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“彰德府项目”营销策划案1“彰德府项目”营销策划案“彰德府项目”营销策划案2目录部分：第一部分：项目背景分析1、城市发展状况和趋势……………………………………第3页2、安阳市商业市场环境……………………………………第5页3、安阳餐饮、休闲、娱乐场所市场分析…………………第12页第二部分：项目定位及整体规划设计思路1、项目简介………………………………………………第14页2、项目细分定位…………………………………………第15页3、项目整体规划设计思路…………………………………第18页4、项目地块SWOT分析……………………………………第20页5、项目产品定位及布局……………………………………第23页第三部分：项目投资估算1、项目的财务分析…………………………………………第28页2、项目运作模式分析………………………………………第30页第四部分：项目营销策略1、项目卖点提炼……………………………………………第32页2、项目销售策略组合………………………………………第36页“彰德府项目”营销策划案3第一部分：项目背景分析1、城市发展状况和趋势安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。现辖一市、四县、四区和一个高新技术产业开发区。即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。安阳市总面积为7413平方公里，总人口518.7万人。市辖区面积543.6平方公里，城市人口101.2万人。●安阳交通安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。安阳火车站是京广铁路干线上的重要车站，车行1小时48分钟到达省会郑州，4小时50分钟到达首都北京，每天停靠客车35对，交通十分便利。市区公路纵横交织，公交线路四通八达，已形成市内联网、市外联线的交通网络格局。●安阳历史安阳是中国七大古都之一，国家历史文化名城，是甲骨文的故乡，《周易》的发源地，红旗渠精神诞生地。早在公元前1300多年，商王盘庚迁都于安阳殷都区小屯一带，历经八代十二王255年之久，距“彰德府项目”营销策划案4今已有3300多年的历史。这里出土问世了中华民族最早使用的文字——甲骨文、世界上最大的青铜器——司母戊大方鼎。殷墟商代晚期都城遗址的发现与发掘，在“中国20世纪100项考古发现”评选中名居榜首。安阳之名始于战国末期。公元580年，北周灭北起，邺城被焚，邺民全部迁至安阳，安阳遂称相州，亦称邺郡。到了金时期，升相州为彰德府，此名一直经明清沿用到民国初年，历时700多年，直到1913年，才废掉“彰德府”一名，重称安阳县。老彰德的古城墙，自商代之后，也是屡经兴废的，三国时期曹操所建邺城就堪称是中国封建王朝最早有完善规划的都城。当时的邺城布局严谨，分区明确，中轴对称，宫苑结合，成为后世都城建筑的典范。老彰德的街名很有讲究，老城内有“九府十八巷、七十二胡同”之说。“九府”有；平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒学府；十八巷有：豆腐巷、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷、夹巷、丁家巷。著名历史学家郭沫若曾留下“洹水安阳名不虚，三千年前是帝都”的著名诗句。历史上著名的文王演易、妇好请缨、苏秦拜相、西门豹治邺、岳母刺字等重大事件都曾经发生在这里。●安阳经济“十五”期间，安阳市的经济建设和社会进步得到了较快的发展。2005年，全市国民生产总值达到556亿元，年均增长12.8%；城镇居民人均可支配收入“十五”末达到了8823元，比上年增长了11.6%，“彰德府项目”营销策划案5“十五”期间，安阳市经济建设上了一个大台阶，不仅人均生产总值超过了10000元，而且发展质量、效益和速度也是前所未有的。安阳市委市政府提出来打造豫北区域性中心强市口号，具体战略目标为：中心城市建成区人口达到150万以上，建成区面积达到150㎡公里以上，市区非农劳动占劳动力总数的比重达到90%左右，城镇人口占总人口的比重达到80%左右，国内生产总值占全市的50%以上，提前5年以上在全市率先实现全面建设小康社会的目标。在城市人口、经济效益、建成区面积等方面力争处于全省上游，走在全省同类城市前列，成为全市发长的龙头和核心增长极。2、安阳市商业市场环境●项目背景安阳市目前的商业发展相对集中，以北大街、解放路以及文峰中路为中轴线，向东西两处扩散，形成了整个安阳市的最大商业圈。安阳市现有的商业总体上呈现“1+3”的格局，即由一个市级商业中心和3条商业街组成。一个市级商业中心是指以卫东购物广场、丹尼斯、海鑫购物广场构成的三角形状的商业中心，三条商业街是指北大街、唐子巷、文峰中路商业街。从商业演化趋势看，三角形的市级商业中心的规模进一步膨胀，夏绿地购物中心新近也融入该商圈中，集聚的趋势不断强化，安阳一级商圈的地位牢不可撼。但目前该区域商业过度聚集，同质化竞争较为严重，商业中心的内部分工得不到体现，无法满足高层次的消费需求。“彰德府项目”营销策划案6安阳近期开发的大型商业地产项目夏绿地购物中心、金豪库、美丽华购物广场由于商业定位雷同，销售手法基本上采用小单位分割产权、售后返租、承诺固定回报等方式，无论从销售还是运营状况来看，均不太理想，使商业地产投资客对大型商业项目持谨慎观望态度，而相反，商业中心内临街独立商铺行情则一路看涨，从拱辰广场一楼街铺1.2万元/平方米到金豪库一楼街铺2.8万元/平方米，安阳第一街及唐子巷新近开发的街铺更是销售火爆，街铺市场呈现出“风景这边独好”。●安阳主要商业地产项目现状a、夏绿地购物中心位置：文峰路南北路之间开发商：安阳夏绿地房地产开发有限公司规模：总建筑面积40000㎡，分为A、B、C、D四个楼体结构：地下两层：地下一层为上海联华超市（开发商投资的加盟店）面积为6000㎡地下二层为车库，200多个车位B区共计三层，一层运动商城；二层男装；三层餐饮C区共计三层，一层黄金珠宝；二层名品女装，三层服装开业时间：2005年9月18日销售情况：已销售面积占总面积的13%销售政策：五成十年按揭，售后返租十年，年回报10%销售价格：一层：15000——16800元/㎡“彰德府项目”营销策划案7二层：8000——9500元/㎡三层：5500——6000元/㎡租赁价格：北楼：一层：珠宝248元/㎡，化妆品192元/㎡，饰品工艺248元/㎡，小家电200左右，烟酒自营二层：女装内衣106元/㎡；三层：床上用品80元/㎡，儿童72元/㎡南楼：一层：体育用品100元/㎡左右，鞋类、健身器材140元/㎡；二层：男装96元/㎡；负一层联华超市为加盟店现大部分调整为联营扣点。配套：中央空调，16部手扶电梯，4部垂直电梯项目分析：该项目是安阳市近期比较大和比较有影响的商业地产项目，但从目前来看，无论是地产的销售还是后期的商业运营，业绩都不太理想，分析其原因有以下几点：（一）前期规划问题：整个商场象座迷宫，没有大型现代化商场的氛围，四个楼体未能较好的连贯起来，这是项目的先天硬伤。（二）项目定位问题未能突出其规模大的优势，商场定位与其他商场同质化，整合品牌的能力差，安阳最大的MALL的魅力未能显现出来。（三）开发商操作思路问题开发商过于刚愎自用，不采纳专业策划公司及业内人士的建议，自身定位不准，由建筑商转型到零售商，行业跨度过大，在用人上任“彰德府项目”营销策划案8人唯亲，导致后期运营管理不善。b、卫东购物广场位置：安阳市北关广场开发商：安阳中房房地产开发有限公司运营商：安阳市卫东副食品公司商场面积：结构：地下一层为卫东超市，面积为2500㎡，商场自营地上一层为化妆品、黄金珠宝、名烟名酒专柜等，租金：300元/㎡/月二层为品牌女装，租金：100—150元/㎡/月三层为品牌男装，租金：80—100元/㎡/月项目分析：卫东已成为安阳商业的一面旗帜，并且由于位置优越，业绩目前看来尚可，但超市面积较小，如沃尔玛进驻，则其将会受到毁灭性的冲击。精品百货操作水平一般，未能体现出时尚，前卫的特点。c、卫东购物广场安钢店位置：安钢文体路中段开发商：贞元房地产开发公司商场面积：1.8万㎡结构：地下一层为卫东超市，面积为5000㎡地上1/2层为化妆品、珠宝首饰、小家电等，租金：100—150元/㎡/月“彰德府项目”营销策划案9地上一层为品牌服装，租金：90—110元/㎡/月项目分析：卫东安钢店自2005年9月8日开业以来，经营情况一般。分析其原因一是定位有误，依然走超市+精品百货的路线，不适合安钢生活区实际情况，二是管理层不稳定，导致管理混乱。d、海鑫购物广场位置：安阳市西环城中段商场面积：20000㎡结构：总计为五层，一层为化妆品、珠宝首饰、鞋类；租金：150—180元/㎡/月二层为休闲女装；租金：100—120元/㎡/月三层为品牌女装；租金：80—100元/㎡/月四层为童装，童鞋类；租金：80元/㎡/月五层为品牌男装；租金：60—80元/㎡/月项目分析：海鑫购物广场前身为亚细亚商场，被安阳市温州商会以2000万元的价格购买，后又投入巨资（4000万元左右）进行装修改造，改造后的商场富丽堂皇，硬件设施一流，其走高档百货的精品化路线能否成功尚需假以时日，拭目以待。e、美丽华购物广场位置：人民大道与东风路交汇处开发商：安阳市红安房地产开有限公司“彰德府项目”营销策划案10建筑面积：3.6万㎡商场主体：地下一层，底上三层，局部四层门前广场：12000㎡，其中4000㎡的休闲绿地，300个停车位。销售价格：一层均价为10500—11178元/㎡二层6351—7900元/㎡，均价7000元/㎡租金采用返点，一般品牌22%，大品牌21%三、四层不卖只租临街商铺价格：18000—19000元/㎡（面积以24—46㎡为主）销售政策：五成十年按揭，返租十年，年回报10%。招商情况：负一层与家世界签约，其余正在招商，预计在2006年5月1日前开业项目分析：该项目由专业策划公司操盘，目前与家世界签约可带旺人气，操作思路正确；但其位置远离核心商圈，如依然沿循大卖场+精品百货的操作路线风险较大，经营定位将是项目成败的关键所在。f、安阳丹尼斯位置：位于文峰中路西段商场面积：1.6万平方（在建3000平方）结构：总计为二层，一层为：珠宝、名表、服装、鞋类；租金：约200元/㎡-250元/㎡二层为：大卖场项目分析：丹尼斯是目前安阳经营最为火爆的商场，大卖场以其“彰德府项目”营销策划案11价格低廉、商品丰富吸引了大量的人流，但一层精品百货运作以专业水准来看一般；但从丹尼斯入驻带旺了整个文峰中路及唐子巷商圈来看，品牌的号召力可见一斑。g、金豪.库位置：安阳市仁和房地产开发有限公司开发商：商业总建筑面积2万平方，写字楼面积为7000㎡结构：商业为地下一层，地上五层，写字楼共计九层。销售政策：商业头三年包租，年回报率8%，五成十年按揭销售价格：一层邻街商铺均价1.9万元/㎡二层为8000元/㎡，三层为5000—6000元/㎡四层、五层为3000元/㎡写字楼售价为3500—4000元/㎡销售情况：预计已销售面积为30%租赁价格：一层：100元/㎡，二层：60元/㎡，三层：40元/㎡项目分析：该项目操盘手法较为娴熟，广告攻势凶悍，但由于项目先天设计有误（进深为24米，上下层无法互借人气），因此商场招商难度很大，写字楼由于售价过高造成滞销，虽然以“库”的概念、沃尔玛的题材来抄作，但投资人依旧不买帐。预计后期运营将会举步维艰。h、沃尔玛购物广场位置：安阳市红旗路三八岗西南角开发商：深圳国际投资公司“彰德府项目”营销策划案12规模：总建筑面积为四万㎡结构：地下一层为停车场，地上一层为精品百货店，地上二、三层为沃尔玛