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营销策划：方法、技巧与文案福建建筑学校陈铭前言欢迎来到精彩的营销策划世界导论基础篇第1章感悟营销策划1第2章营销策划的内涵与流程2第3章营销策划的组织与管理3第4章营销策划的创意与方法4第5章整合营销策划5专题篇第6章市场调研策划6第7章营销战略策划7第8章品牌策划8第9章企业形象策划9第10章促销策划10第11章广告策划11第12章公共关系策划12第13章网络营销策划13行业篇第14章房地产营销策划14第15章医药保健品营销策划15第16章快速消费品策划16导论欢迎来到精彩的营销策划世界开篇案例：《中国好声音》：一场别开生面的营销盛宴一、准确的市场定位大型音乐真人秀节目。以圆梦和选拔为核心内容，在保持了基本的娱乐性与互动性之后，不再为娱乐而娱乐，更像一部追梦的励志大片。二、新颖的节目设计：首次采取购买版权再制作的模式，制作方在各方面严格把关；购入2000万的顶级音响、录音设备，请来专家级伴奏和音响师团队，最大限度的保证了试听效果；挑选四位导师均是著名音乐人，使节目具有权威性、专业性；四位专业评审采取盲听的方式来选择选手，分组培养后再进行竞赛；请特邀嘉宾也满足了观众的猎奇心理。三、立体传播电视推广：开播前，通过在电视上播放宣传片为节目预热；平面媒体：及时发布节目进程和比赛信息，定期投放人气学员专访稿件；网络平台：与各大门户网站和视频网站合作，采用头版要闻、视频推荐等形式为节目造势，扩大节目影响力；很好的利用了微博平台进行营销，获得了强大的口碑效应；四、系列炒作持续地不断制造话题，在展现“好声音”的同时，注重对选手背后故事的挖掘，以此吸引观众加入讨论。五、产业链延伸第一季，加多宝以6000万元冠名，之后的两季冠名费飞涨至2亿元和2.5亿元；跟明星导师合作，开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等；第三季，在天猫开始了好声音旗舰店，商家以5000~28000元不等的价格，就可以邀请到本季好声音的明星学员为自己的店铺做短期代言。营销策划：精彩的世界创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。《捉妖记》、《美人鱼》、《煎饼侠》、《大圣归来》这些影片创造的营销奇迹背后离不开口碑营销、网络营销、全民营销、悲情营销、故事营销、噱头营销等营销策略和方法。讨论：《战狼2》为何能拥有50多亿的票房？营销策划：竞争的利器营销策划有利于塑造市场导向性企业；养生堂公司通过营销策划塑造出一个市场导向型企业，他退出的产品：农夫山泉、龟鳖丸、朵尔、清嘴、农夫果园、成长快乐等产品。营销策划有利于产品销量的提高；脑白金是一个通过营销策划有力地推动产品销售。营销策划有利于企业形象的提升。2012年，广药集团收回王老吉商标的使用权，加多宝公司未来让消费熟悉加多宝品牌，开展了赞助《中国好声音》等多项营销活动，在广告宣传中强调“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，有力地维护了品牌和企业形象。营销策划不仅是企业竞争的利器，也是我们在职场中竞争的利器营销策划：目的与特点企业营销策划的总目标是服务于企业，是以“为了企业更好的生产与发展”。企业营销策划的具体目标都是在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，使营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。营销策划的特点：商业性《大圣归来》的创作团队历时八年精心制作才使得该影片上市，但随后的系列口碑营销、悲情营销传播直接推动了该影片成为国内电影市场最卖座的动画片。不能给企业带来效益的策划不是好策划！！创新性聚美优品总裁陈欧依靠自己“高富帅”的形象，自己为公司代言，并策划系列的网络视频广告，广告语为“我为自己代言”，在女性目标市场中取得了很好的传播效果。科学的创意*实现的可能性=最大的预期效果营销策划的特点：时效性神舟五号发射成功的第二天，蒙牛与神舟五号密切结合的广告满天飞，让人们热毯神舟五号的同时，也记住了蒙牛，实际所带来的经济收益也让蒙牛满意。但是在神舟六号时，再用这个营销策划，效果明显比上次差很多。综合性综合性对营销策划人员提出了更高的要求：通才、杂家，具有广泛的、全面的能力。市场营销策划在市场营销基础上集战略、文学、美学、心理学之大成。营销策划的特点：灵活性准备几套风险应对方案以便对营销策划方案的某个环节进行调整；在方案实施过程中，随着市场环境的变化以及营销市场的各种客观条件及因素的变化，应不断调整方案的进程，保证方案在可控制的范围内。可行性传说老鼠为了防备猫的袭击，在一起开会商量对策，一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议：给猫的脖子挂个铃铛，猫一来，大家就会听到铃声。马上有一只年长的老鼠问道：谁去给猫挂铃铛呢？结果，没有一只老鼠敢去。营销策划：框架与内容营销策划是对企业市场营销活动的决策，它涉及对企业所在的宏观环境和微观环境分析、营销战略规划、营销策略设计、营销行动方案的设计、执行和控制等。内外部环境分析策划思路确定策略与技巧设计方案执行与调整图1营销策划总体框架“策划一条龙”营销策划：框架与内容龙珠——内外部环境分析：内容主要包括政治、经济等宏观要素和消费者、竞争者等微观要素，以及企业的资源条件、战略模式、企业文化、组织结构等。分析的方法主要有：PESTEL分析法（政治、经济、社会、技术、环境、法律等宏观因素分析）、SWOT分析法（优劣势、机会与威胁分析）、波士顿矩阵法、通用电气公司经营矩阵法等。龙头——策划思路确定：结合策划的内容确定思路。例如：七喜饮料的经典广告策划中，“七喜，非可乐”有口皆碑，这句广告语策划的前端一定是策划思路的确定，即差异化，甚至反向的市场定位思路，让本企业与可乐类企业的产品区分开来，欲树立七喜在非可乐饮料中的第一品牌的形象及地位。龙身——策略与技巧设计：4P（产品、价格、渠道、促销）借势和造势是常见的营销策划技巧。借势即借助外界力量。牛顿曾说：“给我一个支点，我可以撬起整个地球”。造势就是常说的“炒作”，通过具有轰动效应的事件或信息的安排、设计，使产品或服务的知名度短时间内大幅度提高。龙尾——方案执行与控制：制定策划文本，严格按照文本实施，根据实施结果，不断调整细节方案。方案的执行力很重要，“细节决定成败”，方案的执行决定了营销策划的最终结果。阅读：精彩的网络营销策划贾君鹏：你妈妈喊你回家吃饭彪马RunNavi:运动随心而动2014年热播电影《同桌的你》：巧借社交媒体“找同桌”立邦：网络传播Smart:撬动微信用户策划实战《中国好声音》已经播出多季，成为极具知名度的节目品牌，但今年各大电视台也在不断推出一些优质的综艺节目，假设你是节目组的负责人，你如何运用营销策划的理论和方法，在原有基础上对节目进行改进和创新，以延续之前的收视深化？第1章感悟营销策划开篇案例《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本一部演员阵容并不豪华，剧集质量并不突出甚至道具简陋、演员造型奇特的作品是如何获得成功的？首先，明确而精准的市场定位：90后，95后市网剧的第一波种子用户，其他白领阶层通才市后来被卷入的人群；主要看点在于穿越、搞笑；大量启用高颜值的年轻演员，配合容易引起话题的“宫斗”等热点元素，引发网友热议。其次，多渠道策略极大吸引了改剧的曝光率。在QQ群里积极和粉丝互动，了解他们的想法，改进营销策略；在斗鱼TV直播平台与粉丝真人互动，围观观众高达100万，微博话题阅读人数1.5亿。此外，乐视自身媒体渠道、微博、A站、B站，知乎等主要年轻人聚集的地方都能见到《太子妃升职记》的身影。最后，灵活的营销策略也使得整个剧集的营销能够持续地吸引用户的关注。利用粉丝QQ群，不断了解观众的反应，利用观众的主要关注点来制造话题。例如“穷”，剧组只有一个榴莲，淘宝网买的凉鞋、床垫、屏风等，团队就顺水推舟，聚焦“穷”大做文章；观众对剧中的演员颜值和“同性”文化讨论颇多，于是就安排演员在直播平台与“粉丝”真人互动，围绕演员进行炒作。第1章感悟营销策划中国营销策划人、策划案何阳——点子策划塑料杯——把“京广线”铁路沿线的站名印上，再印个小地图，把杯子拿到铁路沿线的火车上卖。灯具——把灯具做成爱国者导弹型台灯，样品拿到香港博览会上居然脱销。军功章月饼、顾客可以以自己用奶油写祝福语的蛋糕、女性香烟等。评价：这种“点子策划”主要是依赖于富有创意的促销策划，没有对企业及产品做出系统地、全面的调研和计划，虽然能够短期内刺激销售额的增长，但不能实质提升企业的营销能力。王力——公关策划1989年，王力对郑州亚细亚商场进行了公关策划。第一，全体员工每日举行开店仪式；第二，创办《亚细亚人报》与消费者沟通；第三，“2.7”纪念日员工拜谒先烈；第四，“3.5”纪念日员工上街学雷锋；第五，部分男员工每月在特定公关目标区域跑步；第六，提出“微笑服务”“顾客是上帝”等口号并付诸实践。公关策划是一种形式大于内容且容易被人模仿的咨询服务，当这种模式在中国普及盛行而效应骤减。牟其中——飞天策划牟其中的成名得益于他的“飞天计划”。1989年，牟其中得知正面临解体的苏联准备出售一批“图-154”飞机，但找不到买主。他觉得这是一个值得冒险的生意，但是南德既没有外贸权，也没有航空经营权，更没有足够的现金，要做成飞机贸易简直是天方夜谭。当时四川航空公司（简称川航）准备购买飞机，牟其中认为银行担心三角债和资金沉淀，不敢放贷；大量国营企业日用品积压仓库，变不成效益；而苏联飞机过剩却急缺日用轻工业产品。牟其中认为潜在的优势和潜在的需求分散如沙，能够把它们有机地串联在一起就能赢利。经过运作，牟其中的“飞天计划”成功了，1991年中期，南德、川航与苏联方面达成协议，中方用价值4亿元人民币的500车皮日用小商品换购四架苏制图-154飞机。这笔贸易经媒体报道后，牟其中顿时成为全国热点人物，他自称从中赚了8000万-1亿元，更让他对自己的“空手道理论”深信不疑。在后来的10年里，牟其中把它的策划思路称为“99°+1°”理论，并把这个理论一再地付诸行动。他策划了一大堆“宏大计划”，其中包括：计划将喜马拉雅山炸开一个宽50公里，深2000多米的口子，把印度洋的暖湿气流引人中国干旱的西北地区，使之变成降雨区，这个故事后来成为某喜剧电影里的笑料。通过整合资源的方式在流通环节中获取利益，是营销策划人和企业家常用的“点石成金”的手段。然而，如果不考虑这种策划的可行性，或者缺乏规范的资本工具和商业道德，这些经营活动便往往会显得荒唐，甚至会因触犯法律而受到制裁。牟其中于1988年9月成立南德经济集团（简称南德），1992年牟其中自称资产高达20亿元人民币，被称为中国首富。2000年5月30日，武汉市中级人民法院一审判决南德及牟其中等犯有信用证诈骗罪，判处牟其中无期徒刑，并剥夺政治权力终身；2003年9月，牟被改判为有期徒刑18年。余明阳——CI策划20世纪90年代中期，取得营销专业博土学位的余明阳，把所学的美国企业形象(CI)理论引入国内，成立了一个CI策划组，为国内企业提供策划服务。1994年夏季，雅戈尔集团在余明阳CIS专家组的帮助下，从理念、行为、视觉三个方面，全面导人CI。在CI导入的启动阶段，雅戈尔集团动员了近100名专业人员，组织了1万多名的调查人员，对全国的衬衫市场进行了全面的调查，涉及12万名消费者，历时半年。此后又收集了1985-1994年国内外服装市场走势案卷，对服装流行与技术更新，进行了全面的文案调查。与此同时，余明阳两次率领28位企业管理、市场行销、工业设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，随后又多次进行了缜密的论证，象“未来15年雅戈尔集团的发展战略框架”、“雅戈尔名牌战略的具体构想”、“雅戈尔行销体系的实际操作方案”等，这一切使得一家暮通的镇办服装厂，在短短的几年内，从激烈的衬衫市场中脱颖而出，一举荣登“中国十大名牌衬衫”榜首。CI策划的主要特点是从公关学角度进行CI的研究与实际操作，善于调动宣传舆论的作用。王志纲——房地产策划1993