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营销策划与品牌推广总课时：40/60学时周晓明电子商务学院版中管网制造业频道2019/10/222导论•本课程简介1.教学内容简介2.教学方式和要求课程学习什么•1.营销（目的）---品牌（内容）---推广（结果）---策划（手段）•2.产品推出的全过程课程内容•1.有关营销策划•2.有关品牌及品牌推广•3.课程涉及的主要方面•4.兴奋点：策划、广告、媒体我们的目的•1.基本知识•2.基本手段•3.基本工具主要参考书目(一）1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版）中国人民出版社2.刘绍庭《现代广告运作技巧》复旦大学出版社3.陈乙《广告策划》西南财大出版社4.曹鹏《中国媒介前沿》新华出版社主要参考书目（二）1.强振宏《如何进行营销策划》北京大学出版社2.胡晓阳《如何进行品牌营销》北京大学出版社3.赵曙光、史宇鹏《媒介经济学》湖南人民出版社4.徐小娟《100个成功的广告策划》机械工业出版社主要参考书目（三）1.魏国《100个成功的品牌策划》机械出版社2.赵小兵《中国媒体投资：理论和案例》复旦大学出版社3.陈军《策划定位》时代文艺出版社教学与考试(一)•1.本课程特点•A.实务性与可操作性•B.主观能动性•2.教学方式•A.问与答•B.教学（实践案例）参与C.广告的播放与评点教学与考试(二)•考题及考试•A.上课•B.平时参与程度•C.讨论及作业导论：从策划角度看营销•1.什么是营销•2.营销的几个基本概念•3.有关营销管理•4.市场营销什么是营销•1.现代社会与营销•2.与生活息息相关的营销•3.营销观念与策划•4.营销策划与策划营销管理理论演进•顾客导向和驱使是最重要的•我创造市场•——盛田昭夫•优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。•最好的营销是创造价值和提高全世界人民的生活水平市场营销工作是把市场需要转化为有盈利的机会•一大堆问题：•全球竞争•环境恶化•经济萧条•劳工素质低下营销部分的基本概念•1.市场营销•2.需要、欲望和需求•3.产品、服务和创意•4.价值和成本•5.交换、交易、关系、网络、市场市场营销的核心概念(1)•市场营销：个人群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销的核心概念（2）•需要、欲望和需求•1.需要存在于营销之前•2.欲望：对具体满足物的愿望•3.需求：有购买力的欲望市场营销的核心概念（3）•产品（商品、服务与创意）•1.产品：满足需求与欲望的载体•2.商品、服务与创意•3.满意•4.策划与产品概念市场营销的核心概念（4）•价值和成本1.可供选择产品组和需要组2.价值是指消费对产品满足各种需要的能力的评价。3.成本和机会成本市场营销的核心概念（5）•交换与交易•关系与网络•市场•营销者与预期顾客各种需求及营销任务•负需求•无需求•潜在需求•下降需求•不规则需求•充分需求•超饱和需求•不健康需求•重新设计与改变态度•充分展现产品的益处•开发有效产品•产品再营销•灵活定价和其他手段•维持•低营销，降低需求•传递有害信息，提价公司对待市场的导向•生产观念：•消费者喜爱随处可得、价格低廉的产品；厂商应致力于搞小路生产和广泛分销。•产品观念：•消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，厂商应致力于优质产品的生产，使之日臻完美•推销观念：•消费者表现出一种消费惰性和抗衡心理，须对此进行刺激•广告•人员推销工厂产品推销和促销销售获利市场顾客需求整体营销顾客满意获利推销观念营销观念出发点产品方法目的推销和营销目标市场•目标市场•研究顾客需要•响应营销（responsivemarketing):寻找已存在的需要并满足它；•创造营销（creativemarketing):发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的问题。整合营销•1.各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等的互相协调•2.营销部门与其他部门的协调。•3.传统组织与现代顾客导向组织的区别生产财务营销人事生产财务营销人事生产财务营销人事生产财务营销人事顾客生产财务营销人事顾客营销部门地位演变行业案例分析:银行营销•了解金融企业•什么是银行营销•实现银行营销了解金融企业（一）►►银行与一般企业有什么不同（1）经营资金（2）金融管制和金融创新（3）风险意识（4）大部分金融产品相似甚至相同了解金融企业（二）►►银行与一般企业的相同之处（1）成本核算和经济效益：用最低的投入获取最高的收益---“理性经济人”（2）金融企业的行业界定：信息业、服务业—营销服务和计算机高科技的运用至关重要了解金融企业（三）•金融行业的发展趋势（1）金融企业分类—基本行业规则（2）分业经营和混业经营—市场化的要求（3）个人金融蓬勃发展—金融危机的应对（4）金融超市和金融专卖店—营销业态://made.21ask.com中管网制造业频道2019/10/2232中国建设银行建设现代生活中国银行全球服务中国工商银行您身边的银行可信赖的银行有关银行营销什么是银行营销营销是广告、销售促进营销是微笑和友好气氛营销是舒适、优雅的环境营销是良好的公共关系银行实现营销(一)银行实现营销—从内部做起1.营销是业务细分和产品创新2.营销是准确的市场定位3.营销是分析、计划和控制的到位4.营销是建立合理的企业愿景和人才模式5.营销是强大的技术支持银行实现营销(二)银行实现营销—客户沟通和量身订裁式的服务1.客户沟通和客户关系建立—关系营销2.客户关系维护：客户服务至关重要3.银行作为纽带的“客户1-银行-客户2”式的互动营销4.协同营销，实现共赢银行实现营销(三)银行实现营销—良好的公共关系1.树立品牌与建立良好社会形象及公共关系2.公共关系维护3.危机公关和应急机制银行实现营销(四)任重而道远•业务竞争：新业务占领至高点•忠诚顾客和发展客户•技术工具创新•新营销手段采用：体验式营销、互动式营销•完美策划导入•媒体与公众：支持和互动营销部分作业（分组讨论）•你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？•从一个客户经理的角度，你认为银行营销应主要把握什么？•请尽量搜集金融行业(包括银行、保险公司、证券公司）广告（此题不参加课堂讨论）作业要求及其他•1.分组讨论(国庆后第一周):先小组讨论,再发言,请各小组推举发言人及评委,科代表指定同学做记录•2.分小组交作业(国庆后第二周),请交手写或打印稿,可在讨论后做修改•3.opentime:周四下午2.10—4.10营销部分作业•你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？•请举身边的例子说明下列营销概念中的四个：（1）满意（2）区别需要、欲望和需求（3）目标市场（4）社会营销（5）营销者（6）预期顾客策划与媒体运作•1.策划：理念和实务•2.媒体运作•3.广告及创意的几个问题策划：理念和实务•1.导入•2.营销策划实务•3.关于文案的构成和写作•4.SWOT分析导入：策划概略•1.概略（1）策划的产生是市场经济发展的结果（2）策划是营销的敲门砖（3）策划是长期行为•2.策划的几种基本形态策划的形态1.企业进入市场策划2.产品市场推广策划（商标、广告策划）3.企业成长拓展策划（资本运营）4.企业形象策划（CIS模式导入）5.企业公共关系促销策划6.企业营销制度策划7.营销业态策划8.营销国际化策划企业进入市场策划•1.企业进入市场策划包括新企业进入已有市场及老企业进入新市场•2.策划分以下为两部分：（1）企业进入市场程序策划（2）企业入市战略战术策划