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营销策划实务Marketingplanningpractice目录CONTENTS01认知营销策划综合营销策划0203营销战术策划营销活动策划0404营销活动策划酒店业营销策划活动的主题任务一活动的目标任务二目标市场分析任务三选形式定价格任务四选择合适的媒介任务五进行准备和控制任务六费用预算任务七工作内容及流程知识链接（关于活动策划）知识链接（相对满意原则）任务一确定活动的主题实战演练132一、寻找活动的原由二、确定活动的主题和创意三、形成活动的标语任务一确定活动的主题活动策划就是通过事件的筹划与运作，引发目标顾客的关注或者参与，解决企业在营销活动中遇到的问题，并最终促进销售，提升企业知名度和美誉度。关于活动策划知识链接(1)决策目标追求的是使企业及其各项期望值得到切实改善。(2)决策备选方案要达到决策目标的要求，能够较充分地利用外部环境提供的机会，并能较好地利用内部资源。(3)决策方案的选择对可实现决策目标的方案进行权衡，做到“两利相权取其重”、“两害相权取其轻”。相对满意原则知识链接重阳节即将到来，请为戴斯商务酒店确定节日活动策划的主题和标语。实战演练任务二制定活动的目标工作内容及流程数据调研形成目标知识链接实战演练任务二制定活动的目标对目前的经营数据、以上几个年度同期与本年度近期数据进行收集整理，并结合本年度业绩指标，形成调研分析表。数据调研形成目标根据调研分析表的结果，结合酒店长期规划对知名度、美誉度、满意度等方面的需求，制定策划活动的目标。对酒店目前经营数据及以上几个年度同期与本年度近期的经营数据进行收集整理，结合本年度和酒店长期业绩指标，填写市场调查表及市场分析表。任务二制定活动的目标数据调研●当前的经济形势。●当地酒店业的现状及发展趋势。●酒店的定位及目标群体的消费习惯。●近期当地的特殊情况，如天气、公共事件等。任务二制定活动的目标形成目标●曝光率：原意为使照相胶片或感光纸在一定条件下感光。这里喻指人或事物在公众面前暴露或公开露面的频率。●知名度：品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。●市场占有率：也称市场份额，即一个企业的销售量(或销售额)在市场同类产品中所占的比重。知识链接●用户的满足程度，也能表明企业的商品在市场中所处的地位。●美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。●满意度：目前国际上通行的测评标准是CSI(用户满意度指数)。知识链接对戴斯商务酒店进行相关因素调研并确定某一次活动策划的目标。实战演练任务三进行目标市场分析工作内容及流程知识链接（维系客户忠诚的益处）实战演练任务三进行目标市场分析确定目标客户群预测客源总量了解竞争对手情况根据酒店的定位及本次活动的目标和主题，从年龄、职业、消费能力、消费动机等方面选择顾客，确定目标客户群。根据本次活动涉及的目标客户群的特性，结合以上几个年度同期与本年度近期的相关数据，预测活动期间的客源总量。通过关系或其他方式，了解同类酒店的近期活动及预定情况对本次活动策划的影响。任务三进行目标市场分析一二三确定目标客户群预测客源总量了解竞争对手目标客户群的明确既可以避免资源的浪费，也可以使活动策划更具针对性。客源总量将从宏观上决定此次策划活动的消费者数量。需要通过关系与渠道了解同类酒店的近期活动情况及预定情况。维系顾客忠诚的益处一、从现有顾客中获取更多顾客份额三、赢得口碑宣传二、减少销售成本四、员工忠诚度的提高知识链接请你根据表8-4、表8-5、表8-6对戴斯酒店的目标客户、客源总量和竞争状况进行调查和分析。实战演练任务四为活动选形式、定价格工作内容及流程知识链接（基本定价方法）知识链接（价格折扣）实战演练任务四为活动选形式、定价格选择活动形式确定活动定价根据成本、费用、期望收益、客户需要，结合竞争对手同类活动的定价情况，确定策划活动中相关产品和服务的定价。根据主题和目标及市场分析的结果，加入必要的创意元素，确定策划活动的形式。1.千分之一法2.赫伯特公式计价法3.分级分等定价法4.保本点定价法5.亏本策略6.低利润战术7.尾数学问知识链接基本定价方法1.礼节性折扣2.旅行社折扣3.长期住客折扣4.官方折扣5.商务折扣知识链接价格折扣实战演练请你结合实际情况，确定戴斯商务酒店重阳节相关活动的活动方式与定价。工作内容及流程任务五根据活动目标选择合适的媒介实战演练任务五根据活动目标选择合适的媒介选择自有媒介选择租用媒介根据活动宣传的需要，结合自有媒介的特点进行选择，有酒店人员派发传单、酒店海报等形式。根据活动宣传的需要，结合当地媒介的特性进行租用媒介的选择，有电视、广播、网络及交通广告等形式。任务五根据活动目标选择合适的媒介一、选择自有媒介自有媒介的优点在于成本较低，媒介资源由酒店自行掌握，可以随时根据需要做出调整，但其传播范围有限，影响力也有限。二、选择租用媒介租用媒介相对于自有媒介来说，可选择的范围更大、方式更多，其宣传效果及影响力也远远大于自有媒介，但其成本较高，可控性较差。请根据实际情况，确定戴斯酒店重阳节相关活动使用自己的媒介还是租用媒介？或是二者结合？实战演练任务六对活动进行准备和控制工作内容及流程实战演练任务六对活动进行准备和控制根据活动前期准备工作要求，按时完成相关准备工作，包括设备设施检测、活动物资准备等内容。做好准备工作做好控制工作根据活动执行过程中的要求，时刻对活动的开展进行控制，包括跟踪客源信息、客户接待服务等内容。任务六对活动进行准备和控制一、做好准备工作明确活动形式后，需要对环境的布置、活动资源的准备及其他相关事宜做好安排，以保障活动的顺利开展。二、做好控制计划做好策划活动前期准备和执行过程中的控制，是活动顺利开展及减小风险的最大保障。请根据实际情况，填写表8-10~表8-13，对戴斯酒店重阳节相关活动进行准备和控制工作。实战演练任务七制定活动的费用预算工作内容及流程知识链接（滚动预算）知识链接（弹性预算）实战演练任务七制定活动的费用预算调查费用类型填写费用预算表根据活动的具体情况，调查酒店各部门及相关人员，确定费用类型，并对费用额度进行估算和分配。结合市场价格，对相关费用进行具体计算后，填写好费用预算表，形成活动的费用预算。一、调查费用类型这一环节应根据活动的具体情况，调查酒店各部门及相关人员，确定费用类型，并对费用额度进行分配。二、填写费用预算表我们应该和相关部门沟通配合，请其提供目前需要准备的物资及人员的市场价格，然后根据活动对物资及人员的需求进行详细计算任务七制定活动的费用预算又称连续预算或永续预算，是指在编制预算时，将预算期与会计年度脱离开，随着预算的执行不断延伸补充预算，逐期向后滚动，使预算期始终保持为一个固定期间的预算编制方法。知识链接滚动预算又称变动预算法、滑动预算法，是在变动成本法的基础上，以未来不同业务水平为基础编制预算的方法，是固定预算的对称。知识链接弹性预算请根据戴斯酒店的活动策划内容，确定其预算方案。请为戴斯酒店重阳节活动制定营销策划案。实战演练