营销策划书

2011、3上海商学院第三课营销策划书本课主要介绍：1、营销策划工作内容2、营销策划活动文案的撰写提纲3、营销策划案撰写基础框架等《营销策划》2011、3上海商学院市场营销策划理论体系《营销策划》市场营销策划战略设计市场定位策划品牌营销策划企业形象策划顾客满意度策划组合技能产品策划定价策划分销策划促销策划文化营销策划网络营销策划体验营销策划整合营销策划方式创新2011、3上海商学院营销策划部门的组织、分工与职责•不同行业、不同规模公司、不同性质、不同老板对营销策划的理解不同，营销策划部门编制也有不同。•目前主要有三种类型：–PM（产品经理）制度–BM（品牌经理）制度–功能性单位制度•不论采用哪种类型，只要适合企业就是合适的。《营销策划》2011、3上海商学院•PM（产品经理）制度–某一个较大品类的产品线或产品群，均归属某位经理去管辖它们的所有营销活动。–国内不少大型快速消费品公司，如统一企业、味全公司、光泉公司等采用–产品经理负责该产品线或产品品牌的所有营销活动，包括：《营销策划》＊产品策划＊配合研发部门的开发工作＊产品定价＊产品渠道策划＊产品广告宣传＊产品促销活动＊产品持续改善＊产品公关活动＊产品销售成绩状况如何（配合业务部门及经销商）＊产品定位＊产品的售后服务活动＊产品创新活动思考2011、3上海商学院某食品饮料公司饮料事业部副总经理食品事业部副总经理其他事业部副总经理茶饮料产品经理咖啡饮料产品经理果汁饮料产品经理矿泉水饮料产品经理碳酸饮料产品经理《营销策划》2011、3上海商学院•BM（品牌经理）制度–因公司某品牌的营业额较大，可独立设置品牌经理，实施对某品牌营销活动的管理–保洁公司（P＆G）公司最为典型–如海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔四种品牌，分别设置品牌经理管辖产品的营销活动《营销策划》2011、3上海商学院•宝洁公司曾长期立于不败之地的一个关键因素是有效的品牌管理。•品牌管理是宝洁公司快速跟踪监控中特别必要的一步。公司创造性地设置了品牌经理，这一职位50多年前首次在宝洁出现。•品牌经理负责某一专门品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他们与公司的其他品牌经理以及其他公司的品牌经理竞争。•他们处于沟通网络的中心地位，并且是市场营销、广告、销售促进战略的制订者。《营销策划》2011、3上海商学院•功能性单位制度–一般产品线数量不多，小规模公司较多采用–不划分产品经理或品牌经理，而是采取全管式的功能性营销策划部编制–营销策划部下设单位及职责：《营销策划》⊙促销科⊙媒体策划与购买科⊙策划合作科（异业合作营销科）⊙策划营销科⊙产品策划科⊙广告宣传科⊙公关科⊙网络营销科2011、3上海商学院营销策划部门工作职责与功能•不论何种组织形式，营销策划工作内容是一样的，主要有如下工作职责：–产品策划、产品改善、产品创新、新产品上市–产品定价与机动性、调整价格变化–产品广告与宣传的策划计划、要求广告代理商提出优质及有助销售的创意–产品或品牌的媒体公关报道，包括：电视、报纸、杂志、网络等各种媒体，报道篇幅、版面、次数等《营销策划》2011、3上海商学院–产品促销活动规划与执行，包括各种周年庆、年中庆、节日庆或附赠品包装与试吃试喝的店头促销活动–产品的精致服务活动规划与执行，以及客服中心管理–产品的会员经营、VIP经营，或会员卡与红利点数卡的经营等规划与执行–产品的现场环境与作业流程的规划、强化与提升效率的执行等–产品的市场调查，包括大样本的量化电话访问调查、问卷调查，或小样本的焦点访谈座谈会的调查等《营销策划》营销策划部门工作职责与功能2011、3上海商学院–市场各种情报信息的收集、汇总、分析、判断与对策，包括总体市场、消费者信息、竞争对手信息、经济景气、潜在加入者、同业与异业的动态、上游供货商、下游渠道业者的动态、政府的法律政策、消费者基金会等–每天、每日、每周、每月、每季、每年的销售状况、销售变化，以及获利情况，或面临亏损、利润衰退、营业收入减少等各种经营绩效状况的实时性数据分析与对策《营销策划》营销策划部门工作职责与功能2011、3上海商学院《营销策划》九种卓越的营销策划能力营销分析能力（思考力）（thinking)营销洞察力（insighting)营销情报力（information)营销策略力（strategy）营销报告撰写力（reporting）营销决策力（decision-making）营销执行力（implementing）营销协调力（coordinating）营销获利赚钱力（makingmoney，makingprofit）2011、3上海商学院活动策划案撰写大纲•营销策划人员经常会在工作中举办很多活动，如新产品上市发布会、记者会、事件营销活动、VIP会员招待、节庆促销活动、公关及公益活动等，均需撰写活动策划案。《营销策划》2011、3上海商学院活动策划案撰写大纲《营销策划》★活动背景、缘由★活动目的、宗旨★活动目标★活动主题★活动策略★活动名称★活动口号（标语、标志LOGO）★活动流程设计★活动节目设计★活动内容规划与创意设想★活动项目小组组织表语人员分工表★活动时间：日期、期间★活动地点★活动型态★活动媒体宣传做法★活动预算★活动效益分析（有形效益、无形效益）★活动现场布置规划2011、3上海商学院★活动主持人、代言人★活动走秀表演★活动对象、邀请嘉宾、媒体记者★活动录像★活动肖像、玩偶★活动安全规划★活动总结报告《营销策划》活动策划案撰写大纲2011、3上海商学院营销策划案撰写的基础架构•营销策划案一般是一个统称，具体可在细分为：《营销策划》★产品策划案★渠道策划案★促销策划案★定价策划案★公关策划案★服务策划案★广告策划案★经营组织改革策划案★--------★媒体策划案★公益策划案★现场店面环境策划案★作业流程策划案★市场调查策划案★品牌策划案★新事业拓展策划案★自有品牌策划案2011、3上海商学院•营销目标一定要提出具体数据，并作为考核与评估的依据。•进行营销目标研究时要特别注意以下六大目标：–金额目标–百分比目标–数量目标–排名目标–预赛目标–策略性目标与政策性目标《营销策划》营销策划案撰写关键环节——目的与目标2011、3上海商学院•营销策划目标举例：•产品目标：–新产品开发数（每年）达成率–既有产品改善数（每年）达成率–产品等级扩张延伸达成率–产品线或产品组合完整性达成率•促销目标：–业绩大幅度提升–会员/卡数大幅度提升–卡运用频率提升–顾客忠诚率再购率提升–顾客层扩大《营销策划》营销策划案撰写关键环节1——目的与目标2011、3上海商学院•营销策划目标举例：•市场目标：–市场占有率目标–市场领导地位目标•品牌目标：–品牌知名度、喜爱度、忠诚度、信赖度、情感度–双品牌、多品牌、副品牌目标•客户满意度目标：–客户满意度–客户再购率–客户意见反馈数–客户良好口碑反应目标《营销策划》2011、3上海商学院•营销策划目标举例：•渠道目标：–渠道多元化目标–渠道普及率（密集度）目标–各渠道贡献度目标–各渠道竞争力目标–加盟店净增加数目标–直销店净增加数目标•服务目标：–创新服务项目达成率–改善既有服务项目达成率–顾客黏着度提升《营销策划》2011、3上海商学院•营销策划目标举例：•定价目标：–促销定价目标–提高定价目标–多元定价目标–差异定价（依地区/时段/消费者身份）•广告目标：–品牌知名度提升–销售业绩提升–企业形象提升–公益责任提升–品牌资产积累–市场占有率提升–新产品上架成功《营销策划》2011、3上海商学院《营销策划》营销策划案撰写关键环节2——营销与市场环境分析营销与市场环境分析六大方面：★市场总体分析（markinganalysis）★竞争者分析（主力对手分析）（competitoranalysis）★产品力分析（markinganalysis）★目标消费族群与客户层分析（targetanalysis）★外部环境变化与趋势分析（externalenvironmentanalysis）2011、3上海商学院•市场总体分析包括：–市场规模分析（过去及现在数据分析）–市场未来增长潜力分析–市场/产品生命周期分析–主要竞争品牌（公司）及市场占有率分析–目标市场（客户层/消费群）区隔市场–营销组合现状分析（包括：产品、定价、渠道、广告促销、现场环境、人员销售、作业流程、服务等）–市场进入障碍因素分析–利基空间（商机）分析–问题与威胁分析–市场胜出“关键成功因素”与条件分析–竞争策略–产业/市场上、中、下游价值链分析–商圈分析《营销策划》返回2011、3上海商学院•竞争者分析–品牌市场占有率及市场领导者地位现状分析–竞争公司概况（营业额、资本额、成立时间、员工人数、历年损益、股东背景、产销状况等）–竞争公司/品牌目标市场区隔分析–竞争公司/品牌定位分析–竞争公司/品牌营销组合分析–竞争公司/品牌经营模式与营销策略分析–竞争公司/品牌竞争优劣势分析、营销策略分析–竞争公司/品牌生产或进口来源与成本分析–竞争公司/品牌技术研发能力分析–竞争公司/品牌生产规模分析《营销策划》2011、3上海商学院•竞争对手可能采取的营销攻击战：–价格战–促销战–服务站–品牌战–广告战–渠道战–营销人员战–实体环境店面战–产品战–“挟洋自重”战–联合作战–企业形象战《营销策划》返回2011、3上海商学院•产品力分析–包装材料、外观设计形态、规格大小、各包装的售价、各种包装的销售比例及销售量分析–产品特色与独特销售特点分析–各产品的营销地理区域及上市时期分析–各产品的季节性销售状况分析–各产品在不同渠道的销售比例分析–各产品设计、功能、品质等的未来变化趋势及走向分析–产品科技条件变化分析–全国性品牌与自有品牌发展与竞争现状分析–产品价格趋势化分析–产品竞争力重点方向的变化分析《营销策划》返回2011、3上海商学院•目标消费族群与客户层分析–重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总量有多少？–消费者在购买时，会受到哪些因素的影响？购买的重要动机是什么？–消费者在什么时间购买？经常在哪些地点购买？或时间、地点均不定？–消费者对产品的要求条件主要有哪些？–消费者每天、每周、每月或每年的使用次数和使用量是多少？–消费者大多经由哪些渠道得知产品信息？–消费者对此类产品的价格敏感度高低如何？对品牌敏感度高低如何？对促销敏感度高低如何？对广告吸引力敏感度高低如何？–不同消费者是否有不同包装容量的需求？–消费者是理性购买、情感购买还是直观购买？–消费客户层的购买力如何？–消费客户层有哪些未被满足的潜在需求或欲望？《营销策划》2011、3上海商学院•P＆G公司对消费者洞察的做法：–对AC尼尔森的零售渠道资料库的分析及整理–对消费者固定样本所希望提供的消费意见反馈与数据分析–每年度进行消费者购买行为调查（委外）–每年度对自己与竞争品牌资产进行追踪调查（委外）–家庭户实时访查与生活观察体验调查报告–其他大大小小的市场调研及民意调研报告所积累与呈现出来的数据资料和质化《营销策划》返回2011、3上海商学院•外部环境分析–市场景气与经济成长分析–人口年龄层变化分析–婚姻与家庭结构变化分析–收入结构变化分析–生活价值观变化分析–社会风向、流行风向、“粉丝”风向分析–教育结构变化分析–科技创新变化分析–政府法律与政策变化分析–消费者需求变化与喜新厌旧分析–工作结构变化分析–商圈与地理区域变化分析–国外产品进口变化分析《营销策划》返回2011、3上海商学院•（1）市场机会点的洞察–赴国外先进国家考查–上网查询国外先进国家及厂商具体做法–购买国外先进国家研究报告等专业杂志–在国内委托专业调研公司、学术单位，针对可能的潜在消费者进行市场调查和需求调查–高阶层经营或公司内部产品部门、策划部门、业务部门等长期以来的分析、研究和评估–长期广泛的收集来自各种渠道的消费者意见及需求–定期阅读国内外财经、商业、策划等方面的报纸营销策划案撰写关键环节3——问题点与机会点分析《营销策划》成功案例是否可移植2011、3上海商学院•（2）市场商机形态来源–发掘新行业的经营