营销策划三要素持续、认同、差异

营销策划三要素持续、认同、差异曾宪斌先生是原大连万达地产集团的董事、总策划师、著名的房地产顾问，曾经主持策划全国各地的二十余个大型房地产项目，均创造房地产销售奇迹，特策划手法独特，赋予楼盘一种思路、一种文化、一个灵魂，去年曾宪斌先生主持楼盘的销售总额超过了二十亿，创造了全国之冠。各位，大家好，我今年比较少出来做演讲，因为我觉得最好还是用自己的产品和自己的项目来说话。戴先生跟我大概联系了两年，从SPANlang=EN-US99年开始就跟我联系说要到中房指数的一些讲座来讲课，一直没有机会，这次终于能够合作，有机会和大家见面。这个题目给我出的太大了，产品的策划营销，这个题目大概我应该讲两天，其中关于定价的问题可能就能够讲一个上午，因为定价是大家比较关心的。现在只能就一些比较关键的问题用个案来给大家做一个比较，举一反三的示范。我曾经写过两本书，一本是SPANlang=EN-US“品牌密码”，一本是“品牌旋风”，这回可能带来十来本，如果大家有兴趣可以去外面看一看。为什么我这么重视品牌呢？我觉得品牌是将来中国的市场经济一个主导的方向，叫做品牌引导消费。究竟什么叫品牌呢？什么是品牌的密码呢？我这里今天重点阐释什么是品牌和品牌密码，起到抛砖引玉的作用。除了谈到品质和销售形象的问题？我觉得还缺一两点的要素，到最后我会下一个定义。你有没有不同的看法，还有哪一位有不同的看法，有补充的。为了节省时间，我直接给大家说我下的定义。我的定义是：品牌是市场持续认同的差异产品。这里有几个要素，它的一个最大的核心的要素是三个都是核心要素：第一个是差异，品牌就是差异，品牌就是个性，你之所以能够联想起，你一看到长虹这两个字就能够联想长虹的品牌、长虹的产品，因为它的产品和别的产品是有它独特的一些形象、产品的一些内在的不同于其它产品的东西。差异化是我们做品牌、做我们的地产最重要的一个元素。可以说，天下没有两片不同的树叶，那么每一块地都是天下唯一的一块地，天下没有两块相同的地，这里面它自身就存在着差异化在里面，本身就差异化，所以我认为这个差异是非常关键的一点。第二点叫做市场要认同这种差异产品，不是像三株、巨人那种泡沫，一种负面的认知，是市场要认同的，这个认同要包括两个层面，第一是知名度，认知度，如果说你这个项目在当地是很有品牌，但是我问SPANlang=EN-US10个建筑设计师，有两个人知道，或者没有人知道。第二就是认同度，就是美誉度，我觉得这是第二点要认同的。第三点叫做市场持续认同，这点非常重要，很多楼盘可能一下卖得很好，这叫不叫品牌呢？其实这不是真正意义上的品牌，还不能算是完全意义上的品牌，它只是一个品牌形象的初步建立，一个楼盘只有当它建好、卖完以后，它的客户住进去之后，一年、两年觉得你的物业管理很好，工程质量有保证，整个环境很好，那个时候才可以说已经形成一个品牌了，类似像万科的物业。所以，我认为这个持续性当然有两个含义，一个是你的产品是一开始开盘的时候卖得很好，而是开盘后一两年内都会销售的很好，你公司的产品，像万科不管在哪里做项目，它都有一直好做销售的情况。我认为，综合起来要有这三个要素：持续、认同、差异。有一位国际非常著名的营销权威专家，叫奥格威林，他讲过一句话，他说，只要是用户所迫切需要的好产品，不需要做什么特殊的营销，产品就能卖得很好。如果经过努力，就更可以一直畅销。我理解他的话和我的这个有一曲同工之处，所谓的用户所迫切需要的产品，就是市场认同的一种差异产品，所谓的如果我们经过努力，这个突然包括营销推广的努力，包括售后服务的努力，包括公司本身形象的努力，那你的产品就会一直卖得很好。今天，我讲完这个定义，我就讲品牌密码。一个我讲了什么是品牌，一个我讲什么是密码，我分别举例，因为时间太短，我只能分别举个例子。品就是品质，就是产品品质，牌就是牌子，我们这里主要侧重于牌子，推广营销建立起来的一个招牌，那么关于品、关于牌，我分别用一个个案来讲，如果做一个用户急需的好产品，一个差异化的产品，这个我举一个例子，怎么样把一个牌子能够让社会逐步的认知和认同，我举例子，他们都是分别有密码的，我只能比较概要的来叙说。我今年在昆明做了一个项目，这个项目叫做阳光海岸，我从和他是去年12月底签约的，开始进驻他的市场研究规划设计。到现在，由于现在施工图还没有出来，10月份才能开始正式全面的施工。但是，现在他398栋独立花园住宅，记住，我没有用别的概念，没有用别墅、TOWNHOUSE、没有用公寓，我是用你们可能比较陌生的一个概念，叫做独立花园住宅，398个单位，现在已经销售基本结束，大概还剩六十几个单位是开发商自己保留，自己想用来改建成做公寓，做成出租型的，就是自留。其它三百多个单位已经卖完了，这个项目还没有动工，到10月份才开始动工，验证了刚才奥格威林这句话，你不需要做什么特殊的营销，这地方我们有很多营销点在里面，我为了做这个推广的方案，做了大概有厚厚的一大本，里面有十几套推广的活动方法，公关活动，什么软推广、硬推广等等，实际上到最后大概只用了两个，广告费按照他现在销售额是两个亿，两个亿应该是按照昆明的情况，我们预设它的广告费是2％的销售额，大概是四五百万，到为止，我们只用了160万的广告费，连户外广告、报纸的软性的全部加起来了，而且里面我们有很多独一无二的卖点我们都没有用，比如说他那里是整个昆明那一带唯一的拥有温泉的项目，温泉可以入户的，这个按道理可以大肆炒作，这是非常好的附加值，但是到目前为止我们没有去动，这些卖点没有动就已经基本告一段落了，当然开发商整个投资回报的收益大家可想而知，大家可以到昆明去参观独立花园住宅。在五月二十几号，昆明开了一个房展会，我们的项目在那里第一天亮相，亮相的第二天，昆明的媒体有这样的一个报告，我简单的读一下，一两句话，由著名策划人曾宪斌先生策划的阳光海岸独立花园住宅项目，昨天房交的第一天就爆出了最大的冷门，其销售业绩出乎意料，开盘就将封盘。这个房展会，我们推出116个单位，结果登记认购的是800多人。这是什么东西呢？它的成功在什么地方呢？我把它的产品差异化的密码来解释一下。第一，是它的整个品种的差异化。这个项目处在昆明的郊区，在距昆明的最后一个城边的收费站，距收费站有SPANlang=EN-US7公里，在滇池的曹海旁边，在西贡码头。那里周边没有什么配套设施，只有几个饭店，旁边还有一个叫做听涛雅园的一个小区，很多人当时并不看好这个地方，交通、教育、医疗、商业都不配套，当然不是它什么都不好，它有很多好的地方，它有一个很自然的景观靠近滇池，又是国家旅游度假区，属于那个范围。所以地这个地方到底建什么品种？这个非常重要。那么当时在昆明的那一带，有多层、有别墅，也有一部分所谓的联排别墅。在昆明有联排别墅，那一带还没有。这里究竟合适做什么东西呢？有不同的意见，最后经过市场研究，得出的结论，这里只适合做中高档或者是高档产品。高档产品在昆明只有两种，第一种就是别墅，第二种就是这种大户型的多层，跃层、复式，当然在昆明小区里面也有一小部分类似于联排别墅的产品。那么当时做别墅的意见很快就被否定掉了，因为别墅它的总价比较高，当时昆明的别墅都不好卖，都卖得很不好，那一带也没有这种市场依托。再一个就是昆明的开发商和当地的人都讲，如果是别墅的话，那些领导干部是不敢进来住的。所以，我认为市场本身的存在，别人的别墅做不好卖不好，不等于我的卖不好，但是市场风险是比较大的，金字塔上的这部分人风险比较大，我们就把它否决掉了。然后中档以下的又否决掉了，现在就剩下中间这一个档次，做什么？应该是这个位置，到底做什么？就有两种意见，一种意见是做现在在当时昆明其是比较热销的四层、四层半、五层、六层，做成跃层、复式，我们确定我们的目标客户群总价在50—100万之间的客户群，当时昆明比较热销的产品，比较好卖的产品就是这种跃层和复式，但是这个意见我把它否定掉了，否定理由有两个：第一，这个地方如果自己没有车到那里去生活是非常不方便的，这种复式、这种跃层没有车位，不可取；第二，同样是50—100万之间，同样做这种产品，人家在二环边50—100万就能买到200左右平方，50—100万这样的房子，凭什么要跑到你滇池那里去买呢？当然还有其它的原因。最重要的是，我认为我们的产品必须要做出差异化的产品出来，才有可能赢得这个市场。那么我根据我去年、前年做项目的经验，因为我去年在成都“成都花园”，长春“长春明珠”做过两个大盘，两个大盘里面都有一个品种，就是联排别墅的品种，在去年联排别墅的品种做多少卖多少。去年我就详细的研究联排别墅在国外的起源和在内地发展的历程，得出个结论，去年我讲课的时候就讲这个观点，我说2001年可能是联排别墅年，2001年肯定只要在省会一级的城市，哪个城市第一个有联排别墅的项目，哪个开发商一定就是舀了一勺最稠的。今年全国的联排别墅热验证了我去年的预测。昆明现在没有联排别墅，有的是不完全的联排别墅，比如有个叫嘉园尚居，在小区里面有一部分做这种品种，还不是标准的，因为我们所的联排别墅是有天有地，它的联排别墅是有天没有地，有地没有天，正面一二三层是一家，后面三四五是一家，还没有自己的车位。所以，我凭我市场的知觉，对市场的理解，加上对昆明市场的调查研究，我就提出来，这里就是应该做联排别墅。那么联排别墅这个东西，在这里算不算是创新呢？有人会说，这个联排别墅其实各地都有了，我有一个观点，填补空白的克隆就是创新，你这个城市如果没有这种产品，你拿来主义拿来用，你先用第一个，就是创新的。所以最后的事实证明，我们品种的差异化的选择，是非常正确的。为什么我这么看这个品种呢？我这里简单的讲一讲这种联排别墅的东西的起源以及它在中国发展的简历，还有就是它的优点到底在什么地方？三两句话就概括了，联排别墅是发源于二战以后的英国，很快就流行于欧美，随着交通的发达、随着汽车的普及、随着通讯的发展，随着郊区化趋势的呈现，现在在欧美，特别在美国，三分之二的人以上是住在联排别墅以及别墅这种品种里面的，住公寓的都是穷人。那么他在国内是什么情况呢？很多人以为，在我们大陆，联排别墅可能就是前年从上海的什么“君临天下”、“康桥半岛”开始的，其实不是，你们去过广州踩盘的人知道，广州的“祈福新村”，里面最早期就有联排别墅的品种。但是是既没有引起人的注意，销售的情况也没有特殊的理想。直到99年以上海的“康桥半岛”和“君临天下”为单位的联排别墅的出现，点起了星星之火，星星之火应该是在“祈福新村”那边，这么快就形成了今年的燎原之势，说明什么？说明欧美也罢、中国也罢，别墅是人民的少数品牌，中产阶级的形成，中产阶级中上层阶级的形成，在九十年代初期在大陆还没有形成，但是到九十年代末期已经具备了这个市场，已经形成了这个市场，这就是联排别墅形成的根本原因。为什么我非常看好这个品牌呢？我和很多人的看法不同，很多人认为这个品牌热热就过了，不会的。有几个原因，第一，中国城市郊区化的趋势不可阻挡；第二，中国人或者包括美国人，真正住大别墅、独立别墅的毕竟永远是宝塔尖上少部分的富豪层、大老板。所以，很多人终极的奋斗目标，其实他换多大的房子，跃层也好，复式也好，他都不会满足的，但是联排别墅这个品种，会让他成为很多成功人士的一个终极产品，他终极要住在这个地方。我非常看好这个品牌，当然谁先下手为强，谁什么时候做什么样的具体的项目，那另当别论。有的地方可能因为他做联排别墅做的密度太大，容积率太高，完全违背了联排别墅应有的容积率、应有的密度，那他失败了不是品种不好，是他自己规划的不好，拿来主义拿的不好，所以我认为它的成功最大的一个差异化的这种品种的成功。我忘了说这种联排别墅的主要好处在什么地方，就是相对的独立性、私密性，近似于别墅的功能，但是没有别墅的价格。概括起来讲，它的好处就那么几点：第一个是他有天有地，一个私密性比较强，再一个性价比比较好。0.75pt这是第一个品种的差异化。在这个基础之上，我们进一步就联排别墅本身而言，产品的差异化，解密，第一是品种差异化，第二是产品差异化，我说的是特定的含义，这个产品指的就是联排别墅的产品。为什么我说的是独立花园住宅呢？我