营销策划的原理与理念

第1章营销策划的原理与理念营销策划的概念营销策划(策划，企画、企划)，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。菲利普·科特勒对策划作了这样的解释：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们之地和我们未来要经过之处。”营销策划是赋予了现代意识、着眼于企业营销活动的行为。策划的特性·策划是一门思维的科学。·策划是一门设计的科学。·策划是一门监理的科学。现代策划的三个要素①崭新的创意；②与企业目标一致的明确方向；③人、财、物资源实现的可能性。策划应注意的事项策划不等同于人们常说的点子。策划公司对策划对象的选择。营销策划的时限问题。营销策划成功与否的因素。营销策划的分类·按营销策划起作用时间的长短划分·按营销策划的组成部分划分按营销策划起作用时间的长短划分过程策划阶段策划随机策划按营销策划的组成部分划分企业形象策划企业营销组合策划产品服务开发策划市场拓展策划营销诊断策划策划活动市场环境分析部分营销活动设定部分营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。整合原理人本原理差异原理效益原理营销策划的理念知识营销理念辩证营销理念可持续发展营销理念知识营销理念知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。信息是知识经济的燃料和动力；创新是知识经济的灵魂；知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。知识营销理念指导企业营销行为1．促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本。2．促使企业认识知识经济导致的社会分工。以知识武装的行业和企业成为“头脑单位”；另一部分行业和企业将成为“躯干单位”。3．促使企业全面调整营销活动的各个环节。4．促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。知识营销理念的特点1．高屋建瓴般的宏大气势。2．水银泻地般的渗透力。3．精金美玉般的高水准。知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性、深刻性是其他层次的理念所难以企及的。辩证营销理念1．辩证营销是企业驾驭市场的法宝驶市场。2．辩证营销是企业营造旺盛势头的利器3．辩证营销的核心是倡导创新辩证营销是企业驾驭市场的法宝（1）辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。（2）辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点中创造营销机会。（3）辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式之中。驶市场。辩证营销是企业营造旺盛势头的利器辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：初始阶级的推进；逆境阶段的转化；顺境阶段的保持。辩证营销的核心是倡导创新强调观念更新要有超前意识；提倡指导营销的灵活性；强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式；辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；辩证营销更强调营销手段上的创新。可持续发展的定义巴伯（Barbier1989）“在保护自然资源的质量和其所提供的服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度，以保证维持最多人数的生存”。雷德利夫特（Redelift1987）“可持续发展为保持和加强环境系统的生产和更新能力”。布伦特兰（Brundland1987）可持续发展是“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”这个定义在国际社会得到普遍认同和广泛引用。蒂坦伯格（Tietenberg1988）更明确指出，可持续发展的核心在于公平性，使后代的经济福利至少不低于现一代，即现一代在利用环境资源时不使后代的生活标准低于现一代。可持续发展营销理念的特征（1）企业经营的目标是在保证人类生存的前提下获得自身的发展与壮大。（2）企业经营重视研究资源的最优利用和可持续利用。表现在具体经营销售活动中，即重视技术的革新和新产品的研制开发。（3）国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。（4）企业经营活动恪守公平性的原则，不仅要考虑满足当代人的，而且还要考虑到以维持后代人的经济福利。绿色营销是可持续发展理念的实施1．可持续发展战略呼唤企业实施绿色营销2．可持续发展理论是绿色营销活动的依据3．绿色营销的方方面面都关联着可持续发展绿色营销的定义绿色营销是“一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求并且可带来利润及永续经营的管理过程。”（英国威尔斯大学的肯·毕提）绿色营销的内容（1）引进绿色技术。（2）实施绿色设计。（3）生产绿色产品。（4）引导绿色消费。（5）实行绿色4Ps组合。（6）绿色营销管理。推进绿色营销和可持续发展的举措1．国际社会为谋求企业、环境和社会的和谐、均衡、共生而采取了重大的行动。2．各国增加对环保的投入，努力为绿色营销的实施提供良好的环境。3．推行环保标志和ISO14000（企业环境管理体系）认证制度，促进绿色营销的实施。4．推行联合国可持续发展委员会（CSD）及中国的可持续发展指标体系。习题1、概念：营销策划、辨证营销、可持续发展、绿色营销2、营销策划要遵循哪些原理？3、为什么说知识营销理念是新时代的主导理念？4、确立辩论营销理念对企业营销活动有何意义？5、怎样在可持续发展理念下实施绿色营销？案例讨论：1．如何进行新咖啡厅的市场定位策划？2．分析新咖啡厅的营销组合策划？