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1摘要中国制鞋企业年产量占世界的百分之七十，突破了100亿双.。同时我国也连续13年成为女鞋的最大消费市场，女鞋销售总量达80亿双，市场消费总额估计高达3300亿元，其中女性大学生消费占总额的三个百分点。尽管国内大多数女鞋的销售量和出口量都相当可观，但任然暴露出了很多的问题，包括品牌定位不明确、服务意思缺乏、促销手段贫乏等。然而针对于供大学生消费的女鞋就更是寥寥无几，因此为了改善这些问题，并弥补女鞋市场空缺，我们试图创立一种全新的重视服务、品牌、营销理念的以女性大学生消费为主的女鞋品牌。本策划通过对现有的女鞋企业进行深入的竞争对手和环境的利弊分析，综合运用理论结合实际的市场营销竞争战略、STP战略、4P战略、全面介绍时尚女鞋品牌，完成全面的产品营销策划，为产品投入市场做出充分的文案支持。目录：一、市场分析（一）女鞋市场分析----------------------------------（二）女鞋市场概况---------------------------------（三）趋势---------------------------------------（四）竞争者----------------------------------二、推出品牌及品牌的概述2三、STP分析（一）市场细分-----------------------------------（二）目标市场------------------------------------（三）市场定位-----------------------------------四、目标顾客分析（一）目标顾客消费行为特征--------------（二）目标顾客购买需求分析--------------（三）目标顾客还未满足的需求---------------（四）目标顾客购买习惯-------------------五、SWOT分析---------------------------------------六、4P策略-------------------------------------------七、客户关系管理体系--------------------------------八、成本收益分析----------------------------------------九、结束语十、附件-------------------3一、女鞋市场分析（1）消费人群分析我国人口超过13亿，其中女性约为6.24亿，约占总人口比例的48％，而我国当代大学生人数3000万，女生占45.4%，这是一个相当大的女鞋消费市场，根据有关统计数据分析，我国是世界上最大的女鞋消费国，到2010年中国女鞋消费量将会超过80亿双，发展前景巨大。随着社会发展女鞋的市场规模还将进一步扩大，所以我国的女鞋市场蕴藏着巨大的商机，并且素质教育的普及和发展，也会使得在校大学生越来越多，而女生人数也会有很大的增长，她们的购买力是不可小视的，因此将我们的产品定位于在校女大学生是很有发展前景的。（2）女鞋市场覆盖图一、我国女鞋市场规模表：4由图上可以看出，我国从2003年---2010年，女鞋年销售额呈现出逐年显著增长的局面，同比增长率都超过10℅，可以看出女鞋市场发展的潜力巨大，然而目前为止中国市场上的女鞋品种繁杂没有明确的品牌强势，市场上呈现出了企业规模差异性小的局面，这使得市场上各女鞋瓜分天下，短期内难以出现一家或几家独大的局面。二、女鞋市场概况，我国女鞋市场主要品牌及其市场占有率：我国十大女鞋品牌：百丽、达芙妮、千百度、他她、Fed、天美意、思加图、耐克、红蜻蜓。其中第一位的百丽及其旗下品牌他她市场占有率为6.8％，而居于第二位的达芙妮市场占有率为3.3％。其余品牌市场占有率相对较低。因此在我国女鞋品牌集中度较低，没有领导性的强势品牌。因此我国女鞋市场很需要树立自己的女鞋品牌，提高市场占有率。其次，中国女鞋制造区域主要集中在成都，重庆等西南地区一带，因而在这5里发展一个新的品牌竞争力是巨大的，并且现在的生产加工更注重的是绿色、环保，所以想要发展好，对这些方面的关注是必不可少的。第三、女鞋市场发展趋势随着社会进步、经济的发展，女性将会更关注女鞋的款式、时尚、品牌等多方面因素，同时也会有更多的国外品牌入驻中国市场。所以不断对款式的创新，对生产经营的改革，以及抓住时尚元素和女性消费者的心理，从而打造自己的女鞋品牌，才是中国女鞋品牌的发展之道。二、竞争者目前，国内的女鞋品牌众多，生产加工的工厂上万，竞争激烈，而这些之中的主要竞争者主要为我国的女鞋十大品牌，国内品牌主要以价格、款式等进行各自间的竞争；其次，来自己国外的女鞋品牌也是很强的竞争者，而这些国外的竞争品牌，主要是以高端、商务、时尚、品位等因素比较有竞争力。所以，综合分析而言，我们主要面对的竞争者是本国内的女鞋品牌，他们有一定的知名度和品牌优势，并且都有自己的发展理念，然而，我们还将面对的是许多小工厂的冲击，他们制造成本低具有价格优势，所以我们应该分析他们的各方面优缺点，转而分析我们的优缺点，从他们的薄弱环节入手，抓住机会发展我们的品牌。图二、主要竞争者对比百丽达芙妮他她目标顾客中产阶级，高品普通白领阶层以一般的女性6位，高时尚的25-37的丽人（年龄有向下延伸的趋势），追逐流行时尚为主，市场定位流行性与时尚性强，现在更偏向成熟生产中低档女鞋为主提供小女孩的流行鞋品满足大部分女性的购鞋需求定价市场零售价在300-1800之间，较高的市场定位保证了分销各环节的利润空间，即使出现了部分的滞销也不会影响整个销售的利润春夏季节鞋子价位多在300元以内价位主要在50-300之间，较低的市场定价，保证销售量，从而使的利润稳定渠道以商场百货公司作为产品渠道，小城市开大店，大城市多开店的战略清晰地满足了目标通过街铺优势实现量贩连锁总共开了一千多家直营店面，足迹遍及全国以实体店和网店销售，店面多数在中小城市7顾客的购物需要产品风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不缺乏新潮、时尚、前卫LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列，展现了女性不同场合，四季迥异的时尚价格公道，款式多样化设计新颖，以主流色彩为其产品特色（图表国内几个具有代表性的女鞋品牌在个各面的对比情况）综上：我国女鞋市场发展潜力有待进一步发掘，所以我们试图创立一种全新的重视服务、品牌、营销理念的以女性大学生消费为主的女鞋品牌二、推出品牌及品牌概述：我国女鞋产品品牌很多，针对人群比较广泛，但以在校女大学生为主流消费人群的品牌基本没有，所以我们创立自主设计、生产、定制，以在校女大学生为目标消费群体的女鞋品牌—枫尚，一种以个性、舒适、时尚为特点的女鞋。我们的产品从价格、款式、设计多方面来满足在校女性大学生的需求，同时我们把设计定制作为特色服务进一8步突出当代大学生的个性，满足她们各方面的购鞋需求。三：STP三部曲（一）市场细分枫尚目标定位在18——25岁的女大学生。现根据这个年龄段的消费阶层，张扬个性、追求时尚的类型、行为特征等作为主要细分因素对中国女鞋类产品市场进行细分。如下图：选择细分市场细分市场实用型炫耀型情感型追求利益价值品质、舒适度时尚个性、特殊要求满足自己的爱好人口特征跟随者最求独特个性的消费观情绪性消费（二）目标市场1．目标市场范围战略采用市场个性化战略，选择目标市场的范围。在各高校周边设立子市场。原因：企业的资源有限，主要竞争力在于展现鲜明的个性特征和周到的客户服务。在起步阶段，企业希望能够集中主要资源在少数市场前景较好的规模先相对较大的子市场中，以确保在主要市场中有较大的市场占有额，拥有较高的知名度和较好的美誉度。2．目标市场战略9在目标市场中采用个性化的市场营销战略原因：通过市场个性化战略选择出的细分市场比较狭窄。细分市场的共性就相对突出。3．目标市场枫尚将目标市场确立在18——25岁，追求个性、时尚、舒适的女大学上。将目标顾客定在这一类消费者的原因：第一：目前还没有一个品牌是针对大学生的。第二：这一类消费者对个性、时尚、舒适敏感。第三：这一类消费者据统计有3000万人，每人每年消费5双鞋子左右。整个市场的容量：3000万人乘以5双鞋子=15000万双（三）市场定位1．市场定位服务：周到、贴心产品：个性、时尚、穿着舒适迷人。2．个性化策略根据枫尚的市场定位，企业主要在以下几个方面采取个性化策略来区别与其他品牌：如图差异化策略现有女鞋品牌枫尚产品差异化设计跟风严重，跟随品牌滞后紧抓国际潮流，自主设计研发款式同质化，固定根据顾客喜好搭配鞋跟、鞋10化搭配款个性化元素基本上没有某一时期增加“主题元素”根据顾客要求增加个性化元素服务差异化售后基本无，一般因非个人原因损害才做更换不合适就更换客户关系没有体系化细致人性的客户维系体系公共关系较少鞋类相关的活动推广（见公共关系）形象差异化网站实体店各个品牌各不相同独特的标志网站和实体店都以枫叶及其为主以突显个性舒适五、目标顾客分析一、目标顾客的消费行为消费需求多样化现代女性大学生在社会中往往扮演者多重身份和角色，在学校要体现可爱迷人的一面，而在学校外面要展现出自己高贵优雅等，她们在不同场合有不同的穿鞋需求时尚消费经济越是发展，时尚的变化就越迅速。女性大学生也热爱追逐时尚潮流，穿鞋款式的新颖、华丽等都11是展现自己时尚的方式个性化消费追求个性化和与众不同，希望通过“差异化”表达其个体的特殊身份，建立个人风格和形象识别情感消费关心商品包含的情感意义，如果某种商品除了具体功能外，还能有其他象征意义，就会打动消费者健康消费关注健康，在追求商品的时尚美感之余，也会越来越注重环保、舒适等方面，懂的挑选适合自己的安全的商品忠诚度和口头传播性高经济宽裕的女性往往很自信，她们对商品的忠诚度就想对自己的感觉一样，总是认为自己的感觉是对的，所以一旦选定某种品牌后，在后续的购买过程中就很难改变，并且喜欢主动告诉别人网上购物渐成趋势因特网对现代女性的影响作用日趋明显，很多的女性都有网上购物的经历二、目标顾客的购买需求1舒适需求舒适合脚的是买鞋的最基本也是最重要的要求，但是漂亮的鞋不能满足舒适要求不是能被女性接受的，不过也有一部分女性为了求美，将舒适需求放在了第二位。2求美需求在这个时代，鞋子的用途不仅仅是停留在以前的“走路”，并且，12越高档的鞋子这一基本功能就越弱化，反之，体现身份，表达自我，展现美感以及取悦异性的成本越来越大，同时“求美需求”也包含了“个性化需求”，所以设计特别，能展现美感的鞋子更能满足女性需求3、不同购买方式需求女人喜欢逛街买鞋，是着迷于实际的试穿和体验的乐趣，但是又调查显示，现在的女性越来越喜欢网上购物，因为网上商品价格比实体店便宜，也因为他们乐意沉溺于在收货前的幻想三、目标顾客还未满足的需求1舒适度与美感难以并存由于每个人的脚型都存在一些差异，所以不同顾客对于鞋楦的需求不同，但是市场上现有的的鞋，同一个款式的鞋都采用同一个鞋楦，所以做出来的鞋不能兼顾舒适度与美感2高度个性化购物体验在现有的女鞋市场上，只有高端奢侈品才能提高高度个性化的购物体验，但是价格昂贵，消费高，所以在校女大学生的高度个性化购物体验不能得到满足，并且缺少定位于在校女大学生的女鞋品牌四、目标顾客的够买习惯（1）目标顾客购鞋一般选择在商业中心，或信誉较高的店铺（2）目标顾客喜欢购买款式新颖的外贸鞋五、SWOT分析内部分析优势S劣势W13外部分析1目前为止唯一专门为当代大学生推出的一个品牌2技术新颖3品牌形象最适合当代大学生的需求1新生品牌知名度不大2企业刚起步，周转资金不足2市场占有率低4人才缺乏机会O1市场的迫切需求2现阶段没大的品牌可以支撑整个中国市场3成都是鞋子的最大生产基地，鞋子的原材料成本低，运输成本低SO1推出具有个性化的限量版产品2降低成本，打造实惠而又具有独特的技术产品来满足当代大学生追求自我的展现2打造出具有成都女孩气质的品牌WO1用舒适、个性、时尚等特点在各大高校进行大规模的宣传2利用独特的设计实惠的价格抢占市场3通过校