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营销策划实验课主讲人：刘侠营销策划实验课•（一）实验项目简介•（二）实验目的•（三）实验要求•（四）实验内容•（五）实验步骤脑白金策划分析•定位礼品VS曲线救国•感性路线VS理性路线•集中诉求VS升华卖点•频频亮相VS有效展露•阳春白雪VS下里巴人一、实验项目简介（一）营销策划概述•市场营销策划既是一门科学也是一门经营艺术。作为点子存在的营销策划作为战略存在的营销策划作为策略存在的营销策划1.营销策划的内涵•营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。2.营销策划的作用•营销策划有利于企业明确市场定位；•有利于企业保持竞争优势；•有利于企业增强营销活动的计划性；•有利于企业降低营销费用。（二）营销策划的过程界定问题收集资料分析资料确定目标制定战略和行动计划编制财务预算表营销组织、控制和评估（三）营销策划的文案撰写结构内容1.封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用的时间段、保密级别及编号2.概要策划主要内容概括3.目录策划的提纲4.前言策划目的及相关内容说明5.界定问题明确策划目标、策划主题6.环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况7.问题点及机会点分析问题，发现机会（三）营销策划的文案撰写结构内容8.营销目标市场目标、财务目标9.营销战略市场细分、目标市场、市场定位10.营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略11.行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择12.财务分析损益表等财务报表、营销费用预算13.策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案环境状况14.结束语突出策划的内容要点15.附录数据资料、问卷样本及其他背景材料（三）营销策划的文案撰写1．封面•策划书的封面应列明以下各点：策划名称(主题)策划者的姓名(策划机构或小组成员名单)策划制作或完成的日期策划适用的时间段策划书的保密级别及编号•还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的文字，但不宜过长。（三）营销策划的文案撰写2．概要•相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义、创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等。概要字数在三四百左右为宜。3．目录•策划书的目录和其他书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。（三）营销策划的文案撰写（三）营销策划的文案撰写4．前言•前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。字数可以控制在1000字以内：简单交待接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担××年度营销策划工作。进行策划的原因。就是把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步阅读正文。策划过程的概略介绍和策划实施后要达到的理想状态的简要说明。（三）营销策划的文案撰写5.界定问题：在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或所改善的重点。（三）6.营销环境分析宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客（三）[6.1-1]宏观环境分析——人口环境分析•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别（三）[6.1-1]宏观环境分析——人口环境分析•老龄化截至2008年底，全国65岁及以上人口1.1亿人，占总人口8.3%；2050年，老龄化程度达30%以上。收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。（三）[6.1-2]宏观环境分析——经济环境分析（三）[6.1-2]宏观环境分析——经济环境分析GDP2012：51.93万亿元；(7.3万亿美元）世界排名第二两个指标人均收入2012：6500美元世界排名57卢森堡第1名4.9万美元（三）[6.1-3]宏观环境分析——自然环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原材料短缺污染增加政府干预增加（三）[6.1-4]宏观环境分析——科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。191亿10分钟2.5亿37分钟10亿70分钟20亿2:19分37亿8:16分50亿11:24分80亿13:38分100亿支付宝总额191亿天猫132亿淘宝59亿历史性的一刻27家品牌5000万成交杰克琼斯500万711家品牌9.36亿成交单店最高2000万2000家品牌33.6亿成交3家店超4000万38家过1000万191亿（三）[6.1-5]宏观环境分析——政治法律环境分析•（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。•（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。（三）[6.1-6]宏观环境分析——文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。中国山寨手机公司玩转印度：击败三星惹恼诺基亚1.超大容量电池的手机保证通话及待机时间长达30天.2.双电池系列可以保证拿下其中的一块时，另一块还能让手机正常使用.3.干电池系列则让消费者可以在锂电池之外随意更换5号或7号干电池在紧急时使用。4.生产起价低于50美元、性价比极高且以满足当地需求的特色手机在.5.内置古兰经、指向圣城麦加的GPS以及内置天课(Zakaat)慈善计算器，还能将古兰经翻译成包括英语、孟加拉语、乌尔都语等共计29种语言的手机。6.在印度请宝莱坞明星代言7.将大喇叭整合进手机（三）[6.2]微观营销环境6.公众5.竞争者4.顾客3.营销中间商1.企业自身2.供应商微观营销环境（三）[6.2-1]微观营销环境——竞争环境分析（五力模型）供应商讨价还价能力行业内现有竞争者竞争购买者讨价还价能力潜在新进入者威胁替代品威胁•五力模型是用于竞争战略分析的模型，可以有效分析客户的竞争环境。（三）[6.2-2]微观营销环境——企业自身内部环境•财务：负债系数、偿债能力、利润率、股东投资回报率、融资能力；•人员：管理经验、专业知识、教育和培训水平、人员流动率、动机和态度、技能、创造性等；•研发设计：预算、新产品创意、设计能力、技术能力；•工程生产：生产计划和控制系统、质量控制程序、生产成本、采购供应等；•营销：市场份额和地位、品牌、营销信息系统、营销组合、企业形象等；（三）7.问题点及机会点——SWOT分析工具SWOT分析Weakness劣势Threat威胁Opportunity机会Strength优势•通过对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、机会和威胁，从而找到问题点与机会点。机会（O)威胁(T)优势(S)劣势(W)（三）8.营销目标营销目标销售目标规模增长占比利润目标利润率客户目标参与人数效果评价购买频次销售目标----投资规划组合波士顿矩阵客户目标---客户忠诚度孕妇一般会选择孕品超市而非像在美国第二大的超市塔吉特百货（Target）超市购买妇婴用品。Target有什么办法可以把这些含金量很高的孕妇群体从孕品专卖店截留下来呢？Target有一个迎婴聚会（babyshower）的登记表。公司开始对这些登记表里的顾客的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据模式。模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后超市选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后AndrewPole选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。可是怀孕是很私密信息，如何能够准确地判断呢？那么，顾客收到这样的广告会不会吓坏了呢？Target很聪明地避免了这种情况，它把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关的商品优惠广告当中，这样顾客就不知道Target知道她怀孕了。根据大数据模型,Target制订了全新的广告营销方案，结果Target的孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。target从孕妇这个细分顾客群开始向其他各种细分客户群推广，2002年到2010年间，Target的销售额从440亿美元增长到了670亿美元。（三）9.营销战略三部曲——STP战略[1].市场细分Segmenting[2].目标市场选择Targeting[3].市场定位Positioning（三）9[1]市场细分内涵•指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。（三）9[1]市场细分的依据分析变量内容地理变量地区、地势、气候、资源、人口分布、密度人文变量年龄、家庭、性别、收入、职业、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层心理变量文化背景、价值观、审美观、道德观、理想、追求行为变量生活方式、购买方式、使用方式、忠诚状况、敏感程度利益变量顾客追求商品给期带来的满足地理变量六丁目：河南角色行销演绎“不跪（贵）”河南人爱面食，市场基础特别好，华龙将河南列为重点市场之一。河南本省的“白象”方便面也是一种低档面，而且牢固占领了市场先机，河南市场价格因素成了竞争的主导因素。华龙因势利导，推出了六丁目方便面，仅售价4毛钱一包。六丁目的系列幽默广告始终巧妙地运用中国文字“不跪”与“不贵”的谐音作核心创意，塑造出了一个个性鲜明的喜剧性强的人物角色六丁目。人文变量S.H.E组合代言达芙妮旗下针对18岁-30岁顾客群体的D18青春类型产品线刘若英代言达芙妮旗下针对30岁-45岁顾客群体的D28经典类型产品线心理变量勇于挑战的年轻人群，充满激情活力的社会精英稳重深邃，优雅内敛的英伦绅士睿智高贵、豪迈尊贵的成功人士行为变量10ml200ml400ml1L使用频率强弱（三）9[2]目标市场选择战略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31.无差异营销(UndifferentiatedMarketing)2.差异营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营销(ConcentratedMarketing)1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品（品牌）、一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优缺点——经营成本的经济性。但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。（三）9[2]目标市场选择战略享誉全球的可口可乐•1886年，以名为班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方，并开始投入生产，一百多年以来，不论是在北美还是全球，都是奉行的无差异化营销策略，保证了可口可乐的的品质口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。2.差异营销(DifferentiatedMarketing)——实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优缺点——可以