营销策划学

营销策划学王玲[e-mail]2微笑曲线34营销：是通过交换过程来满足人的需求和欲望的过程。说明：理解营销要涉及需要、欲求、需求，这是营销人员对这些概念理解的程度的问题。营销就是击中目标营销的目的就是促销成为多余之举，是力求充分理解顾客从而使产品和服务能适合这种需要自动销售出去。一千个企业有一千个成功的理由，一万个失败的企业却只有一个理由-----违反企业营销策划定律5需要、欲求、需求需要：–营销中最基本的概念.一种被感知的匮乏状态.–当这个状态出现后,得到两种结果欲求：需要受到文化和个性的影响后采取的一种形式。–销售人员往往分不清欲求和需要！需求：当欲求需要购买力支撑时就变成了需求。说明：理解顾客的需要、欲求、需求的细节构成了市场营销策略的重要依据。例：哥弟——细分市场一决雌雄ONLY——定位与服务先行6需要、欲求、需求交换、交易和关系市场核心营销概念产品和服务价值、满足和质量7产品产品：是用来满足人们需要和需求的任何东西。在2001年的《哈佛商业评论》中，他们更宣称：“体验时代已经来临。”--体验经济又一次被推向了时代的浪尖。体验的元素是否能设计进去?(例如:内衣)–ONLY的导购向顾客介绍的不仅仅是适合的服装款式，而且对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。ONLY的设计师不仅仅是设计服装，同时也要与各个环节配合、沟通，最后还要对店长和店员进行培训，为了让终端的导购理解最新款式的设计理念、适合的消费人群、新款式搭配技巧等。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。8体验服装设计在体验经济时代，人们购买服装不仅仅是为了服装产品的功能或价格因素，他们更希望能在拥有服装的同时拥有一段难忘、愉悦的经历。一是将顾客从“人”的角度去考量。以往的服装设计关注的多为服装中的功能、质量、价格和服务等理性价值，因此，设计出来的服装往往“理性”有余而“感性”不足。而体验设计则突出了顾客感性价值的重要性，它试图带给顾客更生动的产品，为其创造更完善的体验。二是注重利用体验创造服装品牌与顾客的联系。体验服装设计通过体验的手段将服装与顾客的生活方式相连，在诸如感知、感觉、思维、行动等多方面触动顾客的感受影响其消费行为。在设计之初就考虑顾客的个体生活方式及其更广泛的社会关系，通过服装的“外观”设计吸引并引发顾客的“感受”，通过“感受”引起顾客的“思考”并创造顾客同服装品牌情感上的联系、引发顾客对品牌行为上的投入，最终激发顾客对品牌的忠诚。910体验服装设计就是在这一背景下应时而生。它在强调满足顾客理性需求的同时，更强调满足顾客的感性需求。体验服装设计最近几年才被引入国内。但是在国外，体验服装设计已经发展得相当成熟，它是许多国际大牌树立品牌形象、推介产品的重要手段。作为一代名师，纪梵希在专注于设计的同时又巧妙地将服装设计与电影结合起来，利用电影的氛围、影星的独特气质为顾客带来独特的情感体验。直到现在，一提起纪梵希这个品牌，我们的眼前就浮现出奥黛丽·赫本栩栩如生的形象：在纽约曼哈顿第五大道上，赫本穿一袭纪梵希的小黑裙，配黑色长手套和蒂凡尼（Tiffany）珍珠项链，挽起高高的别着钻石头饰的头髻，踏着《月亮河》（MoonRiver）的乐声，一边嚼着沾糖羊角面包，一边流连于名店橱窗中的款款珠宝间。通过赫本出神入化的演绎，纪梵希让人们深深体会到了服装的伟大，让顾客感觉如果自己穿了片中的小黑裙，就会立即变得同赫本一样优雅从容。这也就不难理解，电影一经推出纪梵希的小黑裙就立即风靡全球，引起时尚人士的抢购风潮。因为纪梵希的小黑裙不仅仅是一条裙子，它更代表了低调、高雅的品位和风格，它同时也唤醒了顾客心中最温柔的人生体验。11三是考虑顾客的消费情境。体验服装设计注重考虑顾客穿着的环境背景。比如，美国著名设计师拉尔夫·劳伦（RalphLauren）在设计一件礼服的时候，从来不会挖空心思营造炫目的外型或线条，他会更多地思考人们穿上这件衣服会在什么样的PARTY出现，这个PARTY的桌面上会摆着什么样的装饰品等与氛围有关的问题。因为他知道只有将设计紧紧地同顾客的生活方式相连，从顾客的生活情境着手进行设计，才能为顾客带来更体贴、更愉悦的感受12l顾客价值：顾客通过拥有和使用某个产品所获得利益与取得该产品而支付的费用之间差额。顾客价值=顾客认知利益-顾客认知价格–增加认知利益：全面服务，创造特色。–例如:ONLY:做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，不会担心有“撞衫”的危险。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，他们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。–降低认知价格：改善效率，节约开支13迈向成功的通行证----顾客价值企业营销核心——创造顾客价值并达到顾客满意成功企业共同点——很强的顾客导向意识雅高集团“L”精神——预期顾客的需求使之达到满足的能力。成为世界最大的饭店联号之一。14质量顾客满意：质量：没有缺陷–美国质量管理协会（AmericanSocietyforQualityControl)质量：产品和服务所具有的能够满足顾客需求特征和特性总和–例：宝马汽车公司（BMW）15在前工业社会里，占压倒多数的劳动力从事包括农业、林业、渔业、矿业在内的采集作业，生活主要是对自然的挑战。工业社会是生产商品的社会，生活是对加工的自然的挑战，技术化、合理化得到了推进。后工业社会是以服务来为基础的社会，最重要的因素不是体力劳动或能源，而是信息。16营销管理营销：是通过交换过程来满足人的需求和欲望的过程。营销管理：是为创造、培养和维持与目标市场的有益交换并达到组织目标所实施的分析、计划、执行和控制能力。营销经理职能：狭隘：是一个寻找足够的顾客来购买公司目前产品的人。实质：确定市场对公司产品＆服务水平、时间＆内容。17营销管理哲学营销管理哲学。–制造观念（manufacturingconcept)：管理人员就应该关注生产和分销的效率。导致：过于注重制造而忽略顾客存在–产品观念(productconcept)：管理人员应该更好的发展这些产品的翻版。–导致：忽略了消费者的需求会发生变化18营销管理哲学–销售观念(sellingconcept)：销售和促销的力量很强大–导致：不会建立长期的客户关系–例：销售观念在接待业很流行因为自己是最大的或最有生产能力而感到自豪错误信念生产力过剩经济动机迷信服装业–营销观念（marketingconcept):顾客为导向19营销管理哲学起点焦点途径结果销售观念营销观念工厂现有产品销售促销通过增加销售量而获得利润市场顾客需要整体营销通过顾客满意而获利20营销管理哲学社会营销观念（societalmarketingconcept):识别出目标市场的需要、欲求、需求，并能比竞争者更有效的提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会整体福利。社会营销观念关注环境污染资源短缺人口爆炸世界性通货膨胀21营销管理哲学例：羽绒服里羽绒来源22营销的未来——多个环节配合默契营销涉及所有的业务。它是从最终结果的角度－－－就是说，从顾客的角度－－－看到业务整体；－－－彼得管理群体协同市场网络协同资源竞合协同世界就变成一个村庄营销平台23顾客导向“根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变”。——20世纪60年代初期，哈佛大学泰勒·李维特（TedLevitt）《营销短视症》，转引自：[美]舒尔兹，田纳本，劳特朋·整合营销传播（中译本）·内蒙古人民出版社，1998年：第10页。只有回头客才是真顾客；只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。24大营销时代的营销组合营销战略因素传统营销4P营销增加4P产品(product)以人为本（people)分销(place)项目包装(packaging)促销(promotion)活动策划(programming)价格(price)合作(partnership)25产品的层次扩展性产品硬件环境顾客与服务系统的互动顾客与顾客的互动顾客参与生产核心性产品配置性产品支持性产品26“请告诉我，我应该走那条路？”艾丽丝问。“这取决于你想到哪里去。”柴郡猫答道。刘易斯﹒卡罗《艾丽丝历险记》市场导向的战略规划：一个旨在制定和保持使组织目标、技能＆资源不断变化的市场相互协调的可行行策略的管理过程。一个良好的一个营销规划，必须了解战略规划的一些基本原理。27战略规划的三个核心概念战略规划公司业务当作投资组合来加以管理通过分析市场增长速度和公司潜力以及适应性来准确评价每一个业务单位的未来盈利潜力战略本身。对每一种业务，公司都要制定一个长期目标的博弈计划28思路决定出路！成功营销人员深知，即便是一个精彩的营销规划或一个很有创意的概念，都有可能不起作用，如果不是以健全的相关的战略为基础，即便看上去付出百般努力，最终徒劳无益！公司的组织层次公司公司层部门层业务层产品层29分析、规划、执行与控制之间的关系分析规划制定战略计划制定营销计划执行计划的实施控制结果测量结果评估予以纠正30业绩良好的企业特征利益集团企业必须满足每个利益集团流程重视流程管理资源组织31公司战略波士顿矩阵（BCGMatrix）：是波士顿咨询公司1960年为美国米德纸业进行经营咨询时提出的分析方法，也称成长——份额矩阵。以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一个是相对市场份额。321.2.3.4.业务组合重构——BCG组合（增长率/份额）矩阵基本框架关键在于各部分业务组合的有机匹配与长短期盈利性的平衡。明星问题瘦狗金牛行业销售增长率高+20%中0低-20%在行业中相对市场份额地位高1.0中0.5低0.033波士顿矩阵（BCGMatrix）：新星品牌处于第一象限，品牌市场销售增长率上升阶段，在与主要竞争对手竞争中处于领先地位。这类品牌既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，处于品牌生命周期中的成长期，被形象地称为新星品牌，是企业发展的重点品牌，宜采取追加投资，扩大业务的策略。金牛品牌处于第二象限，品牌市场销售增长率处于下降阶段，市场份额占有率较高，品牌处于生命周期中的成熟期，销售规模较大，能够带来大量稳定的现金收益，被形象地称为金牛品牌。企业通常以金牛品牌，支持新星品牌、问题品牌或瘦狗品牌。企业通常的策略是维持其现状，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，最大限度地获取利润。34波士顿矩阵（BCGMatrix）：瘦狗品牌处于第三象限，品牌的市场销售额下降严重，市场占有率低，处于品牌生命周期中的成熟后期或衰退期。以对手激烈的竞争下，利润菲薄，销售额下降，气息奄奄。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围规模，如果亏损，则应采取果断措施，进行整合或退出经营。问题品牌处于第四象限，品牌市场销售增长率处于上升阶段，需要企业投入大量资金支持，但品牌的市场占有率不高，或存在着强大竞争对手，或自己的营销通路手段等有重大缺陷，但该品牌市场潜力看好。因此，要分析自身的实力及优势，决定是否追加投资，扩大市场35战略应用波士顿矩阵将企业的不同业务单位组合到一个矩阵中，可以简单明了地分析出企业经营业务单位在市场中的地位，从而针对不同的品牌制定有效策略，集中企业资源，提高企业在市场中的竞争能力。发展策略采用这种策略的目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。这一策略特别适用于问题品牌，问题品牌的关键是市场占有率与竞争对手有较大的差距，而并非销售利润增