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市场营销策划基础2019/10/22什么是策划？2019/10/22所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。2019/10/22什么是市场营销策划？所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。2019/10/22营销策划的内容传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。2019/10/22这些理论令我们相当抓狂#￥%……&*ds。f，@#%……2019/10/22让我们静下心来，因为策划人是一个极端的职业，需要安静也需要爆发，安静更利于我们的思考，爆发更利于思维的碰撞。2019/10/22我喜欢策划，喜欢营销，也喜欢享受营销，不是叶茂中，不是特劳特，不是阿尔.里斯，我叫任书山，我没什么特长；我和很多策划人一样，都是新人！2019/10/22市场是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。是市场供给者（包括替代品）和需求者之间的关系。2019/10/22123•营销策划的目的•营销策划的目标•数据统计与分析2019/10/22通常，我们可以采用两种思维方式…2019/10/22提升销量提升品牌形象扩大市场份额完成销量目标打击竞品传递产品优势新产品上市造势节日促销提升产品溢价能力提高品牌关注度塑造品牌差异化危机公关加强媒体合作关系提升品牌公众形象市场调研市场定位目标市场选择市场细分市场开发寻找目的…2019/10/22营销策划的目标与目的，就像：营销策划的目的是打开箱子，那么目标就是，我们要从箱子里拿出几个灯泡？2019/10/22然后，我们需要从调研、数据中寻找出，我们的目标和目的是否成立！2019/10/22品牌忠诚度降低销量下降经销商信心低下竞争优势丢失新产品销量提升较慢竞品销量激增品牌认知度低品牌美誉度低终端店拒绝售卖返货量大产品毛利下降市场拓展困难购买行为减少单店销量下滑经销商辞职招商困难发现了一个问题…2019/10/22然后，我们需要从调研、数据中寻找出，问题到底出在哪！2019/10/22开始做策划方案…分析→确定→策略→行动→执行→监控→评估→计划→费用2019/10/22说起来容易，做起来难！很多人都会这样说，的确，在整个营销策划方案中，策略、行动与执行是核心，如何确定正确的策略方向，如何制定行之有效的行动，如何将策略与行动落地，是策划人穷尽一生所追求的彼岸。2019/10/22策略：策略分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及广告策略，要制定策略，首先要进行一个准确的定位，定位，分为产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位。定位是一本书，是一个公司，也是很多营销人奉为圣经的一个词，太多人讲这个理论，但是作为一个营销新手，我们应该如何进行定位，从而制定策略呢？无论做哪种策略的定位，首先我们要保持最初的营销目的不变，然后，我们可以根据我们目前掌握的信息，来对我们自身做一个准确的定位。企业各有不同，市场千变万化，这里我们介绍一下常用的定位及策略制定方法的案例。2019/10/22因为我们是新人，所以只能从基础做起，先要判断我们处于：领先、跟随中的那个位置，不同的位置需要采用不同的策略。领先企业：领先，就是这种方法对自身的定位。定位之后，需要制定策略。策略一：强调领先地位对于领先的企业,其实最大的力量就是,你赶紧去说我是第一，因为消费者很想知道第一是谁，买第一名的品牌有很多风险可以避免。在中国，是不能说第一的，这里面就要变通一下。格比如：“格力领跑世界”。巴西以前有两大啤酒，一个叫南极洲，一个叫布拉马，这两个啤酒。两个啤酒做了很多的广告，无论是做运动的，还是现代的、感性的、形象的各种做法，甚至也说过它的啤酒有什么好处，它的酵母菌发酵怎么样，它这个用了什么泉水……但做来做去，大家就拉不开距离。后来，布拉马在传播上说自己是第一的。结果它就是第一了，而且一直保持第一，后来它收购了南极洲啤酒。2019/10/22策略二：拓展品类不是所有领先的企业都适合说自己是第一。比如说，可口可乐说我是第一的，那就会有麻烦。因为当企业第一已经很明显了，深入人心了，你再说第一，人家就觉得很奇怪了：你为什么要说你是第一呢，是不是出了什么问题？消费者心理上对品牌是封闭的，对品类是开放的。比如说：娃哈哈、雀巢等等。策略三：推新产品比如英特尔，英特尔奔腾386、486，后面是奔腾二、奔腾三、奔腾四、酷睿、i3、i5，它不断地推出新产品。那么它的广告就是奔腾四比奔腾三好多少，在不断地升级。像这种竞争方式，第一对手很难跟得上，第二它的利润提高了。策略四：推出新品牌对于领先企业来说，推出新品牌有四个好处：第一，可以激发需求；第二，可以把品类“货架”做大；第三，如果出现市场上两强相争，有些品牌斗起来的话，可以吸引关注，避其锋芒，对整个品类发展有帮助；第四，多品牌可以防御其他品类。可口可乐、宝洁等等，都乐于采用这个方法。2019/10/22跟随企业：策略一：勇于争先营销就像结婚，目的是娶到消费者，如果，你不告诉消费者说你最想娶她，那你就不可能娶到她。比如蒙牛、伊利。2019/10/22策略二：反定位也叫百事可乐策略。其实百事可乐一开始比我们艰苦得多。可口可乐自1886年推出之后，它作为领先品牌一直做得非常好。跟进的可乐非常多，有几十家甚至几百家，百事可乐只是其中的一家。百事曾经三次请求可口可乐收购，但可口可乐并不理会。百事决定攻击可口可乐。它用了一种方法——站在可口可乐的对立面。很多时候消费者总有两群人，大部分人是谁卖得好就买谁的，另一部分人不愿意跟随大众，他愿意买不同的。只要你和领先的品牌不一样，总会赢得另一批顾客。特别是在消费者的意识里面，如果他们把两个品牌能对立起来看待，选择的时候就非此即彼了。百事可乐用了一种很好的方法，做到和可口可乐对立：它去研究可口可乐最强势的地方，然后从这个强势的反面出击。就是说如果第二个品牌要进攻第一品牌的时候，首先要看它强在哪里，然后从它强势中的反面打过去，在反面建立一个定位。我们叫反向定位做法。2019/10/222019/10/22策略三：关联那就是通过借老大的力去关联，比如：赫兹与安飞士、蒙牛与伊利。如果是跟进企业，前面的领先企业还不太强大，就和它争先，看谁跑得快；如果它已经比较强了，用反定位的方式做；如果你的实力确实不是太强，你先不考虑自己的定位，你先关联一下再说，先跑一阵。但是要知道，关联是短暂的，以后还是要去找到自己的定位。2019/10/22策略之后，是行动，做什么样的行动会将策略贯彻下去，这是一个课题…2019/10/22是我吗？想知道做什么样的行动，首先，确定行动的形式，是采用VI升级、还是促销活动，是做电视广告、还是商业演出，然后，我们要知道行动的对象是谁！2019/10/22针对不同的消费群体，行动的方式不尽相同。比如确定了做电视广告，那么，想做小学生群体，和老年群体，所需要采取的行动就会出现差别。百事可乐以前没有这么甜，但是年轻人喜欢喝甜的，它就调成甜的了；年轻人没有那么多钱，它的价格就比较便宜一些；它的广告一直都不会去找那些很出名很经典的明星，他找的都是年轻人喜欢的。瑞奇•马丁在国际上是唱拉丁摇滚的，中国代言人找的是古天乐这些比较有个性的或者年轻的明星。2019/10/22一个好的行动会达到甚至超越最初的营销策划目的，一个好的行动会成就一个策划人，如何创造一个好的行动，只能说：展开思维，瞄准目标，在恰当的时机引爆你脑海中的核弹，当你已经自我兴奋的时候，消费者才刚刚有点兴趣，当你兴奋到失眠的时候，消费者才刚刚得到你的信息。2019/10/22而行动的原则就是：你一定要创造一个区别于别人的，让别人能够形成区别记忆的，有效拉近目标距离的行为。2019/10/22综合来看，营销策划，其实就是：我们在哪里？我们为什么在这里？我们要到哪里去？我们如何到哪里去？我们到了…这样一个过程2019/10/22不要给自己设限你的潜能无限2019/10/22Thanks！