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东方铭园营销策划合作提案浙江有名堂地产营销机构敬呈项目所面临的市场环境产品规划建议目标客户分析项目价值点梳理销售推广策略有名堂合作方式第一篇章：市场分析宏观政策：新国五条对房地产市场的影响2012年，全国各大中小城市房屋价格普遍喊涨，地产大亨任志强甚至放言——2013年中国房价必定暴涨。与之相应，政府的宏观调控政策也一直都在积极应对、调整，企图将房价走势维持在一定水平线内。上个月，国家就出台了新一轮“史上最严厉”的调控政策（简称新国五条）。3月27日，广东省率先将这一政策落地，成为第一个吃螃蟹的省份。至于其他省份现在应该都还在斟酌之中，这几天大多都会密集出台。新国五条与房地产市场形势最为攸关的主要是限购政策和二手房交易征收差价20%的个税政策。如果国五条特别是上面提到的两个关键点得到严格执行，短期内全国房地产市场必然受到一定影响，投资性需求、改善型置业、二手房交易将受到抑制，至于政策的执行时间、房价跌还是降，现在谁也不敢论定。对于本项目来说，如果新国五条在项目进入销售周期前落地执行，也会产生一定影响，投资需求、改善型需求会急剧跌至低谷。不过，我们的主流产品是89平米的刚需房，无需对新政过分担忧，我们要做的就是密切关注政策走向，扎扎实实地提升产品品质，全力以赴将营销工作做到位，如此，相信我们的销售工作一定会取得理想成绩，让我们拭目以待！永康城市发展规划及其对房地产的影响城市发展格局：一城两翼根据《永康市土地利用总体规划》（2006-2020）文件，永康将形成“一城两翼”的城市空间发展形态，一城居中为老的城市建成区，是未来整个市域的政治、文化、商贸中心，用地主要以生活居住和第三产业为主。东翼为五金科技工业园，重点布局高科企业，西翼以城西新区为依托，构筑新型二产发展空间，适度发展居住、教育职能。永康市将根据一城两翼的城市发展用地布局，按照城市主中心——城市副中心——片区中心打造逐层递进，和谐互补的城市功能框架。城市主中中心：沿永康江两岸，塑造成全市的商业、金融、文化娱乐中心；城市副中心：在城市发的两翼，打造城东副中心与城西副中心；片区中心：规划设立站前区、江南区、城北区、城西区、溪心区、科技园南区、科技园北区等片区中心。城市功能布局：三大中心城市规划设计主导着政府的公共配套设施建设、土地性质规划、土地供给量，而这些要素将直接影响当地房地产的发展空间和产品价值属性。永康市一城两翼发展格局、三个中心功能布局的城市规划思路，将相应催生房地产一个中心居住城区联动多个生活片区，带动两个居住副中心的发展图景和价值版图。城市格局对房地产的影响永康市国民经济运行对房地产市场的影响2012年永康市政府工作报告指出，过去的五年中，永康市生产总值由180亿元增长到355.3亿元，可比价年均增长11.9%；人均生产总值由3.3万元增长到6.2万元，可比价年均增长10.9%；财政总收入由23.3亿元增长到47.1亿元，年均增长15.1%，其中地方财政收入由11.7亿元增长到25.3亿元，年均增长16.7%；固定资产投资由43.7亿元增长到112.5亿元，年均增20.8%；进出口总额由14.7亿美元增长到39.5亿美元，年均增长21.9%，位居金华各县（市）首位，成为浙江省出口十强县（市）之一。5年来永康的宏观经济形势从以上数据分析，5年来永康市的整体国民经济保持了高速增长，5年年均增长值近12%，这种增长速度，既有来自房地产业的巨大贡献，同样也将刺激房地产业的高歌猛进。此外，特别值得注意的是国民收入各指数中，人均生产总值的增长速度（10.9%）和绝对数值(人均6.2万元)很高，这意味着永康人们的购买消费实力强劲，一个家庭以4口人计算，5年收入总额达到124万元，考虑到生活支出与收入差距，我们有充分理由相信，永康人对市场现有价格的房屋具有绝对消费实力。宏观经济形势对地产市场的影响永康市房地产市场概况永康房地产市场的宏观发展走势年份出让商住用地同比增减出让金同比增减2009年373660平方米-18.5758亿-2010年409582平方米9.61%32.3632亿74.22%2011年112638平方米-72.50%10.05亿-68.95%2009-2011年永康商住用地成交情况2012年永康市商住用地计划供应情况项目2010年2011年同比新房成交数量（套）2150478-77.77%新房成交面积（平方）28万8.1万-71.07%2010-2011年永康新商品房成交量永康楼市2009-2010年步入了价格和成交量飚升的黄金时期，2010年的土地成交量、成交金额和新商品房的成交量都足以说明问题。不过，随着2010年11月24日，全国首个县级楼市限购令的执行，永康的土地成交和商品房成交量双双下跌，但是房价没有松动，居“高”不下。2012年5月份，经过一年多的低迷后，永康房市开始回暖，5、6月成交量稳步向前，7月份更开始了明显上升。据有关报道，房市回暖的主要原因是改善型需求的释放。2013年，永康楼市是否将继续上升，抑或倒寒？从国家宏观调控政策层面以及永康本土土地供应情况分析，永康2010、2011的土地存量都还有相当一部分没有消化掉，2013的永康楼市恐怕不容乐观。永康城区在售楼盘分析新建商品房供给数量（总计约160万平米）楼盘名称总建面积（平米）楼盘名称（平米）总建面积（平米）楼盘名称总建面积（平米）明珠新城70000壹号府邸117847城西香墅98249金色港湾247944锦绣江南280000丽州首府90000丽州一品220000紫荆花园82000群升白马郡137054凤凰城210000？山水御园45000市场的物业类型供给楼盘名称物业类型楼盘名称物业类型楼盘名称物业类型明珠新城高层/叠排壹号府邸高层/小高层城西香墅6幢高层、112套联体排屋金色港湾高层/排屋锦绣江南高层/小高层丽州首府4幢17层高层4幢排屋丽州一品高层、排屋紫荆花园11幢小高层白马郡两幢18层、五幢20层高层建筑凤凰城高层建筑山水御园高层、排屋永康市近期的商品房供应量，总建筑面积约160万平米，如果我们按照100平米/套计算，可折后成商品房16000套。其中，白马郡、紫荆花园、山水御园、凤凰城都是全新上市的楼盘，此外，丽州一品二期、锦绣江南、明珠新城、一号府邸也会在今年推出二期房源，体量不小，而且多集中在5-6月份。这样大而且密集的市场供给，将使本项目面临激烈的竞争环境。商品房供应分析从以上收集的楼盘分析，永康房地产市场的产品供应主要有两种物业类型，联排别墅和高层产品。这和永康的经济发展水平、人们消费偏好、土地供应、城市发展空间多重因素相关。经济繁荣，收入水平高，决定人们的高端产品消实力强，土地供应及城市发展空间不大，决定高层产品成为套房主流。而且，永康人们对于户型也有着自己的需求特征，这一点将在接下来的竞品分析中予以详细阐述。本项目竞争产品分析就开发商提供给我们的初步规划方案来看，项目主要产品是高层套房，套房面积89-100左右不等。其中，受限于70/90政策的限制，89平米占总建筑面积的70%。由于地关相关经济技术指标的限定，本地块也不可能做太大改变，因此，项目的竞争者基本可以锁定为——永康高层、小高层产品。我们的竞争者是谁？永康活跃的高层、小高层产品有哪些？楼盘名称地段户型价格目前销售情况明珠新城城西版块89、141、143均价13000元89.141.143走势教好金色港湾城东版块120-140㎡，160以上均价12000120-140的热销，160滞销锦绣江南二期溪心版块88，140，220，290均价16500140平米热销丽州首府城北版块140、16089均价16800一期剩余10来套丽州一品二期溪心版块140、150、170、280、300均价15800热销一号府邸城东版块160，170，180140均价14000总户数400，尚余200户城西香墅城西版块85．125均价9000125热销白马郡城北版块90预计均价12000——紫荆花园城北版块89,·130内部预定价9800——凤凰城城南版块110-130预计14000-16000——从市场供给分析——在接下来的一段时间内，永康的高层、小高层产品放量并不小，本案面临着较大的销售去化压力。从产品类型分析——上举小高层产品的户型套型偏大，基本上都集中在140平米上下，90平米左右的套型虽然在一些楼盘中存在，但比例很少。这种情况对于本项目来说，利弊共存。产品容易形成差异化，却需要加强小户型产品的规划设计和客户引导。竞争产品分析：从区位角度分析——就区位来看，城西香墅、明珠新城位于城西版块，金色港湾位于城东版块，锦绣江南、丽州一品位于溪心版块，凤凰城、山水御园位于城南板块与本案处于不同版块。而丽州首府、白马郡、紫荆花园及未来群升的老活塞厂地块则与项目处于同一版块。四者之间存在直接竞争，是项目的核心威胁者。与竞品相比较，我们的运筹优劣势何在？优势性价比高紧邻香樟公园总价低土地成本低劣势品牌弱社区规模不大第二篇章：产品优化建议给合以上市场分析结论，建议项目产品规划遵循以下思路优化：（一）我们的产品由于受70/90政策的影响，89平米三房的户型必然成为主推产品。前面我们从国家宏观政策层面已经分析到，刚需在接下来的政策走向中将受到支持，这是政策利好。但是，考虑到永康人的消费偏好——对于舒适度的高度重视，我们建议配比一定比例120平米左右四房产品。（二）89平米的刚需户型虽然会受到国家政策的支持，但是也存在市场威胁，威胁之一是同类产品的竞争。刚需就这么一块市场蛋糕，如果同类产品过多，竞争就会异常的激烈。据我们初步了解，白马郡也推出了一批90平米的主力户型，并利用了错层的方式偷取面积。威胁之二是89平米在之前的永康市场并非主流消费产品，可能存在一定市场抗性。有鉴于此，我们89平米的户型设计一定要慎重、仔细琢磨。关于现有89平米户型设计的思考——就现在开发商提供给我们的初步户型设计图分析，存在较大问题，舒适度过低，容易形成销售抗性！如果我们拿储藏室和厨房餐厅来进行错层，另一层的餐厅就必然要调换到右边，诸多不便，影响生活品质。如果我们将其与朝南的主卧来错，又会造成主卧3米6的层高，亦不舒服，且有主卧朝北的户型出现，甚至储藏间也带露台。最好我们能将现有书房设计成主卧，在客厅和右侧主卧之间实现错层。B户型该户型相对于B户型来说要舒适一些，从图纸理解，设计意图应该是将客厅和储藏室进行错层，当客厅处于中间时，双卧朝南，主卧带露台。但是，当储藏室移至中间时，次卧就需相应的改成客厅。如此一来，该户型的次卧就达到了3米6的层高，中间公共部位2米2层高，只能做成房间，户型的通透性与尺度都不舒适。A户型首先，我们要思考的问题是是否一定要采取错层的方式偷面积？是不是可以考虑只运用常规方式，如露台、阳台、飘窗、入户花园来扩大面积使用率，设计成紧凑的89平米小三房或者是大两房。其次，如果我们一定要通过错层的方式偷面积，需请设计院把握一个原则：即错层最好在客厅和次卧之间进行。因为客厅挑高，次卧稍低，多了一个不花钱的房间，是客户乐于接受的产品设计。如果单纯为了偷一个不花钱的房间，而破坏餐厅、主卧等功能房的使用，客户会觉得不偿失，还不如不要这个房间了。（三）法式风格的高层小高层，在现在的永康市场是比较流行的产品，平心而论，法式风格给客户的感觉档次高，质量高，色调也比较中和。因此，建议本项目建筑风格在向法式风格靠拢的同时，能够有所创新，给市场和客户不一样的感觉。（四）前面我们已经指出，项目与核心竞争者（特别是白马郡、紫荆花园相比）相比较，品牌要弱、体量也小，因此，我们建议开发商在以价格因素吸引客户的同时，做足建筑品质、物业管理，在材料的选用，特别是在户型产品设计上营造出彩的卖点，塑造差异化价值，在激烈的市场博弈中脱颖而出！第三篇章：项目目标客户分析产品的特征、价格决定了谁是我们的客户。东方铭园的产品，由于受到70/90政策的限制，主要以89平米的三房为主。因此，项目的客户主要是以刚需为主的70后和80后，以及一部分投资性需求，甚至一批在父母支持之下置业的