营销策划实务

营销策划实务本书在编写过程中注重以下特色第一、教学过程的仿真性第二、侧重学习过程的组织与技能考核目录第1章市场营销策划概述第2章如何撰写策划方案第3章市场营销策划分析第4章市场营销战略策划第5章产品策划第6章价格策划第7章分销渠道策划第8章促销策划第9章创新思维与自主策划第1章市场营销策划概述学习目标知识点：1、何为营销策划，为何要策划。2、策划的要素。3、营销策划的内容。4、策划的方法。5、策划的基本程序。能力点：1、正确理解策划内涵。2、掌握策划三要素及其关系。3、熟练掌握策划的方法。4、熟练按照策划的基本程序进行策划。第1章市场营销策划概述1.1市场营销策划及其特点1.1.1策划的含义与作用我们干任何事，都是想好了才干，凡事予则立，不予则废，这里的予就是指策划。1.1.1策划的含义与作用策划的作用与意义1、它是行动取得成功的保证，2、策划为人们提供了新观念、新思路、新方法。3、策划是为了追求美好的未来。4、策划是为了充分的利用资源。1.1.2市场营销策划含义市场营销策划，顾名思义就是对市场营销活动有目的的进行筹划、谋划，通过市场分析、利用市场需要的产品、适当的价格、适当的时间、地点，采用合适的促销方式让顾客满意。简单的说，市场营销策划就是明白消费者需要的商品，找到他们，然后将商品卖给他们的方案。1.1.3市场营销策划特点营销策划一般有五大特点：1、主观性。2、动态性。3、系统性4、复杂性5、前瞻性1.2市场营销策划的基本要素目标信息创意1.3市场营销策划的内容营销策划的内容，按照其策划的习惯和程序将其分成营销基础策划和营销运行策划。基础策划主要指市场调研策划及由此确定的企业战略策划，它们是每项营销运行策划所必需的。营销运行策划主要指营销运行中所涉及到的目标市场及定位、产品、价格、渠道、促销等策划，它们是企业战略策划得以实现的主要手段1.4市场营销策划的基本原则1、策划的目的性、目标性原则2、策划的系统性原则3、策划的创新求奇性原则4、策划的信息提炼性原则5、策划的动态性原则6、策划的可操作性原则7、策划的效用性原则8、策划的超前性原则9、策划的公众性原则1.5市场营销策划的方法1、浪漫型策划浪漫型策划法我们可以称作梦想、理想策划法，梦想、理想创意策划实施2、HITS策划遇到问题困难怎么办——多个创意策划——试一试——决定这个了HowIdeaTrySelect1.5市场营销策划的方法3、PDS法PDS法是策划（PLAN）--试作（DO）--反省（SEE）法的简写。即：一个策划应是先策划，而后试一试，再反省完善1.6市场营销策划的程序界定问题、明确目标--收集信息--寻找线索--产生创意--确立策划案--实施与改进。一、BEST训练（营销策划者的一天）BEST训练最初是源自与日本企业的“模拟总经理的一天”，全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST。目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们在这里把它演绎成营销策划者的一天，与背景案例及本章内容结合起来，使学员“寖浸”其中，达到训练的目的。自本章起，我们将在大家学习了各章的知识要点与方法运用后，用“一个营销策划人员（小明）的成长”案例为背景，系统的学习与掌握营销策划的知识和技能。训练一：。。。。。第1章市场营销策划概述能力测试1、利用策划的基本要素设计一份改善校园环境的方案。2、营销策划的基本内容是什么？3、策划的基本方法有哪些？4、策划的基本程序有哪些？5、您对营销策划是如何理解的第2章、如何撰写策划方案学习目标知识点：1、策划书撰写的一般原则。2、策划书撰写的方法。3、策划方案格式。能力点：1、正确理解策划书撰写的一般原则。2、熟练掌握策划书撰写的方法，3、熟练使用策划方案格式。4、能结合企业实际资料撰写策划方案。2.1策划书撰写的一般原则(5W2H)What—何事何目的何目标How----如何达成H0wMuch---多少预算When---何时Who----何人Where---何地Why-----为何2.2、策划书撰写的方法策划书的制作顺序1、首先撰写整个策划书的大纲。2、列出大纲中各章的大致内容。3、检查大纲中各部分是否平衡。4、重新调整后，确定各章节分配。5、将自己收集的资料及构思的要点进行阐述，写进各章节。2.2、策划书撰写的方法策划书的结构与内容1、封面2、序文3、目录4、宗旨5、内容6、预算7、策划进度表8、有关人员职务分配表9、策划所需物品及场地10、策划的相关资料2.2、策划书撰写的方法策划书的写作技巧1、首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。2、引人入胜地描绘策划主题4、分条细述，按一定逻辑铺开3、详细地描述整体形象，展开策划主题。2.3策划方案格式一般策划案格式一、策划案名称二、策划者的姓名三、策划案完成日期四、策划案目标五、策划案的详细说明六、预算表与进度表七、预测效果八、参考的文献资料九、其他备案之概要说明十、其他应注意事项企业营销策划案格式一、市场状况分析1、整个产品市场的规模(包括量与值)。2、竞争品牌的销售量与销售量值的比较分析。3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值的比较分析。4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。5、消费者年龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。6、各竞争品牌产品优缺点的比较分析。7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析企业营销策划案格式续：9、各竞争品牌促销活动的比较分析。10、各竞争品牌公关活动的比较分析。11、各竞争品牌订价策略的比较分析。12、各竞争品牌销售通路的比较分析。13、公司的利润结构分析。14、公司过去五年的损益分析。企业营销策划案格式续：二、策划案本文一份完整的营销策划案，除了必须有上述的详细市场状况分析资料之外，还须包括公司的主要政策、销售目标、推广计划、市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。第2章BEST训练（营销策划者的一天）二：。。。。能力测试1、举例说明策划书撰写的一般原则有那些。2、策划一个方案怎样使你找到满意的就业单位。3、按策划书的结构与内容设计一你熟悉的产品（如文具、鲜花）的广告策划书。4、按照、策划书撰写的方法、策划方案格式等编写怎样将自己“销出去”策划书。第3章、市场营销策划分析学习目标知识点：1、市场营销调研的含义、内容、步骤与方法。2、市场营销环境的类型及具体内容。3、市场营销环境分析的方法4、营销SWOT分析方法能力点：1．能进行市场营销调研；2．能够分析把握市场营销环境的具体内容3、能用SWOT法分析企业的营销环境。5、熟练应用SWOT分析法制定营销方案3.1市场营销调研策划市场营销调研的类型1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、预测性调研市场营销调研策划的内容1、企业产品市场需求调研2、市场营销组合调研3、企业微观营销环境调研4、企业市场宏观环境调研市场营销调研的步骤1、确定问题和调研目标2、制定调查计划3、收集调查资料4、整理分析调查资料5、写出调查报告市场营销调研的方法一、观察法1、直接观察法。2、痕迹观察法3、行为记录法二、询问法2、询问调研方法可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。三、实验法实验室实验法市场实验法模拟实验法3.2市场环境分析3.2市场环境分析市场营销环境的内涵市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，包括微观环境和宏观环境。企业了解并分析市场营销环境是企业营销管理的最主要的任务之一，也是决定企业营销成败的关键。可简单分为宏观营销环境与微观营销环境。3.3营销SWOT分析SWOT分析含义：为企业的内部优势（Strengths）和弱点（Weakness），外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）SWOT分析法形成了四种可以选择的战略。SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部的机会。WO战略：利用外部机会来改进企业内部的弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁。WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。第3章训练一、BEST训练（营销策划者的一天）三：。。。。。。二、能力测试1、根据自己熟悉的当地某企业的资料，用SWOT分析法分析其产品的市场前景。2、设计某产品（如食品、MP3）的用户满意度调查表，对周边人员进行调查并分析满意度。3、“三鹿奶粉”事件发生后，请您对某熟悉的乳品企业进行市场环境分析，编制一份市场营销环境分析报告，制定一份该乳品企业的市场营销方案提纲。第4章、市场营销战略策划学习目标知识点：1．营销战略策划的概念、内容和特点；2．市场细分策划的概念、原则和程序；3．目标市场策划的模式；4．市场定位策划的概念。5．市场竞争策划的方式能力点：1．掌握营销战略策划的方法；2．对市场进行细分、选择目标市场、进行市场定位的能力；3．能掌握常见的市场竞争战略策划的能力。4．1营销战略策划营销战略策划的概念它是指导企业市场营销活动，合理分配企业营销资源的纲领。营销战略策划的核心内容市场营销战略，是市场营销战略思想、战略目标及战略计划的集合营销战略策划的特点1．全局性2．复杂性3．风险性4．专一性5．长远性6．成本高4．2市场细分策划市场细分的标准进行市场细分有一系列的标准，主要有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。市场细分的原则1、可衡量性2、可进入性。3、有效性。4、差异性市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求特殊需求作为细分标准划分子市场并命名分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模4．3目标市场策划目标市场选择的模式1、密集单一市场2、有选择的专门化3、产品专门化4、市场专门化5、完全市场覆盖影响目标市场选择的因素1、市场因素2、竞争者的市场营销策略3、产品因素4、经济、技术因素5、社会政治因素6、公司目标因素7、企业资源或实力目标市场选择策划1、目标市场策略策划（1）无差异营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略2、目标市场的切入策划（1）目标市场的切入时机一般有三个阶段：启动期、开业期和立足期（2）目标市场的切入方式（3）目标市场切入的常用方法4．4市场定位策划1、市场定位的概念2、市场定位的原则（1）根据具体的产品特点（2）根据使用场合或用途（3）根据顾客价值期望（4）根据使用者类型定位市场定位策划1、调查研究2、分析3、决定4．5市场竞争战略策划市场防御策划1、反击式防御2、先发制人的防御3、阵地防御4、侧翼防御5、运动防御6、收缩防御4．5市场竞争战略策划市场进攻策划1、正面进攻2、侧面进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻第4章训练一、BEST训练（营销策划者的一天）四：。。。。。。二、能力测试1、进行细分市场一般包括哪些步骤？2、市场定位策划的误区有哪些？3、作为市场领导者可以从哪些方面来进行市场防御？4、市场进攻策略有哪些？利用策划的基本要素设计一份改善校园环境的方案。第5章、产品策划学习目标知识点：1．产品整体概念；2．产品组合策划；3．产品生命周期策划；4．新产品策划；5．产品品牌、商标与包装策划。能力点：1．理解产品整体概念；2．利用产品组合进行营销策划的能力；3．掌握产品生命周期各阶段的营销策划能力；4．掌握新产品策划的方法；5．掌握产品品牌、商标和包装策划的方法。第5章、产品策划5．1产品策划概述产品整体概念什么