营销策划经理岗位培训手册

容通培训营销策划经理岗位培训手册容通培训目录营销策划经理岗位认知营销策划程序营销策划方案实施产品策划促销策划广告策划渠道策划容通培训营销策划经理岗位描述一、制订营销战略规划二、制订年度销售目标和计划三、选择代理公司四、销售定价及策划方案审核五、制订销售制度和品牌宣传六、负责组织招商工作容通培训营销策划经理岗位要求能力要求：策划能力、执行能力、指导能力素质要求：高度、速度、深度高度素质的要求：地位有高度思维有高度理论有高度容通培训目录营销策划经理岗位认知营销策划程序营销策划方案实施产品策划促销策划广告策划渠道策划容通培训营销策划要素一、营销环境二、机会与优势三、目标描述四、行动方案五、营销成本估算容通培训营销策划程序搜集资料分析资料确定策划目标设计有效方案预算相关费用进行方案沟通做好方案调整反馈控制容通培训营销策划书编制营销策划书编制的意义：准确反映营销策划内容充分有效地说服决策者是执行和控制的依据营销策划书编制的原则：逻辑性、简洁朴实、创意新颖、可操作容通培训营销策划书编制营销策划书的基本内容序号策划书的构成要素1封面策划书的脸2前言前景交代3目录一目了然4概要提示要点提示5环境分析策划的依据和基础6机会分析提出问题7营销战略及行动方案对症下药8营销费用测算计算准确9行动方案控制容易实施10结束语前后呼应11附录提高可信度容通培训营销策划书编制营销策划书编制技巧：合理使用理论依据适当举例说明利用数字说明问题运用图表帮助理解合理设计版面注意细节容通培训目录营销策划经理岗位认知营销策划程序营销策划方案实施产品策划促销策划广告策划渠道策划容通培训实施策划方案影响方案实施的因素：方案脱离了实际目标任务相矛盾思想观念的惰性实施方案缺乏系统性容通培训营销策划方案实施模式容通培训营销策划方案实施的程序做好动员和准备工作选择好实施时机加强实施过程的调控组建有效地组织机构计划决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化和管理风格实施之前要做好动员工作，思想上高度重视，做到认识一致；同时要做好相应的准备工作，如人员配备、设施添置、资金调度，以及对执行新业务人员的培训等。容通培训营销策划方案实施的程序做好动员和准备工作选择好实施时机加强实施过程的调控组建有效地组织机构计划决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化和管理风格方案的实施要精心选择时机，有的放矢。一、要做好任务分解，落实人员，明确责任，熟悉业务操作规程和操作要求。二、要加强协调。三、要加强检查和评估，检查方案的执行情况、实施进度等。容通培训控制策划方法营销策划方案控制要求1、营销控制应确立客观标准2、营销控制系统应切合营销人员的具体情况3、营销控制应讲求经济效益4、营销控制应有纠正措施5、营销控制应具有灵活性6、营销控制要具有全局观点7、营销控制应面向未来容通培训营销策划方案控制步骤确定市场营销控制对象设置营销控制目标建立营销衡量尺度确定营销控制标准对比营销实绩与营销控制标准分析偏差产生原因及时采取改进措施市场营销控制步骤图容通培训营销策划方案控制方法营销控制方法比较表控制方法主要负责人控制目的方法年度计划控制中高层主管人员检查计划目标是否达成销售额分析、市场占有率分析、销售—费用比分析、财务分析盈利能力控制营销主管人员检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产品、各细分市场、各分销渠道的获利能力分析营销战略控制最高层主管人员营销审计人员检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计效率控制职能管理部门营销主管人员评价和提高营销费用支出的效率销售人员、广告、促销等的效率分析容通培训营销策划方案控制方法年度计划方案控制程序图我们要达到什么正在发生什么为什么会发生我们对此该做什么建立目标测定绩效因果分析校正措施容通培训目录营销策划经理岗位认知营销策划程序营销策划方案实施产品策划促销策划广告策划渠道策划容通培训新产品策划新产品策划内容策划主题策划部门负责人环境目标顾客产品命名与概念产品规格产品市场定位产品印象产品商标产品包装市场发展分析产品价格及相应策略产品渠道企业技术支持促销策略诉求重点肯能的问题及应对措施其他容通培训新产品策划步骤新产品策划新产品开发提出目标创意甄选财务分析产品开发及市场测试商业分析新产品推广上市时间上市地点营销策略选择目标顾客选择市场分析容通培训新产品策划书的内容内在因素外在因素新产品选择应考虑因素：市场情报新产品性能估计潜在市场消费者接受的可能性获利多少消费者的研究与消费者的关系与竞争者比较政府、社会环境与文化背景容通培训新产品策划策略新产品战略制订流程外部分析市场营销研究市场顾客竞争技术社会经济法律内部分析新产品管理技能资源能力趋势管理者的愿望对机会、威胁、问题、时间结构、收益等进行分析形成新产品战略计划容通培训新产品策划策略三种新产品战略模式相关要点比较表新产品战略模式定位战略创新战略冒险战略目的维持、发展相应的竞争地位，保持市场占有率，维持或控制下降的利润增加销售量和市场占有率创业、快速发展、获利创新的来源市场营销手段，有时也采取降低成本的方式市场营销手段或技术手段，经常是两者的结合企业的技术中心或技术购买主要竞争领域产品或顾客群最终用户或技术最终用户或市场发展技术（支配市场的机会）创新的程度模仿一般在先导的水平上发明型的创新，率先进入市场容通培训新产品策划策略制订产品创新大纲容通培训产品组合策划容通培训产品组合策划产品生命周期的市场特征和营销策略表生命周期阶段市场特征和因素策略投入期成长期成熟期衰退期产品市场状态产品初始投入市场，销量小，成本高，利润少（亏损）。市场规模扩大，销量增加，成本下降，利润较高。市场需求稳定，销量起伏不大，利润最高。销量急剧下降，成本上升，价格下降，微利或亏损。市场竞争状态竞争对手很少，一般没有激励竞争。竞争对手迅速增加，竞争白热化。竞争对手格局已定，进入非价格竞争阶段。竞争对手减少，开始转移。消费者行为除少数好奇者以外，很少有人问津产品。首批消费者引导，是消费者开始增加。消费者人数迅速增加，人数最多。消费者开始转移，只有少量守旧者。营销策略加强宣传，吸引消费者，采用高价高促销低价低促销，以老带新。改进产品性能技术，提高质量，改进款式，实行产品差别策略，加强促销。采取非价格策略，创名牌产品，开发产品新用途。延长产品成熟期，更新产品，市场转移。容通培训产品组合策划矩阵分析图幼童金牛狗明星销售增长率相对市场占有率容通培训产品组合策划对现有产品环境分析的六个层面一、企业未来的主要产品（即新产品）分析，新产品可能是全新产品，也可能是由目前的主要产品改进的。二、企业目前的主要商品分析。三、在竞争条件下，可能是企业主要赢利来源的产品。四、是企业过去的主要产品，产销量大但销路日渐萎缩的产品。五、仍可继续经营，尚未完全失去销路的产品。六、完全失去销路或未打开销路的产品。容通培训产品组合策划产品定位分析容通培训产品组合策划内容产品品类策划一、企业经营特色。二、所处的市场环境。三、企业资源条件。容通培训产品组合策划内容产品品类相互关联性策划关联度涉及要点：最终用途生产经营条件目标市场销售方式容通培训新产品价格策划市场撇脂定价策略的策划渐取定价策略的策划中间定价策略的策划扩大市场使消费者增加使用量提高利润总额夺取市场占有率和竞争者保持均势阻止竞争者进入市场容通培训传统产品价格策划在产品寿命周期的畅销期、饱和期、滞销期产品的价格策划。折扣价格策划——数量折扣、季节折扣、现金折扣、业务折扣容通培训产品价格体系策划产品线价格策划非必需附带产品价格策划必需附带产品价格策划产品群价格策划容通培训商标与包装策划产品商标策划的目的便于消费者认牌购货保护企业知识产权标示商品质量便于企业的促销活动容通培训商标与包装策划商标策划的主要内容容通培训产品包装策划商品包装策划应注意的问题包装策划技巧1、防止平庸，强化识别2、信息明确简洁3、吸引消费者购买4、通过包装增加产品价值1、品类单调、产品线不宽的企业的产品包装策划2、产品项目丰富的企业的产品包装策划3、激发连带购买的产品包装策划容通培训产品的品牌策划品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是他们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。容通培训产品的品牌策划品牌的命名效用命名人物命名产地命名吉利命名制法命名形象命名企业命名译音命名容通培训品牌设计要点品牌设计要点：要有特色品牌与营销组合相适应具有提示作用易读易记与媒体相适应家族品牌相互协调对应容通培训品牌的决策是否用品牌用谁的品牌本企业各种产品各用何品牌同类产品是否使用多个品牌品牌化决策品牌归属决策家庭品牌决策多品牌决策建立品牌、不要品牌生产者品牌、中间商品牌、混合品牌个别品牌、统一品牌、分类家庭品牌、企业名称加个别品牌单一品牌、多种品牌该品牌应该持什么质量需重新定位、不需要重新定位高质量、低质量、中质量品牌是否需要重新定位品牌质量决策品牌再定位决策品牌决策关联图容通培训目录营销策划经理岗位认知营销策划程序营销策划方案实施产品策划促销策划广告策划渠道策划容通培训促销策划的层面整体促销策划单一促销策划容通培训促销策划的形式促销策划的形式：独立策划，独立实施独立策划，联合实施联合策划，联合实施容通培训促销策划的环节建立促销目标设计沟通信息制订促销方案选择促销方式建立反馈系统确定规模选择激励对象传播促销信息把握促销时限容通培训促销策划应注意的问题1、注意与其他促销手段配合使用2、注意有关法律、法规对促销的约束3、促销活动切忌背离了市场营销观念4、不能单纯利用降价促销，要寻找其他促销诉求点5、要注意与顾客建立长期稳定的关系容通培训人员促销策划确定人员促销目标确定人员促销形式组织推销队伍选拔推销人员培训推销人员容通培训选拔推销人员良好的职业道德高尚的敬业精神严谨的工作作风正确的价值观念诚实的学习态度正确的推销思想正确的价值观念图容通培训选拔推销人员商品知识营销知识市场知识合理的知识结构图企业知识客户知识合理的知识结构图推销知识业务知识容通培训选拔推销人员开朗友善乐观自信宽宏大度良好的心理素质持之以恒兴趣广泛良好的心理素质图容通培训推销人员的选拔程序确定人才来源接受应聘材料组织面试进行测试正式录用企业可以通过大众媒体发布招聘广告，或通过人才交流市场、职业介绍所及互联网相关网站发布招聘信息。应事先设计企业员工应聘登记表，列入应聘者个人资料及求职理由、个人意向、工作经历及长远目标等，要求应聘者按要求填写。企业应认真审阅应聘材料，对符合条件者发出通知。通常由人事经理、业务部门主管和推销专家组成面试班子，对符合条件的应聘人员进行面试。测试可以采用书面形式进行，也可以采用谈话、事件处理等方式进行。以此检查应聘者的知识水平及技能水平；推断应聘者是否能胜任推销工作。企业根据应聘者的书面材料和测试表现，经过核实、查证后，就可以决定是否录用。容通培训培训推销人员企业的基本情况企业的产品知识企业的客户知识企业面临的市场情况和竞争情况推销技巧和方法推销程序和工作职责容通培训广告促销策划程序广告促销调查广告促销战略广告促销战略广告促销创意广告促销预算消费者调查、商品调查、广告环境调查、广告媒体调查、广告效果调查等广告促销战略目标的确定、战略重点、战略方针、战略步骤与战略配合等广告促销内容、广告促销媒体、广告促销传播与实施等广告促销主题创意、广告定位创意、情感诉求创意、品牌形象创意等广告促销调查预算、广告促销策划预算、广告设计制作预算、广告促销实施预算、广告促销评估预算等容通培训广告促销调查项目消费者调查商品调查广告环境调查消费者基本情况调查消费者需求动机调查消费者消费行为调查对商品的生产调查对商品系统的调查对企业内部环境的调查对企业外部环境的调查容通培训广告促销战略策划广告促销战略目标的确定广告促销的战略重点广告促销战略配合广告促销战略目标