营销策划世界

授课人：孟韬[e-mail]营销策划导论：欢迎来到精彩的营销策划世界Introduction：WelcometothewonderfulworldofMarketingPlanning夫用兵之法，全国为上，破国次之……是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。——《孙子兵法》运筹帷幄决胜千里营销策划：精彩的世界营销策划：竞争的利器您遇到下面的问题了吗？为什么要进行策划工作？您知道哪些著名的策划案？您知道哪些种类的策划？怎么去做一个具体方案的营销策划？一、课程简介1、理念——方法——程序——文案理念：经济学核心理念，管理学核心理念，营销三大理念：方法：A—STP—4P—O，营销策划一条龙程序：虚学到实学——整合策划流程、调研流程、品牌策划流程等等文案：整合营销策划书、商业计划书、年度营销计划书等、管理表格、制度、相关软件工具CompetitorAnalysisofMarketingEnvironmentFormulationofMarketingStrategyFormulationofMarketingTacticsFrimCustomerOrganization,Implementationandcontrol2、专项营销策划战略策划CI策划CS策划品牌策划营销组合策划促销策划广告策划营销组织策划行业营销策划等等二、课程任务培养营销素质，塑造营销人顾客导向理念战略营销思维策略营销技巧创意策划头脑推广执行能力商人的精明政治家的世故艺术家的执著学者的缜密社交家的人脉作家的激情骗子的洞察三、课程特点与纲要1、课程特点实战、互动、前沿、信息量大2、课程纲要导论第一讲感悟营销策划第二讲营销策划的内涵第三讲营销策划方法与创意思维第四讲整合营销策划第五讲市场调研策划第六讲营销战略策划第七讲品牌策划第八讲企业形象策划第九讲促销策划第十讲服务策划四、参考资料《营销管理》(MarketingManagement:Planning,AnalysisandImplementation)《营销工程与应用》GrayL.Lilien&ArvindRangaswarmy,中国人民大学出版社，2004《营销计划手册》，MarianBurkWood上海人民大学出版社，2003《销售与市场》(案例版、战略版）卢泰宏，《中国营销25年》华夏出版社吴晓波，《非常营销》，浙江人民出版社，2003年出版（《大败局》、《大赢家》）姜仲良，《跨国企业20位营销经理中国市场10年征战录》，2003年出版叶万春，《营销策划》，清华大学出版社，2005年出版孟韬、毕克贵，《营销策划：方法、技巧与文案》，机械工业出版社，2007年出版五、课程要求大量阅读案例读书、上专业网站。网上交流、互动。[e-mail]转换角色：营销经理课堂互动：讨论、发言、质疑与自己知道的案例、知识结合，作业(小组制作presentation)。暂不提供课件，需作笔记：案例、思考考试成绩：平时成绩30：出勤、案例作业、讨论期末成绩70中国营销传播网:中华营销网：中国策划网：中国咨询策划网：全球品牌网：整合营销在线：onimc.com行销网：xingxiao.com中华广告网：a.com.cn中国管理传播网：中国企管网：wiseman.com.cn中国经营报：中国经理人网：sino-manager.comAmericanMarketingAssociation:第一讲感悟策划——中国营销策划人、策划案与策划业第一节营销策划人与策划案1.何阳（1）生平,《点遍中国》（2）案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互动营销）、月饼（文化营销）、女士香烟、儿童商店、酸妞（3）评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性——点子策划、促销策划2.王力（1）生平：著作《恩波智业》等（2）案例：亚细亚——“在商不言商”商业文化——公关策划3.牟其中——“飞天”策划（1）生平：监狱里的万言书，皮包公司、南德集团、记者卧底、内部揭发，中国首富和首骗（2）案例：换飞机、喜马拉雅山，满洲里（3）评价：中国企业家的政治情节，信用缺失社会的典型（说过就以为做过）相关连接：大败局.ppt4.李光斗——公关策划案例：澳星发射现场广告、北京人行天桥命名广告、人民大会堂两会现场广告、第七届全运会开幕式火柜广告、柯受良飞越黄河广告等等5.余明阳——CI策划（1）生平：中国第一公关博士，CI军团，目前在深圳大学任教（2）案例：太阳神、雅格尔6.王志钢——房地产策划（1）生平：（2）著作《谋事在人》《成事在天》（3）案例：碧桂圆（101中学贵族学校——俱乐部——五星级的家）相关连结：王志钢的演讲7.史玉柱（1）生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债（可以不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金（2）评价：对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本的能力，与媒体关系僵化是失败的直接原因。但还债又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举。——保健品策划8.屈云波生平：派力与营销丛书（卖水的故事、咨询培训热）科龙公司副总（IMC）再到派力相关连结：——营销教育策划9.叶茂中案例：亲亲八宝粥、珍奥核酸、海王金樽、银德菲、圣象著作《转身看策划》、《广告人手记》《新策划理念》相关连结：——广告策划第二节中国营销策划业的发展1、产业主体国外公司：麦肯锡()、罗兰贝格、兰德、波士顿、邓白氏、埃森哲、安达信、毕马威、普华永道、科特勒营销顾问公司相关连接：\彭剑峰管理咨询.ppt国内公司：咨询公司：北大纵横、和君创业、新华信营销策划公司：采纳、派力、卖肯特、奇正2、国内外的比较国外：营销策划公司趋同与管理咨询公司、广告公司国内：我国营销策划公司独立出现的多原因一：需求多多——企业营销整体水平低原因二：先有儿子后有妈——没有足够的母体滋养原因三：企业上停留在头疼医头、脚疼医脚的阶段——“一揽子”需求不足，意识不够咨询业产业整合时代即将到来！3、中国营销策划业的转型策划组织从个体到群体，策划内容从局部到全部再到局部（注意专业化分工），策划主体从人脑到人机，策划视角从近期到远期，策划态度从热情到理性，策划方法从创意到科学，策划对象从工业企业到服务企业到非盈利组织，策划方式从短期交易到长期合作，从松散型到捆绑式。4、中国企业市场营销的典型问题•对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位•企业缺乏明确的整体市场营销战略以达到占领和扩大市场的目的•销售目标不明确或不切实际•销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失严重•销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多•分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多•营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告•..\“中国行销之困惑与创新”.doc解决方法对市场、客户和竞争对手的调查研究和成功因素分析设定明确的产品定位和目标客户群制定针对性的市场营销方案设计相应的营销组织和内部管理框架设计销售控制管理办法制定销售队伍管理办法和销售激励机制设计营销管理信息系统策划预期结果对产品、市场、客户需求和竞争态势有全面的理性认识建立完整的市场营销体系和管理流程完善的营销组织和健全的销售队伍销售人员积极性提高，销量增长销售费用和应收帐款的减少产品市场份额的扩大和销售利润率的上升5、中国管理咨询业的评析1）特点：中国管理咨询业处于初级发展阶段；告别“点子”时代，进入专业化咨询起步阶段。特点是：中国式智慧型咨询的创新和突破与模仿相结合；庞大的潜在市场需求；咨询的价值开始得到认识，企业的实际投入呈增长态势。大牌明星组合方式（走穴方式）逐渐终结；业余选手与非职业化团队；企业化的专业服务公司的出现。国际知名咨询公司大举登陆(与狼共舞时代的来临)；国际咨询公司面临如何实行本土化的问题。本土咨询公司的非专业化运作，咨询内容与方法的非标准化；基于客户专业化与产品专业化的专业服务公司正在形成。咨询与实践脱节和咨询过度介入企业并存；客观、公正、独立的咨询人员与组织正在形成，市场逐渐出现细分。市场运作的尚未规范化（专业咨询资格、行业服务准则），但日趋规范化。2）流派：活跃在中国管理咨询业市场上有两只分队：国内咨询机构和国外咨询机构，称之为“土咨询”和“洋咨询”。总的来说，“土”的太“土”；“洋”的太“洋”；此外，国内咨询机构还包括以各大学为依托的“学院派＂咨询土咨询“土咨询”可以概括为八个字：点、片、差、低、浅、炒、吹、玄。“点”，即指靠点子包打天下。尽管曾红火的“点子大王”纵横驰骋大江南北的时代几近完结，但变种的点子咨询又再复制成焉。一些咨询或“策划专家”靠几条从报刊上得来的“定律”，或突发奇想的几个灵感迈入企业指手画脚的，大有人在。“片”，即是咨询中的片面性。这类“咨询者”笃信靠理念或ＣＩ等就能壮大企业，他不知道咨询是一个系统性、科学性、整体性的智力活动。“差”，咨询的质量和效果差。接受咨询的企业只见投入未见产出，有的甚至误入歧途。所以，这类咨询机构或人士只能“一锤子买卖”，难见回头客。“低”，是指缺乏职业道德。咨询界是最讲职业戒律的行业，但国内一些咨询者只顾钱到手，管他什么道德不道德。“浅”，咨询知识和咨询技术浅薄。很多从事咨询的人根本没有学过一天管理，就到处跑企业搞咨询。“炒”，即指为所咨询或策划的企业开出的“药方”很多是“炒作市场”而不是“制造市场”，但市场是制造出来的而不是炒作出来的。比如在广告策略上共同的毛病是：地毯式轰炸，秦池、爱多、飞龙、巨人皆如此，但这些企业今天都完蛋了。可以说，中国企业的明星短命现象与那些遵循炒作的“专家＂密不可分。“吹”，即指一些咨询或策划公司将自己的能力吹的天花乱坠，仿佛是一个审议，可治百病，无所不能，也就出现了某些“策划大师”要“策划中国”的狂言。“玄”，是指一些策划大师把策划说的玄之又玄、神之又神。什么“策划场”，“策划感应”，“策划周易”；这个模式，那个模式，让人无所适从。学院派学院派咨询，在美国等西方发达国家亦普遍存在，这派咨询最明显的优势是理论和思想沉淀。但主要的问题表现在两个方面：一是咨询方案尽管很系统，系统得像本教科书，但缺乏有效的操作性，而管理咨询最终的目的是让企业能够有效的实施。因此，多数咨询仅为“方案式”咨询。二是缺少真正咨询公司必备的组织体系和人力体系。一个优秀的咨询公司必须具备这样的核心体系：资讯、研发、咨询和培训开发（指导实施）。但多数的学院派咨询的模式：是导师带领几个学生为企业咨询。洋咨询高收费；方法数理化、结构化、模型化、数据库全；在ERP、MIS、BPR方面更有优势；对中国特殊的企业文化不甚了解（实达的案例）一个很是知名的咨询公司为中国企业持续性发展开出的药方是（刊登在国内很是知名的杂志上）：“第一，要突出核心业务，多元化只能营造新主业。第二，企业发展必须有利可图。第三，中国企业应着力满足