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营销策划主讲王玻广西大学商学院工商管理系课程结构市场营销策划基础1营销策划概况2弄清营销策划的内涵及流程3成立营销策划模拟公司并做好策划准备工作⑴成立营销策划公司⑵做好营销策划的准备工作4营销策划的组织与管理5营销策划的创意与方法6整合营销策划市场营销策划专题1市场调研策划2营销战略策划3品牌策划4企业形象策划5促销策划6广告策划7公共关系策划8网络营销策划市场营销策划基础篇之1成立营销策划模拟公司学习任务成立营销策划模拟公司并做好策划准备工作学习流程学习内容教学方式资讯1阅读部分策划描述的材料2阅读部分市场营销策划描述的材料3如何成立营销策划公司4分析本企业的市场角色5如何做好营销策划的准备工作阅读、讨论；老师展示材料、提示阅读重点、目标计划在读懂教材内容的基础上讨论并列举；描述自己成立营销策划公司工作要点，并制定如何做好营销策划的准备工作的工作计划讨论、撰写方案；老师引导讨论、答疑决策实施1小组讨论，确定如何成立营销策划公司2小组讨论，确定如何做好营销策划的准备工作检查1对照工作计划自查公司目标描述报告2小组间相互交流评比讨论、组间交流；教师评析评估1市场分析、市场细分、目标市场选择的基本方法2对照计划和要求，评定小组学习成绩讨论、交流欢迎来到精彩的营销策划世界“超女”“现象”“营销神话”时间：2005-2010始作俑者：湖南卫视新名词，新现象：海选、PK；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合互动营销、整合营销除此之外，营销策划无处不在魔兽世界+可口可乐（第九城市+可口可乐）联想+世界杯请思考：“超女”给哪些方带来了哪些益处？“超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。各方受益情况湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。作为‘超女’品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链蒙牛：1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右。掌上灵通：“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。百度借“超女”坐收“渔人之利”“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。文化领域掘金“后超女经济”音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的《我为超女狂》一书。演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的娱乐产业价值链。保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。“超级女声”实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。有利于塑造市场导向型企业（品牌策划）有利于产品销量的提高（广告策划）有利于企业形象提升（冠名）营销策划——企业竞争利器，个人竞争利器1营销策划概况①营销策划：目的与特点目标服务于企业，为了企业更好的生存与发展特点商业性——产生理想的效益创新性——决定了营销策划的有效性（洞察、想象、发散性思维、标新立异）时效性综合性——市场营销学、策划学、心理学、美学、战略、社会学、行为学等灵活性——复杂多变的环境决定的，灵活调整，积极应变可行性——人力物力财力等条件②营销策划：框架与内容龙珠：内外部环境分析外部环境分析宏观环境：政治环境、经济环境、社会环境、文化环境等微观环境：消费者心理行为、竞争对手分析（现有，潜在）内部环境分析企业资源条件、战略目标、企业文化、组织结构等龙头：策划思路确定策略：营销组合（4P）技巧性、艺术性和创新性造势、借势、借力、打力：呈几何倍数扩大营销策划效果龙身：策略与技巧设计整合营销策划——制定企业营销战略专题性营销策划——确定重点战术企业形象策划——确定决定企业形象的关键点如：差异化、低价位、集中性龙尾：方案执行与调整执行力问题：评估、控制对细节做改进营销策划是复杂、系统、具体、整体性的工作基础性营销策划：营销调研策划、营销战略策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、广告策划、营销传播策划、营销组织策划。请阅读“2005年中国十大营销策划案例”，谈谈你对营销策划的初印象③营销策划历史演变及发展趋势阶段一：启蒙期（1988-1993）特点：富有创意的促销策划，过于随意，短时间内刺激销售额的增长，缺乏对市场整体的洞察和理解，过于随意没有系统全面的调研和计划，不能从实质提升企业的营销能力代表人物：何阳的点子公司(茶杯、台灯、月饼、香烟等）阶段二：萌芽成长期（1994-2000）特点：策划业从混乱走向规范、专业化、职业化、行业化；策划人优胜劣汰；结束“单打独斗”出现策划公司策划市场专业化程度有所提高；规模较小品牌较弱；市场发育落后；国外咨询公司进入。策划委托企业需求细分，对策划业鉴别力提高营销策划“泡沫”多，局限于某一方面策划，缺乏整体策划代表人物：屈云波的营销教育策划，叶茂中的广告策划阶段三：整合策划期（2000年至今）特点：营销策划市场出现对企业全方位的整合营销策划，出现市场细分，深入各个行业营销策划委托企业与策划企业建立战略联盟关系海外策划公司开始进行本土化研究代表人物：史玉柱的保健品策划、沈南鹏的资本运营策划发展趋势新兴行业：1万以上家策划公司，100万以上从业人员派别：西洋派（管理规范）学院派（理论基础扎实）飞天派（善于打知名度）落地派（常规方法踏实作战）实战革命（正合奇胜）趋势：单目标→多目标艺术→科学（不能光有灵魂没有骨骼和血肉）个人英雄主义→团体智囊机构请阅读“娃哈哈与乐百氏的成长与竞争”与“百事可乐的经典营销策划”案例思考：两个案例中营销策划的思路有何异同之处？娃哈哈和乐百氏及百事可乐怎样树立其不一样的形象的？2营销策划内涵与流程开场案例：营销策划让王老吉从一亿到十亿①基本知识策划：“运筹帷幄”，谋划，为了提高成功的可能性对未来活动的谋划，一整套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及决策的执行与控制过程。类型：行业划分：•企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划时间划分：•战略策划：解决“效果”问题，做正确的事，指导作用•战术策划：解决“效率”问题，怎样做事正确，支撑作用营销策划：市场营销活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。特点：前瞻性、战略依托性、科学性、目的性、程序性、创新性类型：时间划分：过程营销、阶段营销、随机营销主体划分：企业内营销策划、第三方营销策划对象划分：市场调研、营销战略、新产品开发、价格、渠道、促销、品牌、企业形象、广告、网络营销等策划目标划分：营销战略策划、营销战术策划营销策划与营销管理的关系：内容、手段、指导作用、灵魂，满足顾客需求与企业利润最大化营销策划人员的基本素质丰富的知识、敏锐的观察力、宽广的包容心、科学严谨与创新精神、良好的表达能力、执行能力②营销策划的原理与流程人本原理：以人为本，探究消费者需求和发挥策划人的创造性差异原理：在不同时期、对不同主体、视不同环境做出的不同选择整合原理：视策划对象为系统，合理处理系统要素，以正确的营销理念将各个要素整合起来效益原理：以成本控制为中心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益原理流程环境分析营销目标设定营销战略策划形成营销策划书营销策划实施评估与修正环境分析通过对企业的外部环境和内部条件进行调查分析，确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置的方法形式不可控变量：外部环境、市场、竞争可控变量：内部经营环境内容（表2-1）外部审析：宏观环境→行业环境→经营环境，消费者和竞争者调查分析（五力模型）内部审析：总体战略，优劣势（SWOT）营销目标设定（关键环节）原则：SMART具体、可衡量、可操作、现实性、时限性内容：一般是具体的财务目标老市场老产品、老市场新产品、新市场老产品、新市场新产品注意：目标量化，易测量目标合理，不能太高也不宜太低多目标协调一致设立在一定的假设基础之上，数量应尽量少，避免无用假设出现营销战略策划（整体框架）市场细分根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。市场细分依据：地理因素人口因素：年龄、性别、收入、职业…心理因素：个性、动机、生活方式……行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚…市场细分要求：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、可行性STP活动：市场细分、目标市场选择、市场定位华夏银行个人业务（利益细分）储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。个人贷款业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费个人银行业务网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务中心95577热线、利率汇率、理财计算器如果有一个设想：在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？如果可行，应如何运作？选址?租房？服务定位及设施?成本与价格？服务内容？分销与促销？如何实现顾客满意与忠诚?求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。凭学生证或学历证入住。住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间……发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。老楼拆迁后