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营销策划与广告策划营销策划的三种类别■自上而下式■自下而上式■整合营销传播营销策划与广告策划的关系■营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，使广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。■广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得到最有效的分配。自上而下式营销策划形势分析营销目标营销战略营销战术形式分析■行业状况■企业状况■产品或服务■销售描述■市场份额■市场■分销■定价政策■竞争■促销营销目标■需求——满足式■销售定向式销售总量；以产品、细分市场、顾客类型计算的销售量；市场份额；销售增长率；总毛利；产品品种毛利。营销战略■选择目标市场■确定战略定位■为各市场制定出相应的营销组合TheAdvertisingPlan1.Introduction2.Situationanalysis3.Objectives4.Budgeting5.Strategy6.Execution7.Evaluation•executivesummary•overview•historicalcontext•industryanalysis•marketanalysis•competitoranalysis•quantitativebenchmarks•measurementmethods•criteriaforsuccess•timeframe•methods•amount•justification•clear/concisestatementofhowtheplanwillachieveitsobjectives•copystrategy•mediaplan•integratedmarketingcommunications•criteria•methods•consequencesandcontingenciesOH8-11.Percentageofsales2.Shareofmarket/voice3.Responsemodels4.Objectiveandtask4.Objectiveandtask4.Objectiveandtask4.ObjectiveandtaskBudgetingMethodsOH8-3确定广告预算的方法■销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。■利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。■销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用。确定广告预算的方法■竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。■市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶段。■目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。确定广告预算的方法■试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。■精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。■任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会采用此法。前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做广告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什么？一个小问题广告与销售及利润的关系■随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，回报率却会下降。■广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此广告主必须不段投入，这一点很重要。■广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。■即使不发布广告，也可能有一定销量。■广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广告再多也不会增加销售。当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这种做法有什么看法？（福建的少林可乐）一个小问题ImplementingtheAdvertisingPlan1.Strategy2.Execution3.EvaluationOH8-4CreativityinMessageDevelopmentTHEBIGIDEA表明产品属性强有力!保持兴趣富有价值新鲜!产生认同大胆!与众不同!定位品牌表明感觉引起注意可记住OH10-1金正MessageCharacteristicsopy•文字成分•headlines,subheads,writtendescriptionsrt•视觉成分•graphics,video,film,photographicimagesOH10-2MessageStrategyandExecution塑造品牌形象imageads促进品牌记忆repetition&sloganads灌输品牌偏好feel-good,humor,lightfantasy&sexual-appealads以恐惧促行动fear-appealads焦虑促发anxietyads改变经验transformationalads说服消费者benefit-appeal,uniquesellingproposition,reason-why,hard-sell,comparison,information-only,testimonial,demonstration,advertorialsandinfomercials激发直接反应direct-responseadsOH10-3社会认同slice-of-lifeadsElementsoftheCreativePlan1.需要强调的产品属性2.一个使用者从这些属性中获得的利益3.选择投放的媒介及广告的时间长度4.广告的调性（诺基亚的例子）5.取得这种调性和氛围的途径6.广告制作预算OH11-1传统广告媒介选择Measuredmedia•television•radio•newspapers•magazines•outdoormediaUnmeasuredmedia•directmail•catalogs•specialeventsOH14-1TheMedia-PlanningProcess1.目标:•到达的目标人群•地理范围•信息的影响2.策略:•到达率与频率•投放行程•受众重复度•广告长度与尺寸3.选择:•媒介组合•投放效率(CPM)•竞争评估4.具体执行与购买OH14-2自下而上式营销策划营销结果营销战略营销战术关系营销的重要性■丧失老顾客的代价■争取新顾客的代价■忠实顾客的价值关系程度■基本交易关系■反馈式关系■责任关系■前摄关系■伙伴关系关系营销关系程度对利润空间和顾客人数的影响责任关系反馈式关系基本关系前摄关系责任关系基本关系伙伴关系责任关系反馈式关系利润空间高中低顾客数目高中低何谓“整合行销传播”？狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。整合的层次层次名称重点实例1统一形象一个面孔，一种声音，强烈注重品牌印象3M2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息可口可乐3好听众采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系DELL4世界级公民关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社会责任本田整合三角言行肯定计划内信息计划外信息产品、价格、流通、服务信息企业使命企业目标CEO整合营销传播各层面运营人力营销销售研发流通IMC小组IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性互动沟通任务营销声誉关系附加值忠诚品牌资产数据库人口统计消费心态购买经历品种行为品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络IMC策划保持使用培养使用尝试、大量培养忠诚培养忠诚行为目标网络目标行为目标网络目标行为目标网络目标传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV传播目标与战略传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV广告金字塔——传统模式下的广告目标行动欲望信服理解知晓IMC环境下的广告目标态度/刺激物行动信息信息接触点接触点金罗坐标——挖掘产品概念的指南情感投入（感觉）低高认知投入（思考）高低大学录像机汽油汽车香波润肤露洗涤剂卫生纸贺卡饮料汉堡包