的信息，所有意向客户均是置业顾问电话或短信通知开盘信息；◇售楼部宣称2号楼的选房客户均为之前交纳诚意金的VIP客户，选房时间仅为当天，之后该楼的剩余房源全部封盘，推迟到以后重新销售，估计会在右侧七星级酒店的园林景观初步呈现后，将背向中庭景观的房源“转废为宝”，以此成都全程营销拉高价格进行销售；◇2号楼样板间施工完成，由陈建中设计，均位于实体楼中；◇在售楼中中心影音区设置了家居智能化体验处，让客户能够提前感受，刺激下单；◇物管费1.7元/㎡；5、报媒推广日期星期版面色彩尺寸报价（万）广告形式广告内容推广主题2007年11月1日4广告10彩版整版12硬广形象城南。大城际2007年11月2日5广告11彩版整版12硬广形象可以解剖的建筑。大城际6、典型（主力）户型点评可变为三房的实用阳光房成都全程营销2室2厅1卫1厨91.14米B2型亮点：A、8㎡的阳光房，260°的景观落地窗，可根据业主的不同喜好设计自由变换空间；B、厨房及大门双流线入户，严谨干湿分区；C、卧室转角飘窗设计，增加了室内的采光通透性，充分发挥每一个空间的价值；D、设有入户花园，提高产品品质，也可以作为生活阳台；不足：厨房没有窗户，通风和采光效果不好。3室2厅2卫1厨124.04米D3型成都全程营销亮点：A、主卧室带有独立的衣帽间，并带有大幅度的转角飘窗及摩天观景阳台，凸显产品品质和生活的舒适性；B、4.5米超大客厅开间，独立阳光餐厅，功能分区明显；C、独立生活阳台，独立储物间等器具细节设计，体现大户室的高尚居住品质；不足：A、厨房部分异形，没有阴台；B、由于客厅面积较大，观景阳台较小，使整体的