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营销策划实务Marketingplanningpractice目录CONTENTS01认知营销策划综合营销策划0203营销战术策划营销活动策划0404营销活动策划零售业营销策划确定主题任务一确定目标任务二资源准备任务三SP促销的方式选择任务四选择宣传媒体任务五活动实施和控制方案任务六方案预算任务七工作内容及流程知识链接实战演练任务一确定零售业活动策划的主题任务一确定零售业活动策划的主题市场调查确定目标顾客形成活动创意及主题了解零售行业的货品情况、促销进度和竞争情况，找出为解决什么问题而进行策划。根据策划要解决的问题，选择合适的方法，确定策划所针对的目标顾客群。根据上述情况，形成活动创意，确定活动主题。一、促销策划的调研二、确定目标顾客三、形成创意1.货品情况2.促销进度3.竞争状况点击此处添加标题顾客的消费能力、性别、年龄、职业等因素1.界定问题2.设想最佳结果3.查证资料4.寻找灵感5.走出熟悉的领域6.尝试多种组合7.初选方案8.验证创意任务一确定零售业活动策划的主题什么是出清？出清也叫甩货，就是因为季节的变化、消费者的变化、市场环境的变化、新产品的出现等，某些产品已过了销售的最佳时机，或者企业为了快速套现，而采取的主要以低价形式进行商品库存清理的销售行为。知识链接实战演练1.每年的圣诞节、元旦、春节三个节日临近之时，是众商家促销的“黄金时节”，请你围绕这几个节日设计一系列活动主题和创意。2.一年一度的“国庆节”或“五一节”就要到了，请每位同学为某商厦策划一个促销活动主题和创意。每位同学用10分钟的时间向商厦决策者(全班同学)介绍自己的促销主题和创意。实战演练3.商厦在围绕传统节日做一些促销策划活动以外，也会自己做一些“自创节日”，请你想想这些“自创节日”可以有哪些活动主题和创意。实战演练任务二确定零售业营销策划活动的目标工作内容及流程任务二确定零售业营销策划活动的目标销售目标的确定非销售目标的确定将产品本期的销售额与上年度同期销售额、本年度近期销售额、本期销售目标达成情况三个要素比较，确定销售目标。非销售目标主要从美誉度、知名度、顾客满意度和投诉率四个方面去衡量。主要是将产品现有的美誉度、知名度、顾客满意度、市场占有率与预期活动结束后的结果进行比较来确定。某商场为迎接“母亲节”的到来而举办以“感恩母爱，双重馈赠，更有大奖等您拿！”为主题的化妆品促销活动，该怎样确定其销售目标和非销售目标？实战演练实战演练任务三零售业营销策划活动所需的资源准备工作内容及流程任务三零售业营销策划活动所需的资源准备参加活动的货品准备参加活动的相关人员准备参加活动的物品准备根据活动的主题和企业各类产品的销售情况来确定参加活动的货品或货品组合。根据活动排确定参加活动的人员。一般情况下由商场广告部、企划部、各楼层商品部、保安等部门相关人员参加。确定活动过程中必需和可能用到的物品，如赠品、礼品及其他相关物品。任务三零售业营销策划活动所需的资源准备一、参加活动的货品准备参加活动的货品选择非常重要，是活动成功的关键因素之一。二、确定参加活动的人员准备根据活动安排确定参加活动的人员及分工。三、确定参加活动所需的物品准备这里所说的物品主要指一些活动过程中必需和可能用到的物品。请你为以“感恩母爱，双重馈赠，更有大奖等您拿！”为主题的化妆品促销活动设计一个工作人员分工安排表。实战演练实战演练任务四零售业SP促销的方式选择工作内容及流程任务四零售业SP促销的方式选择惠赠SP折价SP对目标顾客在购买产品时给予优惠待遇。在目标顾客购买产品时给予不同形式的价格折扣。竞赛SP利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与。针对目标顾客不收取任何费用。无偿SP无偿SP惠赠SP折价SP竞赛SP(1)无偿附赠●额外包装●包装内赠●包装外赠(2)无偿试用(1)买赠(2)换赠(3)退赠(1)折价优惠卡(2)折价优惠券(3)现价折扣(4)减价特卖(5)低价经营(6)大拍卖及大甩卖(1)征集与答题竞赛(2)竞猜比赛(3)优胜选拔比赛(4)印花积点竞赛任务四零售业SP促销的方式选择1.心里美超市在每周一份的商品快讯里，印发了一条本周促销活动公告：在本周内(2010年12月13日~19日)，凡持本超市购物小票一张，可到服务台换得价值3元饮料一瓶。请你分析该促销方式属于哪一种类型？并将该促销活动公告补充完善。2.商场举办以“感恩母爱，双重馈赠，更有大奖等您拿！”为主题的化妆品促销活动，请你设计一系列适合该主题活动的促销方式。实战演练工作内容及流程知识链接（POP广告的类型）知识链接（POP广告策划的考虑因素）知识链接（POP广告策划要点）实战演练任务五零售业促销活动宣传媒体的选择选择媒体选择POP的形式在外置POP、店内POP、陈列现场POP中，选择合适的形式。每一家零售店都有自己的经营特色、每次活动也都有不同的诉求，根据活动的主题和产品的特点，选择适当的媒体。任务五零售业促销活动宣传媒体的选择外置POP、店内POP及陈列现场POP形式与功能对照表任务五零售业促销活动宣传媒体的选择名称具体形式功能外置POP卖场招聘广告、旗子、幕布、条幅告知顾客这里有家卖场告知顾客这家卖场所售商品的种类告知顾客这家卖场正在作促销活动店内POP卖场引导POP、特价POP、气氛POP告知顾客某种促销商品的陈列位置告知顾客某种商品的促销形式及优惠幅度传达商品情报及厂商信息陈列现场POP展示卡、分类广告、价目卡告知顾客卖场某种商品的品质、使用方法、厂商名称帮助顾客挑选商品告知顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格告知顾客商品的名称、数量、价格，以便顾客做出购买的决定促销POP广告与气氛POP广告的功能对照表任务五零售业促销活动宣传媒体的选择名称具体形式功能使用期限促销POP手制的价目卡、拍卖POP、商品显示卡代店员出售商品拍卖期间或特价日，多为短期使用帮助顾客选购商品促进顾客的购买欲望气氛POP形象POP、消费POP、张贴画、悬挂小旗制造店内气氛一般较长期使用，且具有季节性特征POP广告是众多广告形式中的一种，是零售业使用频率很高的广告形式。它是英文purchaseadvertisingofpoint的缩写，意为“购买点广告”。POP广告从使用地点上可分为外置POP、店内POP、陈列现场POP等形式；从功能上可分为气氛POP和促销POP等形式。POP广告的类型知识链接(1)了解POP广告的背景因素。包括流通情报、消费者动向、流行动向、新媒体、素材情报、新品情报等。(2)了解消费者需求。开发最有创意的POP广告，刺激和引导消费者。(3)POP广告必须能够集中视觉效果。(4)POP广告最好与媒体广告同时进行。(5)了解卖场及周边环境的情况，并听取卖场各种相关人员的建议或提供的资料，作为POP广告制作的依据。POP广告策划的考虑因素知识链接(6)考虑好POP广告的功能、费用预算、持久性、制作品质、运输等问题的综合平衡。(7)计划好POP广告的时效性。因为POP广告是企业整体营销计划的一个组成部分，其时效性必须与营销计划同步。(8)了解POP广告制作的不同材质。(9)POP广告制作的内容、造型、色彩，必须从属于广告策略、营销计划和各种销售活动。(10)POP广告的展示必须配合卖场的空间、设施、照明和音响等因素来进行。POP广告策划的考虑因素知识链接根据POP广告的特性，在策划与制作POP广告时必须做到如下几点。(1)明显的视觉诱导性。(2)服从于企业的整体形象。(3)具有鲜明的个性。(4)突出广告商品的特性。POP广告策划要点知识链接1.请为某商场“母亲节”化妆品促销活动选择所需要的媒体。2.将每6个同学分为一组，为某商场“母亲节”化妆品促销活动制作一幅店内POP手绘海报，并让同学们进行评比。实战演练实战演练任务六制订活动实施和控制方案工作内容及流程任务六制订活动实施和控制方案确定活动实施方案进行活动控制确定活动实施方案，主要包括活动的时间、地点、进度安排、宣传方式、货品准备、人员安排。确定活动控制方案，即根据活动实施方案对活动进行的全过程进行监督、控制和纠偏工作。任务六制订活动实施和控制方案一、确定活动实施方案1.活动进度安排2.活动宣传方式3.货品准备及人员安排二、确定活动控制方案主要包括根据活动时间安排、人员安排等进行的全过程监督和纠偏工作。请对母亲节化妆品促销活动制定时间进程及任务安排表。实战演练实战演练工作内容及流程任务七编制方案预算任务七编制方案预算交通费通讯费设备费人工费资料费赠品、礼品费宣传费请你为母亲节化妆品促销活动编制促销活动费用预算表。实战演练谢谢欣赏THANKYOUFORWATCHING