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拥有庞大的管理资料库营销策划的研究•基本概念•基本作用•基本内容•基本要点拥有庞大的管理资料库一.基本概念•策划：筹划、计划、谋略和出谋划策。(书P3第四段)•营销策划：企业对将要发生的营销行为进行超前决策.(书P7第三段)拥有庞大的管理资料库案例分析：田忌赛马国王田忌甲A乙B丙C3：01：2拥有庞大的管理资料库案例分析：飞天计划四川航空银行古比雪夫飞机厂外贸牟其中拥有庞大的管理资料库尤伯罗斯把奥运会这个事业办成了产业•限制赞助商–数量限定30家–每个行业只一家•电视独家转播权•火炬接力跑分段销售在无政府资助的情况下自筹资金办奥运会，结果还盈利二亿多。拥有庞大的管理资料库案例：王星记扇庄的经营策划•搬迁：---因危房搬到南京西路小门店•分析：–日本客人不来–本国客人不知–本市客人不便•对策：–锦江、达华、虹桥机场销售高档用扇–各地剧团销售戏曲用扇–原址销售普通用扇•效果：---开辟合适的渠道，导致经济效益的改善一定程度上降低费用(书P19,共四点)西安丈八沟矿泉水怎样走出困境?企业目标任务表述:•壳牌石油公司:满足人类的能源需要.•美国电报电话公司:提供快速有效的通讯工具.•某公司:本公司的业务是制造计算尺.•铅笔公司:生产信息传播工具虹桥友谊商城的市场定位:•周边写字楼的外籍人士•周边写字楼的本国白领员工•周边中高档住宅居民•周边宾馆和仙霞路上的特殊人群大千美食林的月饼促销计划•五月份订月饼打对折•六月份订月饼打六折•七月份订月饼打七折•八月份订月饼打八折•九月份订月饼打九折•十月份订月饼不打折销售收入超十亿元的促销活动•方案1:报纸上登广告,以示庆祝,开展促销.•方案2:寻找幸运顾客,借助媒体扩大影响.拥有庞大的管理资料库基础策划总体战略企业战略策划经营战略基础策划调研任务市场调研策划调研模式调研技术拥有庞大的管理资料库运行策划市场机会战略性营销策划市场细分目标市场、运行策划市场定位、产品人员战术性营销策划定价广告渠道推广促销公关拥有庞大的管理资料库(一)企业战略策划案例：保定“解百”的商圈策划•保定市人口80万，当时人均GDP一千美元，大型百货店有九家–三家倒闭–三家困难–三家生存，但只有解百有较大盈利•发展方向之争–再开大百货店–开连锁超市–一手兼并老的大店，一手开连锁超市拥有庞大的管理资料库相关知识链接•商圈定义•商圈形态、构成•商圈分析作用•商圈分析的考虑因素参看本书P122拥有庞大的管理资料库商圈定义•指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。•即来店顾客所在的区域范围。拥有庞大的管理资料库商圈形态、构成形态：•商业区•住宅区•文教区•办公区•混合区构成：•主商圈•次商圈•边商圈拥有庞大的管理资料库商圈分析作用•选址的重大步骤•布店的基础工作•事关开业成功•决定经济效益•影响经营方向、目标拥有庞大的管理资料库商圈分析的考虑因素•人口规模及特征•劳动力保障•供货来源•促销•经济情况•竞争情况•商店区位的获得•法规•其他具体重点分析：•人口特征•竞争分析•经济状况即第1、5、6点最重要拥有庞大的管理资料库请回答：•你认为解百在当地商圈应如何发展？•你认为在徐家汇商圈开6万平方米的商业经营场所应如何定位？拥有庞大的管理资料库(二)市场调研策划•如何设计调查问卷•如何实施调查•如何撰写调查报告(略)市场调查表的设计(1)调查问卷包含的内容(2)调查问卷题型的选择(3)设计调查表应注意的问题拥有庞大的管理资料库(1)调查问卷包含的内容•被询问者的基本情况，如姓名、性别、年龄、文化程度、收入、职业等。•调查内容，即调查的具体项目。这是问卷最基本、最主要的部分。•问卷填充说明，要求和注意事项等。•编号，以便分类归档。拥有庞大的管理资料库趣味讨论：•在问卷中有了最主要的“具体项目”，为什么还要有被询问者的“基本情况”？拥有庞大的管理资料库(2)调查问卷题型的选择(1)是非题(2)选择题（单选或多选）(3)顺位题(4)自由问答题拥有庞大的管理资料库思考：•以调查上海洗衣机普及率为例，谈谈市场调研程序•如果要你设计一张洗衣机方面的调查表，特别要注意什么？•据说20年前上海的洗衣机普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？拥有庞大的管理资料库(3)设计调查表应注意的问题(1)主题要明确，力戒面面俱到(2)提问要合理有序，先易后难(3)要易于回答，用词通俗易懂(4)要避免一般性和笼统性的提问(5)要避免使用“通常”、“一般”等多意语。(6)避免引导性问题(7)要注意提问的艺术性，避免枯燥乏味(8)内容质量压缩在一页纸内如何实施调查•案头调查–上网–看报纸杂志等•问讯调查–座谈会–上门访问–拦截式调查拥有庞大的管理资料库(三)战略性营销策划：市场细分与目标市场•含义:•标准•方法•目标市场策略百货业：•东方商厦：定位高档，为一部分高收入者服务。•太平洋百货：定位中档略偏高，为少女少男的流行服务。•第六百货：定位中档，为全市的工薪阶层服务。•汇联商厦：定位中档略偏低，为肇家浜路南面的工薪阶层服务。•百货业与其他业态，如购物中心、超市等的错位；•零售业与饭店、宾馆、旅游、休闲、娱乐、歺饮业等的错位；•商业与商务办公、信息咨询、金融保险、IT行业等的错位。结论：•每个企业都有自己的目标市场，熔于一体。•目标：主要是做大蛋糕，而非抢占份额。含义按一定标准把一个大市场划分为若干个小市场,并选择一个合适的市场为之服务.拥有庞大的管理资料库案例提问•我国有哪四大菜系?•四大菜系划分的依据是什么?拥有庞大的管理资料库菜系划分的答案：我国的四大菜系：•川•粤•杨•鲁划分依据：•人们的口味•制造工艺拥有庞大的管理资料库案例介绍：财会专用笔•有人把钢笔市场细分为普通用笔和特细写字笔市场•考虑到财务、统计人员普遍爱用细笔，专门开发、经营“财会专用笔”•它是市场细分的典范消费者市场划分的标准细分标准具体因素地理细分国际国内、省市地区、城市农村、地形气候、交通运输人口细分年龄和生活阶段、性别、收入、职业、教育、家庭大小、宗教、生活阶段心理细分个性、生活方式、社会阶层行为细分市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况、忠诚程度拥有庞大的管理资料库(1)地理细分•国际国内•省市地区•城市农村•地形气候•交通运输拥有庞大的管理资料库提问：贵重的貂皮大衣，在哪个城市好销?•哈尔滨•香港拥有庞大的管理资料库对不起，答错了！别灰心，再努力吧！拥有庞大的管理资料库祝贺你,答对了!拥有庞大的管理资料库(2)人口细分•年龄和生活阶段•性别•收入•职业•家庭规模•教育•宗教拥有庞大的管理资料库提问：影响服装生意的最重要的人文因素是：参考答案：•年龄•性别•收入拥有庞大的管理资料库案例分析：指南针地毯穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向商人在几个月内卖掉了几万块地毯拥有庞大的管理资料库(3)心理细分•个性•生活方式•社会阶层拥有庞大的管理资料库“梦的娇”为什么好销？•江阴是个县级市，90年代中期市区人口只有20多万，连郊区也只有80多万人口•江阴精品商厦一个夏天卖出l500件近2000元单价的“梦的娇”体恤衫•经调查，原来当地经商者都喜欢穿“梦的娇”体恤衫，把它看成这一经商社会阶层的标志服，于是穿者越来越多。拥有庞大的管理资料库(4)行为细分•市场反应•追求利益•购买时机•使用者状况•忠诚程度市场反应•完全不了解•有点了解•有兴趣了解•完全了解追求利益购买牙膏的利益细分：•高露洁—防治龋齿•芳草—防治口腔溃疡、牙周炎•防酸—防治牙酸•特效—溶解牙结石，缓解牙面色素、牙龈出血，祛除口腔异味购买时机•5月初购买长袖衬衫•10月初购买羊毛衫•天将热汗衫背心动销•天将冷冬天服装上市•一年四季中，生活用品生意最好的日子是圣诞到春节。使用者状况•从未使用者•曾经使用者•潜在使用者•首次使用者•经常使用者•大量使用者忠诚程度•经常转换者•转移性忠诚者•中度忠诚者•坚定忠诚者拥有庞大的管理资料库提问：穿着用品中，哪些忠诚度高，哪些忠诚度低？•外套•丝巾•皮鞋•袜子拥有庞大的管理资料库附：企业市场细分的标准(1)人文变量(2)经营变量(3)采购方式(4)情况因素(5)个性特点拥有庞大的管理资料库案例分析：紫华彩印•目标：–大批量–少品种–高质量–好效益•原因–竞争对手–公司特点–客户需要…、方法•单一因素法比较简单易行•多种因素法更有效，更切合实际•综合因素法拥有庞大的管