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营销策划与执行什么是营销？营销基础市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）1985年市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足客户需要和组织目标而创造交换机会的过程线索一：营销素材思考一：理念、产品、服务作为营销素材对客户起到什么样的作用？营销基础市场营销的定义日本营销协会（JMA）1990年市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动线索二：客户沟通思考二：在陌生的环境下沟通的作用是什么？市场营销的概念营销的核心十要素1、客户2、需要/需求3、市场4、企业5、营销人员6、关系和网络7、产品/服务8、交换/交易9、满意度/价值10、成本市场营销的概念营销要素的关系认识误区1：营销＝做个方案解决库存问题企业市场满意度/价值营销人员关系和网络交换交易成本成本关于营销的思考“好易梳”的问题：假设你代表一家生产梳子的公司，产品的品牌为“好易梳”，请问：关于营销的思考你所在的企业的价值体现在哪里？“好易梳”问题1：价值在于认识和认知“为了在地球上永远享受移动文化的乐趣”HONDA的“梦”？ThePowerofDreams移动梦想的四个层面关于营销的思考练习-1：你的企业的价值在哪里？单一的价值层级是否合适？1.基本型需求2.满足型需求3.吸引型需求确定你的企业价值在企业愿景-差异化-合理性（多元化）之间寻求平衡文风：朴实→煽情→自然深刻关于营销的思考现在正处于原始社会，人们总是习惯于披头散发，或者用手指当作梳子，再不就是把头发盘起来总之，大家都觉得梳子是个奇怪的东西你需要做什么？“好易梳”问题2：关于营销的思考需求：1.无意识的需求：传统-二指挠2.有意识的惯性需求：习惯-马车-火车3.被压抑的需求：道德、政治因素-奇装异服需求可以：1.培养-引导2.改变-创造关于营销的思考大陆汽车行业的显性与隐性需求？意识个人素质经济条件法规习惯政治道德质量节能安全改装环保做工自由配置个性车身个性化基本需求车牌号码练习-2：当地市场的显性/隐性需求有哪些？评估每一种需求的市场规模？可以通过那些方式改变隐性需求？关于营销的思考终于，你的公司的努力有了回报，世界上有了一个准备使用梳子的潜在客户，并且他是唯一的请问：这样的一个客户构不构成市场？“好易梳”问题3：关于营销的思考随着人口数量的逐渐增多，需要梳子的人群越来越多，数量越来越大，仅靠你的公司无法完成对潜在客户的销售你需要做什么？可以怎么做？“好易梳”问题4：营销组合1、Place-渠道的作用渠道的作用：销售产品与提供服务物流传送及信息传递形象展示、宣传推广客户满意体验营销组合1、Place-渠道的模式直销分销销售及时了解市场提供服务控制价格传递信息促销保持接触与寻找配合融资承担风险两种渠道模式的功能汽车行业的渠道模式？特约店层面的直销和分销营销组合1、Place-渠道模式的选择/评估渠道策略—渠道的选择因素渠道类型市场因素产品因素企业本身因素市场大小客户集中度价格高低体积重量大小技术复杂性实力强弱期望渠道控制力大小高低高低大小是否强弱强弱直销///////分销///////渠道策略—渠道的评估经济标准//控制标准//适用性标准营销组合1、Place-渠道的管理分销环节要素需求预测订单处理存货管理仓储服务物流方式渠道的初级管理营销组合1、Place-渠道的变化渠道的变化体制趋向扁平化，短链接、多网点运作方式创新：从多品牌向产业链靠拢合作的变化：联合、专门产品、信息共享、培训市场中心逐渐向次级及深度转移渠道激励：返利→管理与培训1.渠道延伸：方便客户寻找-接触-认知的途径2.优先考虑：阵地战社区中心2KM环线测试阵地巩固硬件原则：宣传、形象、功能、三条作用、防奸细服务软件：及时性、授权、激励特约店营销1、Place-渠道的延伸：社区中心2KM测试练习-3：1.特约店能够被客户看到、接触到的设备/物品？2.每种物品的三种以上的作用分别是什么？3.如不满足2，可以通过那些方式改变？特约店营销二级网络1、Place-渠道的延伸：3.有形/无形的延伸：伸出去的手1)二级网络2)广告/车展/宣传物3)制高点4)桥头堡5)品牌拦截6)认知拦截7)终端拦截优先发展二店、分店特约店营销二级网络的深化管理选择评估需求预测订单处理存货管理仓储服务物流方式销售政策制定，区域市场预测，销售任务分解及执行，订单与库存情况监督；监督经销商运营，制订销售规划和市场推广方案，并对推进情况进行监督；规范销售网络和区域市场之间的销售行为，维护区域和价格秩序，并为发展次级网络提供支持；对经销商的销售服务流程的贯彻和落实进行监督管理，支持经销商对销售服务流程的优化工作；监控人员流动状况，并对合理的人员设置和薪资激励制度提供指导；支持经销商对本区域内集团客户的开发，协调本区域内经销商之间的广告、促销活动和区域内的媒体关系组织辖区内经销商分总经理、销售经理、销售顾问三个级别分别进行策略规划、运营管理和基本技能三个层次的培训。特约店营销1、Place-渠道的延伸：3.有形/无形的延伸：伸出去的手1)二级网络2)广告/车展/宣传物3)制高点4)桥头堡5)品牌拦截6)认知拦截7)终端拦截宣传物设计三大原则：短时→长时物品→人际接触信息留存→长期资源/传播物流转特约店营销1、延伸-宣传物：路书特约店营销宣传品的目的：形象、信息、信任方法：潜移默化生硬展示1、延伸-宣传物：宣传品的等级：一流：文化-体验二流：业务-展示三流：介绍宣传品的设计：避免商业化可留存-传播/转赠文化性、纪念性与车主生活/生存状态相关特约店营销1、Place-渠道的延伸：练习-4：1.特约店现有的宣传方式/物品？2.时效性-传播性如何？3.如不满足三条原则，可以通过那些方式改变？特约店营销1、Place-渠道的延伸：3.有形/无形的延伸：伸出去的手1)二级网络2)广告/车展/宣传物3)制高点：示范地的垂范效应……4)桥头堡：对手的滩头……5)品牌拦截：使者/婚礼/K歌……6)认知拦截：自办驾校、驾校、购车讲堂……7)终端拦截：D2D试驾（前/后）、大市场……8、客户是最好的渠道！关于营销的思考“好易梳”问题5:由于多方面的原因，社会贫富差距出现，富人们总希望把自己的地位显示给别人看，而穷人们有些还买不起梳子在这种情况下，作为一家梳子制造企业，你可以做什么？营销组合2、Product-产品线：宽度商用车乘用车CAR四门房车（Sedan）双门跑车（Coupe）五门旅行（Wagon）SUVMPVPick-UpTRUCKBUS专用车微型卡车轻型卡车重型卡车营销组合2、Product-产品线：深度泛亚大宇欧宝庞蒂克雪佛兰别克霍顿五十铃凯迪拉克奥兹莫比---铃木CTSXLRSRX林荫大道君威凯越GL8赛欧景程乐风雪弗兰别克凯迪拉克君越乐骋SPARK营销组合2、Product-产品线：深度CTSXLRSRX荣御君威凯越GL8赛欧景程乐风君越乐骋长度=∑所有产品线的深度营销组合2、Product-产品线：关联度三种关联状态：渠道用途生产条件普遍的认识误区-2：1.产品线延伸是厂家的问题？2.特约店对产品线延伸无能为力？产品线的作用：用户群的覆盖能力营销组合2、Product-产品组合思考：1.三种不同的高比率产品对企业的贡献分别在哪里？销售成长率市场占有率利润率431287562.对于特约店来说，需求预测、N+3填报对特约店的经营业绩的影响在哪里？营销组合2、Product-产品组合：关联度三种关联状态：车型转换关联价值取向/定位-变迁关联产业价值链关联（用车需求/用车状态）营销组合2、Product-产品组合：关联度123E–+R坚实刺激价格解决方案●自然●明智购物●个性化●全面成本●公平●纯粹●舒适●安静●价格意识●体验●刺激有趣●新颖/“酷”●无忧无虑●活力●质量●服务●归属感●热情●经典●科技●气度●声望●进取SGM的产品品牌定位不同产品的不同定位产品和消费者的价值取向的呈现联系价值取向：环境和年龄变迁引发的流动不同产品定位的涵盖避免边缘化GHAC：产品品牌定位不同定位演绎的不同表现方式车型转换关联？价值取向关联？123E–+R坚实刺激价格解决方案●自然●明智购物●个性化●全面成本●公平●纯粹●舒适●安静●价格意识●体验●刺激有趣●新颖/“酷”●无忧无虑●活力●质量●服务●归属感●热情●经典●科技●气度●声望●进取营销组合2、Product-产品组合：关联度CTSXLRSRX林荫大道君威凯越GL8赛欧景程乐风雪弗兰别克凯迪拉克君越乐骋SPARK关于营销的思考“好易梳”问题6：人们不是经常使用梳子，且它的耐久性强，在这种情况下，如果你负责这家企业的营销，你应该怎样增大销量，提升利润？营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品操控性方便性经济性舒适性……活动/展示的源泉123方法1方法2方法3……极限化的表现方法娱乐化的表现方法极限的方法极限的结果极限的概念寓教于乐互动性高参与度营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品操控性方便性经济性舒适性……活动/展示的源泉练习-5：1.四种车型在操控、方便、经济、舒适性……方面的优势在哪里？2.有哪些方法表现这种优势？3.配套的概念、极限的表现、如何区别于竞争者？营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品造型颜色配置视觉气味手感听觉……产品线延伸的源泉人的个性产品高档化族群文化族群爱好十二生肖版十二星座版淑女版/侠女版冲浪版攀岩版滑轮版……车的个性黑旋风版白骨精版豹子头版……营销组合2、Product-产品高档化：1.外形：大/小、长/宽、高/低、形状、颜色2.材料：原材的高档/精细、公共高档品3.工艺：手工/机械、制造/装配4.设计：设计本身、设计师5.数量：多/少/极少6.编号：独一无二性7.科技：现行技术（大量）/前瞻技术（少量/大量）8.古典：古典本身、古典与艺术9.动力：大/小、快/慢10.星云：品牌星云11.神秘：曝光度高/低、距离感、大众/人际传播、公开/私下传播12.移用：赋予不同的功能13.主题化：以某一特定的主题表现14.变形：本身的改变15.奢侈化：极端的奢华16.服务高档化：产品高档化案例向上延伸产品线的方法营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品造型颜色配置视觉气味手感听觉……产品线延伸的源泉练习-6：1.四种产品在造型、颜色、配置、视觉、气味、手感、听觉方面的优势？2.客户关注产品某些方面而我们目前未能满足的？3.竞争者在这些方面做得好的有哪些？4.我们可以通过哪些方式实现？营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品价值取向-产品对应族群文化-产品文化族群文化-爱好文化客户生存-生活状态增值服务与多元产业的源泉车贴文化改装文化“驴友”服务教育服务理财服务……婚礼服务……红酒文化绅士文化返乡文化……80后开车10大常规动作遥控器开车门：不喜欢用钥匙直接打开车门，离车还有10米远，手一挥，轻轻一按遥控器，随着叫声，自动打开，一切轻松搞定。照镜子：自恋，永远是“80后”的代名词，在红灯口排队，顺手拉下遮阳板的镜子，迅速整理几下妆容。玩漂移：下班高峰期，见缝插针玩漂移，不是赶时间，只是显摆车技。起步猛加油：不喜欢平稳的生活方式，架车也要彰显自我，起步时一定要听到轮胎与地的摩擦声，冲，冲，冲，这才是“80后”的本性。停车屁股朝外：停车时喜欢一头扎进去，然后立即下车走人。超车：在红灯口排队一定要第一个冲出去，没有原因，只是迷恋那种领先的感觉。打开CD：车子发动后第一件事情就是打开CD，动感的音乐，飞驰的速度，这才是有车一族的享受。急刹车：明明快到红灯了，偏偏要再加一下油门，然后在别人的车屁股后急停下来，体验的