营销策划报告

台北名居项目营销策划报告第1页共28页台北名居营销策划报告武汉大汉隆城房地产营销策划有限公司2006-04-25台北名居项目营销策划报告第2页共28页目录第一部分台北名居概况一、项目概况二、项目整体思路第二部分产品市场营销及推广策略一、项目SWOT分析二、销售难点及解决方案建议三、营销整合四、营销策略五、销售时机及销售阶段安排六、开盘策略七、形象包装建议八、主要媒体选择九、广告费用预算第三部分项目VI应用系统及平面表现台北名居项目营销策划报告第3页共28页前言鉴于双方的沟通及我司对项目的深刻的认知，本报告将不再对市场环境再作过多的分析，其重点将放在项目实质性的价格定位、平面设计建议与主题升华的结合及项目的营销策略上，同时通过项目的VI识别系统及平面表现来升华项目的主题与形象。我司本着实事求是的态度，对本项目所处的市场环境及项目特质作出准确的主题形象定位及概念导入，以此形成全面完整的推广脉络，为销售的顺利推进打下良好的基础。台北名居项目营销策划报告第4页共28页第一部分台北名居概况一、项目概况分析地理位置：位于解放大道台北路入口处约100米处，处于市中心。调研分析：我司对1200余份抽样资料，对于意向客户的消费需求、消费心理及其现阶段购买力水平等各方面因素作出系统的统计，了解到：从积累客户购买意图分析，自住型客户占90%，投资客户仅占10%，自住型的客户数量明显高于投资客户，说明区域内自住型买房者有相当的购房需求，是本项目所观注的。从积累客户欲购房型分析，一房一厅、二房一厅、二房二厅及三房二厅的户型比例分别为：24%、23%、25%、27%，占总需示的99%，且四种户型各分秋色，较为均衡，说明客户的需求较为集中。其中成熟完善的二房二厅及三室两厅户型（52%）成为绝大多数客户的购房首选，表明了片区内居家客户购房理念的实用与成熟。值得注意的是单间户型少有客户需求，因此建议本项目少投放单间产品。从积累客户欲购面积区间分析，72%的客户选择面积区间为40—100㎡的单位，其中61—100㎡的面积区间占51%，说明客户希望在满足居家功能的基础上，能有效的控制其面积，从而达到控制总价区间的目的。从积累客户职业分布分析，大多是公司职员，占到60%，他们追求便捷的都市生活，消费力强但经济能力有限，因此对总价的承受能力也相对有限；也应兼顾公务员9%、老师4%、医生2%、白领占11%、退休14%的客户群体。从积累客户年龄分布分析，20-30岁的青年人士最多，为39%，其次是31-40岁，占到总数的35%，41-50岁占18%，51岁以上占9%。因此本项目主要以20—40岁的购房者为主力，其次也要关注41—50岁的中年人士。从积累客户获取信息渠道分析，路牌广告占27%，亲友介绍的占42%，看广告的占26%，住附近的占5%，亲友介绍所占的比例最多。从积累客户购买能力分析，从购买力上看，35-45万占的比例是最大的，为台北名居项目营销策划报告第5页共28页40%，其次是25-35万，为28%，25万的占有16%，45-50万占10%，51万占6%。因此本项目的总价区间建议为25—45万之间。据此市场调研结果，同时，综合目前市场状况及项目状况，我司认为：本项目应是均总价控制在40万左右，70-80平米的两房为主力的居住型小户型物业。主要受众将是25-40岁的中青年人群，后期的推广我们将针对这样的受众人群展开。平面布局分析：区域内各项目中小户型配比参考：楼盘名称户型/套数/比例面积销售套数/总套数价格开盘日期交房日期楚天星座1房A/306/34%1房B/72/8％2房A/144/16%2房B/378/42％1房A/30－401房B/27－302房A/51－672房B/40－50400/900580005-6-606-10-30华美国际（现仅剩大户型）1×1/110/40％2×2/141/60％1×1/47－532×2/96－110179/251450005-8-2606-6-30天润·北湖假日1×1/116/29％2×2/128/33％1×1/42－652×2/85－110219/392480005-5-2806-7-1香港路8号1×1/280/41％2×1/364/54％1×1/47－612×1/74509/684580005-12-1107-6-30紫晶城1×12×21×1/32－682×2/70265/548540005-10-107-3-28雅琪公寓（烂尾楼改造）1×12×21×1/51－602×2/80191/308420005-606-7中福时代（户型存在明显缺陷）1×12×21×1/47－532×2/70－98173/323430005-1006-12-31分析：可以看出，以上一房（含单身公寓）占的比例明显少于二房户型，且二房多以二室二厅为主，面积集中在80-110平米之间；台北名居项目营销策划报告第6页共28页方案一：三梯十五户分析：本方案在方案二基础上将楼体四角的E、G、K、B四个单位拆分为八个单位，造成投资型单身公寓单位过多，且部分单位无厨房设置。单身公寓虽曾一度火爆于楼市，但经过时间的验证单间的单身公寓户型已逐渐被市场所淘汰。因此，本方案并不不符合市场需求，即本方案不可取。方案二：三梯十一户户型配比分析：户型结构套内面积建筑面积得房率户数面积小计面积比户型比A139.249.379.5%243633.619.6%27.3%I142.954.079.4%24F138.248.179.4%24H1*251.264.479.5%24428423.1%27.3%J1*242.853.879.6%24D1*247.960.379.4%24B2*175.995.579.5%24466825.2%18.2%K2*178.899.079.6%24C2*268.285.879.5%24596432.2%27.3%E2*262.478.579.5%24G2*266.984.279.5%24合计614.4772.926418549.6100.0%100.0%平均55.970.379.5%面积比19.6%23.1%25.2%32.2%单身公寓一室二厅二室一厅二室二厅户型比27.3%27.3%18.2%27.3%单身公寓一室二厅二室一厅二室二厅分析：本方案是面积介于50㎡至100㎡的单身公寓、一房、二房居家小户型，其中二房（包括二室二厅、二室一厅）面积比例过半，约57.4%，户型比例约占45.5%；台北名居项目营销策划报告第7页共28页单身公寓、一房户型的户型套数比例各占约27.3%，据我们的市调结论基本相符，因此，三梯十一户平面布局方案较为适宜本案。但是，需要指出的是，在户型的配比上各户型比例基本相当，尤其是单身公寓和一室二厅两种户型在实用功能上较弱，应当减少比例，适当调在实用功能上强、市场旺销的二室二厅、紧凑三房二厅户型，因此，我们提出了一套在此方案基础上修改后的方案。户型修改建议：台北名居项目营销策划报告第8页共28页修改说明：将I户型的单身公寓设计拆分至H、J户型，将H户型由一房（51.2㎡）改为二房（约80㎡），J户型仍保持一房二厅（约58㎡）设计，以减少单身公寓的量，从而增加实用二室二厅户型；位于楼体东南角位置的K户型，改造为小三房设计(由99㎡改为约115㎡)，以适用不层面客户需求；A户型由原单身公寓（49.3㎡）改为一房二厅（约54㎡），在小幅增加户面积的基础上大大地提高了单位的实用率；此方案为三梯十户方案，详细户型、面积配比如下所示：户型结构套内面积建筑面积得房率户数面积小计面积比户型比A1≈39.2≈55.071.3%242474.413.3%20.0%F138.248.179.4%24J1*2≈48.7≈61.379.5%242918.415.7%20.0%台北名居项目营销策划报告第9页共28页D1*247.960.379.4%24B2*175.995.579.5%24229212.4%10.0%C2*268.285.879.5%248056.843.4%40.0%E2*262.478.579.5%24G2*266.984.279.5%24H2*2≈69.3≈87.279.5%24K3*2≈93.0≈117.079.5%24280815.1%10.0%合计614.5772.926418549.6100.0%平均61.477.324面积比12.6%15.8%12.4%43.7%15.5%单身公寓一室二厅二室一厅二室二厅三室二厅户型比20.0%20.0%10.0%40.0%10.0%单身公寓一室二厅二室一厅二室二厅三室二厅分析：在方案二基础上稍做了局部调整，减少了市场渐淘汰产品单身公寓户型比例由27.3%调至12.6%，增加了市场旺销户型二室二厅比例由27.3%调至40%，同时，在楼体东南角添加了三室二厅的单位占总套数的10%；二、价格定位1、定级因素权重权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选为定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。我们针对项目情况，挑选出多个因素，共分为五个等级，分值为0.1、0.2、0.3、0.4、0.5分。2、楼盘选取根据项目所处的市场环境，我司选取鲁巷光谷片区有体表性的可比楼盘7个：天下•国际公馆、楚天星座、华美国际、天润•北湖假日、圆梦圆国际广场、雅琪公寓、香港路8号等。台北名居项目营销策划报告第10页共28页3、给本项目及可比楼盘的各因子打分：(各楼盘打分表见附件)4、计算楼盘因素定级公式P=∑WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+……+WnFn注：下述数据均根据我司近日最新调查资料所得。原始数据计算栏序号楼盘名称楼盘得分X楼价YX*XX*Y1天下•国际公馆36.860001354.22208002楚天星座35.1580012322035803华美国际32.248501036.81561704天润•北湖假日32.1548001033.61543205圆梦圆国际广场32480010241536006雅琪公寓30.34200918.091272607香港路8号35.358801246.1207564合计233.85363307844.91223294平均数33.407142951901120.7174756（Y为楼盘销售均价）根据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价为楼盘得分分值之间近似呈直线关系。将所要建立的回归方程设置为：Y=aX+b只要求解出式中的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。根据计算栏数据得：Y=294.6X-4650.8上式中Y为楼盘均价，X为楼盘品质得分。根据上述分析，项目分析地块的品质得分为32.1，则其住宅的均价为：Y=294.6X-4650.8=4805元/平方米结论：1、本项目住宅物业的市场均价为：4830元/平方米2、按单套平均面积为70.3㎡计算，得出单套总均价在34万左右；按房价与家庭年收入的6倍的关系，得出目标客户群的家庭月收入在5000元左右。3、4900元/平方米的均价是客观的市场论证结果，而后期的物业定价应根据此价格为基础，进行微调，但幅度不能过大。观点：台北名居项目营销策划报告第11页共28页价格是衡量楼盘的综合指标，影响神经质因素还有很多。由于本项目还处于基建施工阶段，市场正处在对房产新政的敏感期，区域内陆续会出现的同类型楼盘也在观望市场动向。因此，本项目入市时间未定，后期楼盘的具体定价可根据市场变化在此价格为基础上进行略微的调整。三、项目整体思路对于25-40岁的中青年购房者在购房过程中的“中心情结”始终是难以割舍，对市中心选择最多的原因是“习惯住在本区域”；选城中者较多选择的是“交通方便”、“生活方便”和“工作方便”。因此，我们对于本案将以“不变的中心，不同的生活”为主题，体现出受众对中心的信赖，以满足其、中心情结”；同时也是对生活方式的升级，以满足其日新月异的追求理念。台北名居项目营销策划报告第12页共28页第三部分项目市场营销及推广策略一、项目SWOT分