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一切都只为颠覆营销策划祝启明20011.6.23西南财大祝启明简介西华师范大学商学院客座教授眉山职业技术学院管理系客座教授清华大学战略营销研究生班营销策划课程教师西南财经大学工商管理硕士，国内著名商贸流通领域泰斗、著名经济学家周殿昆博导弟子四川省味聚特食品有限公司总经理国内多家管理顾问公司和企业顾问上市公司7年营销管理经历、快销品领域8年高层管理经历，长期致力于零起步企业品牌快速突破研究。工作过的4家企业3家均从零起步，4家企业均获中国驰名商标(味聚特本月可获得中国驰名商标)。味聚特现象被国内多家权威媒体竞相报道，成为MBA教育营销策划经典案例．这个世界上没有一个策划案可以一劳永逸。复杂的、不断变化的国内外经济形势要求我们不断的、随时调整我们的策划方案。许多管理顾问公司都在宣传他们是企业问题的解决专家，他们哪怕对一些成功企业做了一点点的事情，也会把人家的成功记在他们的功劳簿上。企业经营是一个复杂的系统工程，如果几个策划案就可以定江山，我们大家还需要在这里听课吗？找几个管理公司顾问顾问不就完了吗？许多管理顾问公司其实就是我们前几年讲的“点子”公司的高级叫法。一个方案只能叫“点子”，那就是一个点而已，而企业经营是一条持续的“线”，是一场谁都不愿落幕的连续剧，我们必须依靠我们自己，学会策划，成为这场连续剧的真正主角！千万不要相信那些从来没有在营销领域摸爬滚打过的所谓专家大师们的鬼话，这个世界上没有一个人可以精通多个行业，他们对行业状况的了解也许还不如你我更多。一个对行业不精通的人怎么可能找到问题的关键点？突破口都没有找到又怎么可能做出颠覆市场格局的营销策划？依靠所谓的大师来“化腐朽为神奇”就像找算命先生来治疗癌症一样的可笑！所以，我们一定要学会营销策划，没有成功的营销，你所有的努力都等于零！毛主席说，精通的目的在于应用。知识不是生产力，只有被应用的知识才是生产力。所以，今天我们这堂课可能和大家以往听的会有点不一样，以往大家都听惯了大品牌、大企业、大理论，今天我们来吃点素的，我希望和大家一起来探讨真正的中小企业生存之道，让我们一起，从实践上升到理论，去体味用策划去颠覆的痛快淋漓！所有的策划都只为达成以下目标，这是每一个营销人都梦寐以求的完美结局，那就是：颠覆格局一切都只为颠覆！我们将以“味聚特”长达4年的品牌策划及成功实施为例，和大家共同探讨“营销策划”的精髓，去寻找真正属于我们中小企业的策划方略！一、一“名”惊人，从零开始赋予品牌王者性格！名正言顺，产品的气质和名称天衣无缝地结合在一起是可遇也可求的，必须倾其智慧为品牌改一个好名字!赋予品牌王者性格！品牌传播首先要解决传播品牌符号化的问题。推行品牌符号化是为了让消费者更易接受、更易理解和记忆。符号必须有内涵，它要能够代表品牌表达主张、昭示精神，这个内涵也必须是品牌概念所赋予的。观点在品牌越来越多的时代，一个好的名字可以传神地表达品牌的特征，给消费者留下深刻的印象，并因此节约大量的传播成本。一个好的名字是品牌成功的基础。品牌必须避免产品同质化，必须树立品牌鲜明的个性。个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而形成使消费者偏好承载该品牌性格的产品。产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，对其今后的发展越不利。二、高手林立，准确定位迅速杀出重围！如何给品牌一个准确的定位才能突出重围？如何确定战略？如何以小搏大，如何快速崛起、以弱胜强？如何策划品牌故事？观点瓦解品牌忠诚度是一件慢工细活，需要时间。营销战略不是营销资源处于弱势地位时努力成为领导者的妄想，而是集中优势兵力攻击薄弱之敌，是建立相对优势和差异化优势，是从全局上做最有利的策略安排，是使战术的压力变得最小的整体部署。切记，不要为战略而战略，不要不切实际的制定营销目标，并用这个空洞的目标指挥营销活动，调配营销资源，使整个组织陷入空想主义的陷阱！观点在当前的市场环境下，具有绝对垄断优势的产品或绝对卖方优势的产品会越来越少，策划的目的就是思考如何创造和继续保持优势。当市场成熟，竞争处于白热化，产品的不可替代性将很快被竞争对手发现，所以，必须抢在竞争对手之前，把产品的不可替代性告诉消费者，是成功的关键。市场的裁判是消费者，他们会用手中的货币投票，影响目标消费群，靠的不是标榜，而是积极的影响，潜移默化。三、系统检讨，找出所有制约短板一并解决！当目标确定后，必须立刻检讨企业的所有人财物资源的配套问题，否则，所有的策划和梦想都将难于实施。如何解决资源不匹配的难题？观点中小企业，就象茫茫大海中的一叶帆船，直面挑战与风险，如一着不慎，随时有倾覆的危险。要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，除了船长、水手要统一思想，拥有丰富的航海经验外，好的领航指导也十分重要。对于一个中小型企业来说，论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿？不拿优势迎敌，你永无胜算之日！观点不要怕问题多，不要怕困难大，列出所有可能制约企业发展的资源瓶颈，思考对目标的影响程度，然后根据轻重缓急一个一个的解决它，如果资源根本不允许，必须重新调整品牌定位。系统的问题一定要用系统的解决方式，目标一旦锁定，所有的资源都必须为之调整或改变。这，需要一个强大的领导者和率领的精英团队方能完成，没有这样一个强大的团队做支撑，一切都只会是梦想而已！四、跟随超越铸精品，夺魄利剑笑傲江湖小企业攻打大企业的秘诀在哪里？比附营销在企业幼小阶段如何绽放出无以伦比美丽的花朵？如何运用跟随并超越策略选择有竞争力的产品？如何做到真正的差异化？新产品上市要注意什么？包装媒体化是怎么一回事？标准营销真的那么难吗？观点最强大的竞争对手，也有自己的弱点。角力的最高技艺是，利用对方的力量来抗衡对方。要充分认识领袖品牌的优势和弱势，并将对方的弱势转化为自己的优势，以便与领袖品牌相抗衡，不要尽力成为更好，而要尽力成为不同。为规避风险，必须抓住时机，整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品，采取机动灵活借力使力的手段，可以少走弯路。跟随并超越，选择竞争对手的优势产品，以各种方式重新包装和演绎，创造不同，风险极低，采取局部市场集中优势兵力建立根据地然后逐步蚕食成片，等竞争对手反应过来时，江山已改，回天乏术。比附定位策略可以让企业出奇制胜，迅速成长，避开与强大企业的正面竞争，防止竞争者攻击，更是企业经营务实作风的体现。观点既然是低成本，就要集中财力，以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点，将企业的老产品重新定位包装以新的形象进军市场。降低推广成本。中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的，但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球，激发不起消费者兴趣，那就需要想方设法给予工艺上改进，在产品的外在表现，如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局丰富产品系列。在企业原有产品基础上，通过增加品种、花色、规格等，从而丰富产品线，形成吸引眼球的生动化规模效应。观点差异化营销是挑战同质化的利器。任何营销策略的成功与否，最终裁决的都是消费者，得不到顾客的认可，再完美的策略也是纸上谈兵。在一个尚未成熟的行业里，如果想让自己的企业标准具有先进性和参照性，就要尽可能使它成为标准，哪怕只是参与制定标准，这都会为企业处于极为有利的位置。对于建立标准的企业来说，得到的不仅仅是更高的市场份额，而是高于竞争对手的利润率和可怕的对未来市场竞争的主动权！五、专注聚焦，让所有坚不可摧灰飞烟灭！如何聚焦你最擅长的产品、聚焦你的VIP客户、聚焦你的高利润市场？观点让人失败的最大原因就是企图让所有人买你的产品。没有一种产品或服务能吸引所有人，要想让产品吸引每一个人，是痴人说梦，你必须定下你的目标客户群，然后把其他所有人都干净利落的统统删掉。你什么都做，什么都不是。聚焦顾客喜欢的，你最擅长的产品，这需要伟大的判断力，找出这些东西会让你对管理永远充满乐趣！不要把顾客当上帝，把顾客当兄弟就不错了，无限度的满足顾客需要，你的公司会破产。利润最大化和效率最大化两者不可以兼得，这在数学上没法成立，通常顾客满意度在80%的时候，利润会最大。利润导向组织的目标不是无限制的满足顾客，而是提供顾客愿意为之付钱的东西。观点你的VIP客户不一定是大户，有些大客户会让你的销售变得非常糟糕，销量大、费用低、谦虚、好学、配合好的客户才是你的真正VIP。能够在世界上独领风骚的人，必定是专心致志的人，伟大的人从不把精力浪费在自己不擅长的领域中，也不愚蠢的分散自己的专长。80%的公司有自己的定位，但至少有50%需要重新定位。我不敢保证你有没有使用聚焦策略，但是我敢保证的是你的竞争对手95%没有使用聚焦策略。记住，长得在漂亮的女人也不可能让每一个男人都喜欢他，记住，市场占有率达到30%就是垄断，一个女人，如果有30%的男人喜欢你，你就是美女！六、玩转价格魔方，破解恼人“珍笼奇局”如何定位价格，价格究竟是高还是低好？如何运用价格武器杀敌三千，自伤零百？如何实现安全涨价的梦想？观点如果你的产品低于30%的毛利率，你的价格就可能会有问题，如果，你的纯利润低于5%，那么一个涨价风波就可能让你的企业陷入危机。请记住，这个世界上倒下去的企业有大的也有小的，企业倒闭不看大小，但许多倒下的企业都有一个共同点----没有利润。以其千扣万扣一点点公司办公费用，或者调整配方降低质量来增加利润，不如把价格调整5%或10%，你所有的问题就轻松解决了，不要小看这5%，有和没有企业经营的结局可能会完全不一样！当一个企业已进入负毛利经营的时候，调整价格也许会成为你最后的救命稻草。价格调整当然不容易，要是容易，就不会有那么多企业垮掉了。但是，调，也许你还会有一丝生机，不调，那你就等着企业流干血液的那一天吧！观点在打价格战的时候，一定要注意你的产品是否是属于价格敏感或非敏感商品，对于非敏感商品，使用价格手段促销是没有意义的。其实，许多的价格压力不是消费者给我们的，是竞争对手，或者是我们自己，多数情况下，是在座各位大师们的叫嚣传达给公司的。如果一定要用价格方式促销，一定要到位，否则不痛不痒的价格站只会让你的银子一次又一次的打水漂，你永远也达不到目标。涨价如果已经成为必须，那就长吧，但一定要考虑你的伙伴们的承受能力。如果，你知道一碗水大家喝的道理，那么你涨价就不会太困难了。记住，好多时候，你涨价不成功，一是因为你害怕长死，二是因为你的合作伙伴不支持你！还有就是也许你的产品超出了别人的价格心理预期。七、渠道为王，王者何以号令天下？在经销商多品牌分销的情况下如何提高渠道的效率，渠道中的各种矛盾如何解决，如何提高渠道成员的积极性？什么是低成本营销、什么是渗透营销？观点渠道管理不是一个对市场的简单分割，而是一个庞大复杂的系统工程。企业一方面要建扁平化渠道缩短企业与终端的距离，同时还要加强对渠道商的有效管理，时时掌握客情，有效地锁住消费者、抓住渠道。一个科学的营销渠道必须是能够让产品更快更有效的进入目标市场，为生产者和中间商带来极大的现实和长远利益，要围绕公司营销目标和中长期目标来构建营销渠道。营销渠道要有抵御市场风险的能力，要有足够的同类产品排他性，必须要对竞争对手取到一定的阻隔作用，和竞争对手共用渠道会让中间商产生极大的依赖和多种不良行为，后患无穷。渠道的扁平化是绝对的未来方向，竞争的加剧必须让渠道的中间环节越少越好。观点企业推出新的渠道是可以的，但必须处理好与原有渠道的关系，必须保持渠道的相对稳定，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，不能简单的回避矛盾，如果渠道总是处于不安全的动荡状态，企业营销必然受到重大影响，未来的灾难就会从此埋下