营销策划六大,模块实训教材

市场营销策划主编王方普通高等教育“十一五”国家级规划教材21世纪高职高专规划教材·市场营销系列中国人民大学出版社目录岗位准备1营销策划岗位准备1岗位准备3营销策划主题与环境分析3岗位准备2营销策划书撰写21.1策划与营销策划岗位1.2营销策划岗位能力要求1.3营销策划工作步骤1.4营销策划经费预算2.1营销策划创意2.2营销策划创意技巧2.3营销策划书结构与内容2.4营销策划书撰写原则与技巧3.1营销策划主题3.2企业营销外部环境分析3.3企业营销内部环境分析3.4企业营销SWOT分析目录学习情境1产品策划1学习情境3分销渠道策划3学习情境4促销策划4学习情境2价格策划2学习情境6企业形象策划6学习情境5零售业态策划51.1产品推广策划1.2品牌创建策划1.3产品包装策划1.4服务产品策划2.1价格策划工作2.2新产品入市价格策划2.3产品调价策划2.4企业避让恶性价格竞争风险的策划3.1分销渠道网络建设策划3.2分销渠道管理策划3.3供应链管理下的物流系统策划4.1广告策划4.2公共关系策划4.3营业推广策划5.1零售企业的总体策划5.2超市策划5.3专卖店策划5.4购物中心策划6.1企业形象策划认知6.2企业形象策划岗位工作6.3企业形象策划工作步骤6.4企业导入CIS应注意的问题第一部分营销策划岗位准备岗位准备1营销策划岗位认知知识目标•1.明确市场营销策划岗位职责、策划内容;•2.了解市场营销策划的组织形式。能力目标•1.明确营销策划岗位能力要求。情感目标•1.掌握市场营销策划的基本步骤;•2.掌握营销策划经费预算的方法与步骤。1.1策划与营销策划岗位一、策划二、市场营销策划在企业中的地位三、营销策划岗位的工作职责营销策划经理的岗位职责1.1策划与营销策划岗位三、营销策划岗位的工作职责营销策划专员的岗位职责1.1策划与营销策划岗位四、市场营销策划的内容策划项目策划问题策划内容企业战略企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么?企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战略企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势?企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?营销组合、营销具体项目策划。1.1策划与营销策划岗位四、市场营销策划的内容(一)营销战略策划1.营销战略目标的策划2.营销战略重点的策划3.STP的策划(二)营销战术策划1.营销组合的整合策划2.营销项目策划五、市场营销策划的组织形式(一)内部策划组织(二)外部策划组织1.2营销策划岗位能力要求一、市场调研能力二、组织能力三、洞察能力四、整合能力五、执行能力六、专业能力七、文案写作能力1.3营销策划工作步骤市场营销策划工作步骤1.3营销策划工作步骤一、明确策划目标(一)了解委托方的策划动机(二)明确策划重点(三)策划主题明确化–1.挖掘主题–2.过滤主题–3.选择主题–4.确定主题二、调查与分析(一)企业营销的外部环境分析(二)企业营销的内部环境分析(三)SWOT分析1.3营销策划工作步骤三、营销策划方案制定(一)方案设计(二)费用匡算(三)方案沟通(四)策划书提交四、营销策划方案实施(一)模拟布局阶段(二)分工实施阶段1.3营销策划工作步骤五、营销策划方案评估与修正(一)项目考评(二)阶段考核(三)最终考评(四)反馈改进1.4营销策划经费预算一、营销策划经费预算的基本原则(一)效益性原则(二)经济性原则(三)充足性原则(四)弹性原则二、营销策划经费预算的构成及方法(一)营销策划方案制作费用(二)营销策划方案执行费用1.4营销策划经费预算三、营销策划经费预算步骤(一)原始预算的提报(二)各部门间的协商(三)营销预算的复核和审批(四)预算修改和调整岗位准备小结市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划岗位要完成相关信息收集,营销战略规划制定,目标市场分析,市场营销定位,营销策划方案制定,营销策划活动组织、执行、评价等工作职责。市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正五大环节。第一部分营销策划岗位准备岗位准备2营销策划书撰写知识目标•明确创意在营销策划中的地位与作用;•掌握营销策划书的结构与内容。能力目标•营销策划创意能力;•营销策划文字组织能力。实务目标•掌握创意产生的途径;•掌握撰写营销策划书的基本技巧。2.1营销策划创意一、创意认识二、营销策划创意的作用(一)创意直接影响公众对企业的印象(二)创意可以影响公众的态度(三)创意是引导公众舆论的依据三、营销策划创意产生过程(一)明确企划目标(二)企业分析与诊断(三)整理信息(四)产生创意2.2营销策划创意技巧一、多层次借用法(一)移植法•1.原理性移植•2.方法性移植•4.结构性移植•3.功用性移植(二)组合法•1.算术组合法•2.定向组合法•3.相关组合法2.2营销策划创意技巧二、联想类比法(一)因果联想(二)相近联想(三)拟人联想(四)结构联想三、超级无序联想法四、关键词法2.2营销策划创意技巧五、卡片记录法六、问题重新定义法(一)围绕策划主体,提出各类问题(二)分析问题的范畴(三)多问几个“为什么”2.3营销策划书结构与内容策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文营销策划目标明确任务环境分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销战略总体布局营销组合策略与具体行动方案对症下药策划方案各种费用预算计算准确实施方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度2.3营销策划书结构与内容一、封面(1)标出策划委托方。(2)取一个简明扼要的标题。(3)标注日期。(4)标明策划者。二、前言(1)接受委托的情况，如“××公司接受××公司的委托,就某年度的广告宣传计划进行具体策划”。(2)策划的概况,即策划要达到的目的以及策划的主要过程。2.3营销策划书结构与内容三、目录四、摘要五、正文(一)营销策划目标(二)环境分析•1.对当前市场状况及市场前景进行分析•2.对主要竞争对手进行分析•3.对产品市场的影响因素进行分析(三)SWOT分析•1.针对产品目前营销现状进行问题分析•2.针对产品特点分析优势、劣势(四)营销战略2.3营销策划书结构与内容(五)营销组合策略与具体行动方案(六)策划方案各种费用预算»1.营销宗旨»2.产品策略»3.价格策略»4.销售渠道»5.促销策略»6.具体行动方案(七)实施方案控制»1.做好动员和准备工作»2.选择好实施时机»3.加强实施过程的调控六、结束语七、附录2.4营销策划书撰写原则与技巧一、营销策划书撰写原则(一)逻辑性原则(二)可操作原则(三)创意新颖原则二、营销策划书撰写技巧(一)合理使用理论依据(二)适当举例说明(三)充分利用数字说明问题(四)运用图表帮助理解(五)合理设计版面(六)注意细节,消灭差错岗位实训操作实训项目对某一款手机的电视广告进行创意设计。实训目的1.掌握进行营销创意的步骤。2.训练产生营销创意的技巧。实训要求1.分组进行创意讨论。2.各小组推举一个最佳创意。3.每组将推举出的最佳创意制作成PPT在全班进行演示说明。第一部分营销策划岗位准备岗位准备3营销策划主题与环境分析知识目标•明确策划主题的重要性;•掌握企业内外部环境分析的内容;•掌握SWOT分析的内容。能力目标•正确设定策划主题的能力;•正确对企业内外部环境进行分析的能力;•进行SWOT分析的能力。实务目标•掌握营销策划前信息收集的渠道与方法;•掌握营销策划环境分析的方法。3.1营销策划主题一、发现策划主题二、精选策划主题三、确定策划主题(一)主题指示不清楚,却未进一步确认(二)对于主题本身有误解(三)主题的指示有误(四)主题本身的结构复杂3.1营销策划主题四、成功主题的标志(一)主题要引人注目(二)主题要进行艺术加工(三)主题要具有冲击力(四)主题要独特新颖(五)主题要明快透彻3.2企业营销外部环境分析企业营销外部环境3.2企业营销外部环境分析一、宏观环境分析(一)经济因素(二)政治、法律因素(三)人口因素(四)社会文化因素(五)自然因素(六)科学技术因素3.2企业营销外部环境分析二、行业环境分析(1)市场规模。(2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。(3)竞争范围。(4)竞争者的数量及其相对规模。(5)进入与撤出该行业的难易程度。(6)生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。(7)同行业竞争者产品或服务的性质与差异。(8)规模经济状况。(9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。(10)对企业资本数量的要求。(11)行业的整体盈利水平。3.2企业营销外部环境分析三、经营环境分析(一)供应链分析(二)业内竞争者优劣势分析(三)顾客分析(四)供应商分析(五)债权人分析(六)人力市场分析3.3企业营销内部环境分析3.3企业营销内部环境分析一、发展战略(一)企业战略(二)经营单位战略(三)职能部门战略3.3企业营销内部环境分析二、企业任务(1)粗细相宜。(2)易于沟通。(3)激励作用。(4)以顾客为导向。(5)符合实际。3.3企业营销内部环境分析三、内部资源(一)人力资源(二)财务资源(三)信息资源(四)供应资源四、业务组合五、产品和服务六、以往业绩七、业务关系八、成功的关键要素3.4企业营销SWOT分析一、认识SWOT分析法SWOT分析法概括为“扬长避短、趋利避害、丢掉包袱、加速发展”,具体表现:(1)SWOT分析法可以使企业认识到自身的优势、劣势,使企业在营销活动中扬长避短。(2)SWOT分析法通过让企业了解外部环境中蕴藏的机会和暗藏的威胁,使企业在营销活动中趋利避害。(3)对于既处于劣势,又充满威胁的业务,企业应果断放弃,以免影响其长远发展。(4)对于企业而言,既充满了机会,又处于优势地位的业务,是企业应着力发展的业务。3.4企业营销SWOT分析二、SWOT分析的步骤3.4企业营销SWOT分析二、SWOT分析的步骤(一)收集信息(二)信息整理与分析(三)确定企业具体业务所处的市场位置(四)拟订营销战略3.4企业营销SWOT分析三、企业的营销战略(一)扩张战略(二)防卫战略(三)退出战略(四)分散战略岗位实训操作1实训项目为你所在地区的某一家超市的当期促销活动设计一个主题。实训目的1.掌握设计营销策划主题的步骤。2.训练确定营销主题的技巧。实训要求1.分组就某一家超市的当期促销活动进行策划主题讨论。2.各小组推举一个本组最佳策划主题。3.每组将推举出的最佳策划主题制成PPT在全班进行演示说明。岗位实训操作2实训项目对一个著名品牌产品进行企业营销环境分析。实训目的1.掌握收集企业营销活动内外部环境资料的方法;2.识别影响企业营销活动的内外部环境因素;3.掌握企业营销内外部环境分析方法。实训要求1.分组进行资料收集;2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料;3.在小组长的带领下进行资料归纳整理;4.撰写该企业营销内外部环境分析报告。第二部分营销策划岗位操作学习情境1产品策划岗位任务•策划人员完成从产品创意到上市推广,包括品牌定位、包装、服务等方面的策划及实施工作。能力目标•训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产