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青岛美成顾问2008年8月20日青啤同安路项目定位及营销策略探讨报告结构PART1、青岛宏观市场分析PART2、崂山区宏观市场分析PART3、项目竞争分析PART4、青岛服务式公寓深入研究PART5、项目价值分析PART6、项目定位PART7、营销推广PART8、财务分析PART1、青岛市宏观市场分析一、青岛市概述区位概况青岛位于山东半岛南端，总面积10654平方公里，城市海岸线总长862.64公里，是全国五大外贸口岸城市和最优良海港之一，同时也是中国重要的经济中心城市和沿海开放城市。行政区划青岛市共辖有7区5市：•其中市内七区为市南区、市北区、四方区、李沧区、崂山区、城阳区、黄岛区，总面积为1102平方公里；•所辖五市为胶州市、即墨市、平度市、胶南市、莱西市五市，总面积为9552平方公里。PART1、青岛市宏观市场分析人口状况z截至2007年末，全市总人口达到为757.99万人（户籍人口），较2006年净增人口86098人，增长1.15%，人口总量保持低速增长，年龄结构趋于老龄化；z市区人口为275.55万人，增长1.68%，五市（县级）人口为482.44万人，增长0.85%；z2007年全年新出生人口76507人，出生率为10.15％；死亡人口47612人，死亡率为6.32％；人口自然增长率为3.83％。PART1、青岛市宏观市场分析地形及气候地形：青岛为海滨丘陵城市，地势东高西低，南北两侧隆起，中间低陷，海岸分为岬湾相间的山基岩岸、山地港湾泥质粉砂岸及基岩砂砾质海岸等３种基本类型。浅海海底则有水下浅滩、现代沁下三角州及海冲蚀平原等。气候：地处北温带季风区域，属温带季风气候，又具有明显的海洋性气候特点。空气湿润，温度适中，四季分明。春季气温回升缓慢，较内陆迟1个月；夏季湿热多雨，但无酷暑；秋季天高气爽，降水少；冬季风大温低，持续时间较长，但无严寒，非常适合居住。PART1、青岛市宏观市场分析二、城市宏观经济分析国民生产总值2002－2007年，青岛市国民经济总体运行态势保持良好的上升势头。2007年全市实现生产总值（GDP）3786.52亿元，增长16%。表明青岛市经济发展处于稳定快速增长阶段，经济实力不断增强。数据来源：青岛市统计局PART1、青岛市宏观市场分析表1：2002年－2007年青岛市国民生产总值走势分析1518.21780.32163.82695.53206.583786.5214.60%15.90%16.80%16.90%15.70%16%0500100015002000250030003500400020022003200420052006200713.00%13.50%14.00%14.50%15.00%15.50%16.00%16.50%17.00%17.50%GDP(亿元)增长率三大产业产值数据来源：青岛市统计局PART1、青岛市宏观市场分析145.9765607.3147.5937.1695.7161.81171.4830.6174.641399.751121.11183.951677.171345.46203.591953.551629.3803006009001200150018002100200220032004200520062007表3：2002年－2007年青岛市三产产值明细表第一产业第二产业第三产业生产总值（亿元）z第一产业增长缓慢，说明青岛市第一产业对于经济的影响力逐渐弱化，城市化进程逐渐加快。z第二产业为主导产业，但第三产业发展势头强劲，第三产业产值从2002年的607.3亿元上升为2007年的1629.38亿元，标志着青岛市的现代经济繁荣发展。三大产业产值数据来源：青岛市统计局PART1、青岛市宏观市场分析表4：2002年-2007年青岛市三产涨幅分析4.202.502.700.400.902.6016.9020.7021.1020.0017.2015.7014.7013.1014.2016.0016.2018.800.005.0010.0015.0020.0025.00200220032004200520062007第一产业第二产业第三产业增幅（％）z以2003年为节点，第二产业增幅逐渐回落，而第三产业则呈现强劲的发展势头，增幅逐年走高，达到2007年的18.8%，第三产业的的迅猛发展将会直接刺激房地产市场的发展，带来居住、办公物业的需求。产业结构经济结构进一步调整优化，三次产业结构的比例关系由2002年9.6：50.4：40.0,变化为5.4：51.6：43.0，青岛市各种经济共同发展，三大产业结构不断进行优化。数据来源：青岛市统计局PART1、青岛市宏观市场分析财政与税收数据来源：青岛市统计局PART1、青岛市宏观市场分析2002年－2008年6月青岛市财政预算收支情况166.9292.58225.77176.34130.51120.14100.66153.09321.18236.79203.06164.06147.1724.3916.60%22.20%29.50%28.00%20.50%35.10%28.50%23.90%34.20%23.40%18.30%16.90%35.60%19.60%0801602403204002002200320042005200620072008.60.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%收入（亿元）支出（亿元）收入增长率支出增长率z青岛市财政收入较快增长，金融运行保持平稳；z07年的财政支出321.18亿元，增长率高达35.6%。居民人均收入与消费分析数据来源：青岛市统计局PART1、青岛市宏观市场分析2002年－2007年青岛市城市居民人均可支配收入、消费性支出与增长率129201532817856100751108987211337611945988390028056734416.50%9.80%18.60%16.50%10.10%15.50%13.50%12.00%20.90%11.70%9.70%12.00%035007000105001400017500210002002200320042005200620070.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%可支配收入（元）消费性支出（元）收入增长率支出增长率居民人均收入与消费分析数据显示：z居民收入水平稳步增长，消费需求明显上升；z在青岛市的国民经济保持15％增长的基础上，城市居民的人均可支配收入也稳步发展，由2002年8721元上升为2007年的17856元；z2003年城市居民的人均可支配收入突破10000元，随后2003－2007年之间可支配收入增长迅猛；z2007年城市居民人均可支配收入17856元，增长16.5%；人均消费支出13376元，增长12.0%；表明人民的生活水平在不断提高，购买力提升。PART1、青岛市宏观市场分析固定资产投资数据来源：青岛市统计局PART1、青岛市宏观市场分析表2:2002－2007年青岛市固定资产投资情况478.3739.41025.41456.61485.71635.454.60%45.00%38.70%24.40%19.80%23.30%03006009001200150018002002200320042005200620070.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%固定资产投资（亿元）增长率数据显示：z2007年，固定资产投资保持适度增长。其固定资产投资为1635.4亿元，增长23.3%；z2005年是个转折点，2005年全社会固定资产投资完成1456.6亿元，增长45.0%，其投资金额比2004年多出430.5亿元；z2003－2005年，青岛固定资产投资连续3年保持40％左右的增长速度；z2005年，青岛市一批重量级项目步入施工阶段，带动投资增长，海湾大桥（北桥位）、滨海公路北段、浮山湾奥林匹克中心项目、青岛市即墨至平度高速公路（青银二期）、青岛临港产业加工区海尔工业园、招商局国际码头、青岛发电厂烟气脱硫工程等亿元以上大项目投资贡献明显；z2007年全年规模以上固定资产投资施工项目4267个，新开工项目2028个，竣工项目640个；在建项目计划总投资规模3733.2亿元，增长22.2%。全年新增固定资产468.7亿元，项目建成投产率15%，固定资产交付使用率28.7%。z以上数据说明青岛市房地产市场自2005年后进入高速发展期，市场供应量逐年加大，到2008年已达到顶峰，销售前景不容乐观。PART1、青岛市宏观市场分析美成观点z青岛市依山傍海、空气清新，城市环境优美，地理位置优越，每年吸引约2000万游客，旅游经济发达，是我国东部重要的沿海开放城市；z青岛是中国十大最具经济活力城市和中国十佳商务城市，拥有海尔、海信、青岛啤酒、双星、喜盈门等等众多的品牌；大量人才纵横岛城，同样也置业于岛城；z城市经济迅猛发展，保持高增长率，经济总量位居山东省之首，08年的奥运合作城市使青岛经济迎来一个高峰期；z产业结构分配合理，其中二、三产业分别位居第一、第二位，发展稳定；z青岛市居民收入水平之逐年提高，消费需求稳步上升，是青岛市房地产市场发展的有力支撑。PART1、青岛市宏观市场分析三、城市宏观房地产市场分析相关数据分析z2002年房地产投资额为103.7亿元，2007年房地产投资额为322.4亿元；z2002年－2007年房地产投资增长率平均为22％。数据来源：CRIC20082002-2007年房地产投资情况2002-2007年房地产投资及增长率103.7127.8162.96220268.36322.412.0%20.1%19.9%35.2%27.0%23.3%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.02002200320042005200620070.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%房地产开发投资（亿元）增长率PART1、青岛市宏观市场分析青岛市商品房施、竣工面积：数据来源：CRIC2008537552635811654640.7020040060080010002002200320042005200620072002－2007年商品房竣工面积分析竣工面积（万平方米）141717652101236327513223.805001000150020002500300035002002200320042005200620072002－2007年商品房施工面积分析施工面积(万平方米）PART1、青岛市宏观市场分析数据显示：z与商品房投资额的逐年增长相随，商品房的施工面积也逐年增长；z2002-2005年竣工面积持续增长，2005年达到高峰811万平米后，连续两年持续回落，表明开发节奏有所放缓，但市场存量依然可观。青岛市商品房销售情况：数据来源：CRIC2008PART1、青岛市宏观市场分析92.0429.1106.5453.2153.1516.3266.7739.9313.3736.5433.4833.30.0200.0400.0600.0800.01000.02002200320042005200620072002年－2007年青岛市商品房销售面积、金额情况销售额（亿元）销售面积（万平方米）2003年－2007年青岛市商品房平均销售价格走势分析23492965360442535201010002000300040005000600020032004200520062007销售均价（元/㎡）数据显示：z2005年是青岛房地产市场发生质变的一年，商品房销售明显加大，达到267亿元，随后两年商品房销售可谓一年一个台阶，良好的市场发展吸引了众多实力企业进入市场；z商品房销售均价呈直线上涨态势，由2003年的2349元/㎡上涨至2007的5201元/㎡，涨幅两倍之多，年均15%的增长率，位居全国前列；z2006年受宏观政策影