营销策划书的写作

项目二营销策划书的写作•学习要求1、营销策划书的框架2、营销策划书的撰写技巧3、金字塔写作原则策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W1H1E”：一、策划书的框架营销策划书的内容•5W1H1E•WHAT（执行什么策划方案）•WHO（谁执行策划方案）•WHY（为什么执行策划方案）•WHERE（在何处执行策划方案）•WHEN（在何时执行策划方案）•HOW（如何执行策划方案）•EFFECT（要有看得见的结论和效果）结构要素结构要素1.封面策划书的脸7.策划目标明确任务2.概要前景交代8.营销战略与具体行动方案对症下药3.目录一目了然9.策划方案各种费用预算计算准确4.前言要点提示10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题12.附录提高可信度1.标题和封面(表页)的写法•表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”－－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。•规范的封面一般包含以下信息：①策划书的名称；②委托策划的客户；③策划机构（策划人）的名称、策划负责人及联系方式；④策划完成日期、策划执行的时间段及策划书密级、编号。苏果超市国庆节促销策划书委托策划的客户：苏果超市策划人：安徽理工大学11市场联系方式：策划完成日期：2013年9月20日策划执行的时间段：10月1日—10月8日策划书编号：005（1）标题的两种形式•提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：××产品如何进入××地区市场。•解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：××产品进入××地区市场需采用整合的营销手段要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式。（2）封面(表页)的表现形式•表页并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，表页常被省去。在需要用表页的时候，表页的表现形式通常有以下几种：封面的表现形式之一•只用文字表现，如：××产品进入××市场需采用整合的营销手段安徽理工大学11市场营销解说式标题只用文字表现的表页表页的表现形式之二•将文字用格子框起来，使其更醒目，如：××产品进入××市场需采用整合的营销手段安徽理工大学11市场营销用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果封面的表现形式之三•配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：加入相关的照片、插图以加强人们的印象•在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。2.概要•相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。3.目录•编写的重要性•不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统；•编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。•目录编写的要求•长篇策划书应编写目录。•目录的分类•单纯的目录；•为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。•不编写目录的缺陷•假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。•针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。4.前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。前言中应写的内容：1、项目背景1、对接受此策划案的认识2、表明策划者的态度3、明确委托方所委托的策划的内容前言的写法举例•森马策划案－－前言本案特对森马专卖店进入淮南市场的整合营销策略提出具体的方案。从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入淮南市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入淮南市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。5.环境分析•是营销策划书中最重要的部分注意策划内容的表现技巧：•注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。•具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。5.1环境分析的内容•环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。（1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。（2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。（3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。（4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。5.2环境的写法•策划案首先起始于对现实的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。一般是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；•分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；•而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；•在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。环境分析时通常只需表现要点•环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。•但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁明了地表现出来。•有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加直观的加以表现。例如：用图像方式表现策划环境消费观念的变化（详见调查报告P25〕国家医药流通体制改革市场竞争的加剧（详见调查报告P16〕企业重视OTC市场药品销售方式变化宏观环境竞争环境消费者环境目标6.机会与问题分析（SWOT分析）•（1）优势/劣势：•（2）机会/威胁：•（3）SWOT综合分析6、SWOT分析•6.1、找出机会•营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。6.2、发现问题•针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。·产品价格定位不当。·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。·促销方式不力，消费者不了解企业产品。·服务质量太差，令消费者不满。·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的外部威胁有力的战略强大的财务状况强大的品牌名称、形象和信誉广泛承认的市场领导专有技术成本优势强大的广告产品创新技巧良好的顾客服务更好的产品质量联盟或合资不清楚的战略方向陈旧的设施软弱的收支平衡，超额债务比对手高的总体成本一些关键技巧/竞争力的丢失低于平均利润...内部运做问题...科研开发落后产品线过窄行销技巧薄弱服务附加的顾客群体向新的地理区域扩张扩大产品线向新产品传输技巧垂直整合公开从对手出取得MS获得对手联盟或合资以扩大覆盖公开开发新技术公开延伸品牌名称和信誉潜在新竞争者的进入替代品价格下降市场增长缓慢变化率和贸易政策的不利变动成本新规章业务圈脆弱顾客或供应商的增长杠杆购买者产品需求的变动人口统计学的变化7.营销目标•无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。7.1营销目标要满足的条件（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排。（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示。如营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx%。（3）目标必须切实可行。（4）各项营销目标之间应该协调一致。8.营销战略与具体行动方案•8.1营销战略•在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，即STP。市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。8.2行动方案•在行动方案中，需确定以下的内容：要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？9.费用预算•这一部分是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。•策划预算的构成要素•总额的预算•个别策划的预算•不同项目内容的预算•固定费用与可变费用的区别9.1策划预算的两种写法只写总额：适用以下情况1.策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；2.策划项目内容明确，无需也无法细化。如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分；企业文化建设等；列出分项明细预算：适用以下情况1.项目中硬性费用所占比例较大；2.行业中形成习惯；3.项目包含有多项具体内容。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。〉例：员工手册制作的费用预算总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底〕校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克铜版纸、50页插图〕其他杂费：10000元可变费用可变费用9.2通过策划预算的技巧对于只提出费用总额的项目，必须让委托方明确，策划者能够将问题研究到什么深度，也即委托方在项目完成后将会得到哪些可用的成果。10.结束语对整个策划的要点进行归纳和总结：1.突出要点2.与前言遥相呼应高度概括：问题是怎样解决的，结果是什么？11.附录•是策划案的附件，对策划案起补充说明的作用，也可以为营销策划提供有力的佐证。•在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。二营销策划书撰写技巧（一）、营销策划书撰写原则1.逻辑思维原则---提出问题、分析问题、解决问题2.可操作原则3.创意新颖原则（二）、营销策划书撰写技巧•建立营销策划书的框架体系•整理资料•版面设计•策划书要做到简单明了•在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。步骤一：构建营销策划书的框架步骤二：整理资料•在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将