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目录第一篇：营销策划工作定位及角色认知第二篇：营销策划实战－“天龙八步”第一步：营销机会识别第二步：目标客户群寻找第三步：客户深度分析第四步：创意深层次切入第五步：方案组合设计第六步：方案整合宣传第七步：方案执行及反馈第八步：方案评估与改善第三篇：营销策划实战－案例演练市场营销的目标：“满足需求和欲望”市场营销的核心：“交换”营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。策划与市场营销策划◆日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”☆策划近似英文Strategy加Plan，而计划则是英文的Plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定的目标而开展的具有崭新创意的设计；计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。策划必须创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细则Howtodo(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小“策划”与“计划”的区别策划和计划的区别1．市场营销学为市场营销策划提供了分析判断的理论基础和知识支持。2．市场营销学的研究内容为市场营销策划提供了工作的框架。3．市场营销策划立足于市场营销学又高于市场营销学。4．营销策划是对市场营销学知识的动态整合和创造延伸。思维、决策市场营销学营销策划市场营销学与市场营销策划的关系营销策划人的基本素质1.专业知识2.教育程度3.政策知识7.现代传媒知识6.网络知识5.现代理财金融知识4.企业经营管理营销策划工作定位及角色认知营销策划人的业务素质1.奇特的思维5.灵活的头脑3.丰富的阅历4.超人的想象力2.渊博的知识6.严密的操作力10.敏锐的信息捕捉能力8.健康的心态9.非凡的文采7.良好的角色感营销策划工作定位及角色认知营销组织与策划人的责任（1）社会责任。（2）企业责任。上面关系处理不好没人用你同僚关系处理不好没人帮你下面关系处理不好没人服你宏观管理人际关系实际操作领导：用人识人道中层做人懂世道基层做事懂天道带人做事做人用人识“人道”1、利益管理2、绩效管理3、人性管理4、强势管理5、团队管理6、企业管理做事遵“天道”1、目标分解2、主导跟踪3、制度管理4、精明能干5、商业头脑6、个案突破做人懂“世道”1、主动进取2、敬业到位3、精明之道4、强者逻辑5、超越创新6、人格修炼营销组织与策划“我”比天大–人的内心深处都认为自己很重要，都自觉不自觉地以自我为中心。12一、人的共性重关系、共同点中国人认为群体先于个体，既然个体必须在群体中生存发展，关系就很重要。关系就是……中国人复杂的人际关系–六亲（父母兄弟妻子）–九族（姑表兄弟、姨表兄弟、外祖父母、岳父母等）、宗亲、乡亲、同学、同事、同行、同好等一、中国文化的影响市场组织与策划营销基础策划营销的运行策划明确调研的任务和目的拟定调研的方案设计调研的技术和方式组织实施调研营销调研策划知识营销策划关系营销策划网络营销策划整合营销策划营销创新策划识别、评价竞争对手企业竞争力分析一般竞争战略选择营销竞争战略策划市场机会研究市场细分目标市场选择市场定位市场竞争策划营销战略性策划CIS策划企业形象策划CS策划顾客满意策划营销战略策划产品策划价格策划营销渠道策划促销策划实施控制策划营销战术性策划市场调研策划调研任务策划调研模式策划调研技术策划总体战略策划经营战略策划企业战略策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划战略性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划战术性市场营销策划市场营销基础策划市场营销运行策划市场营销策划内容体系营销策划的内容体系16通信运营进入全业务时代2G3G固定通信移动通信宽带接入中国移动中国联通中国电信3G制式：TD-SCDMA3G品牌：G33G制式：CDMA20003G品牌：天翼3G制式：WCDMA3G品牌：沃/WO移动合并铁通，取得固网运营牌照联通合并网通，取得固网运营牌照电信收购联通C网，取得移动通信网络运营牌照三大运营商互相渗透，展开全业务竞争3G牌照发放3G网络建设3G视频3G数据3G语音2G数据2G语音固定宽带无线宽带4GLTE4G业务FMC业务FMS业务固定移动捆绑业务与语音业务不同的数据业务运营模式通信--移动化移动--宽带化需求变化促进3G发展通信演进之路18模拟通信数字通信多媒体业务•数字调制技术•数据压缩•软切换•差错控制•短信息•高质量语音业务•模拟调制技术•小区制•硬切换•网络规划•IMT-2000技术•多媒体业务•100kbps•分组数据业务•动态无线资源管理•随时随地的无线接入•无缝业务提供•网络融合与重用•多媒体终端•10Mbps数据速率•基于全IP核心网无处不在的业务环境AMPSTACSNMT-450NTT~kbpsHSCSD/GPRSIS-136+(PRS)EDGEIS-95BWCDMATD-SCDMACDMA2000HSPACDMA20001XEV9.6kbps~14.4kbps0.144~2Mbps~10Mbps~100Mbps/1GbpsIMT-Advanced!3GPPLTE3GPP2AIEGSMIS-136/CDPDPDCIS-95A1G2G3G4G通信营销演进之路19移动网固网互联网3GCDMAGSM2G…IPTVADSLISDNVPN…NGNPSTN…家庭客户个人客户集团客户公共事业中小企业客户网络客户关系管理eTom标杆研究:运营能力现状与最佳实践差距分析服务与运作价值链管理网络资源管理企业管理•全业务运营对于国内运营商是一个全新的课题，我们可以借鉴国际运营商的先进运营经验；•在组织结构上，国际运营商也有相应的调整与变革。全业务运营模式研究营销策划的三驾马车1.精确策划2.体验策划3.三动策划踊跃发言在我们的日常生活中，你还见过哪些运用整合原理的营销策划成果？试列举一些。营销策划的终极目标1.震动2.感动3.行动★课堂练习营销策划：点子、主意与肤浅商场门前美女当街洗浴推销热水器；空调、西服论斤卖；商场门口摔酒瓶；饺子里面放金戒指;“1元家电”等所谓“策划”出来的营销，带来的仅是轰动、冲动和肤浅。复印的效果递减营销方式和策略：月亮走我也走。（羊群效应）作为渴望创新、创造的你，对目前营销实践界的比较普遍的上述现象，有何评价？优势弱势机会威胁SWOT分析举例目录第一篇：营销策划工作定位及角色认知第二篇：营销策划实战－“天龙八步”第一步：营销机会识别第二步：目标客户群寻找第三步：客户深度分析第四步：创意深层次切入第五步：方案组合设计第六步：方案整合宣传第七步：方案执行及反馈第八步：方案评估与改善第三篇：营销策划实战－案例演练营销策划书的一般结构和内容构成内容作用封面方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等策划书名片摘要策划案主要内容概述方案精髓目录策划案提纲构成框架前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明背景与过程正文界定问题明确策划主题与目标策划任务环境分析重要环境因素分析策划依据综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁提出问题营销目标市场目标、财务目标等明确营销目标营销战略STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策执行方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择执行蓝本财务分析费用预算、效益分析可行性分析控制方案执行控制、风险预测、应急方案保障成功结束语总结、突出、强化策划人意见突出重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料提高可信度营销策划的类型营销策划类型产品策划（包装、设计、品牌策划）价格策划（入市定价策划、竞争价格策划）渠道策划（渠道网络策划、仓储策划）促销策划（广告、公关、CI、销售促进策划）战略策划（企业战略策划、营销战略策划）战术策划（战术性营销策划、战役性营销策划）企业内部自主型策划（非营利性策划）企业外部参与型策划（营利性策划）全面策划（市场营销整体策划）专项策划（局部、阶段性策划）营销过程策划（长期策划）阶段策划（中期策划）时段策划（短期策划）按策划主体划分按营销组合划分按策划性质划分按策划内容划分按策划时间划分第一步：营销机会识别1.营销机会识别技巧2.营销机会识别途径3.营销机会的可行性分析4.一线人员如何从市场中找到营销机会工作的导向要解决的问题，要达到的目标：了解情况、寻找原因、发现机遇等。人力资源的安排项目组人员介绍：年龄、学历、职称、职务、从事行业或研究方向；岗位分工：项目经理、专家组、督导人员、调查员、编码员、录入员、研究员、报告员、文案撰写员。财力物力资源的安排经费：差旅费、通讯费、资料费（购买复印书籍、统计资料、文献等费用）、印刷费（调查问卷、调查方案、调查报告等）调查人员劳务费、文具费、资料处理费（计算机使用费等）、专家咨询费；道具：调查工具、设备及资料加工整理的手段，如录音笔、照相机、计算机等。时间资源的安排工作流程：选题、初探、方案设计、问卷设计、问卷测试、人员培训、实地调查、资料整理、资料分析、报告。调研目的调研对象调研内容调研方法调研组织调研进程调研预算调研主题附件调研背景营销调研整体结构体系一线市场商机无限对象内容社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等政治与法律政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等技术与自然技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等1、宏观环境调查分析对象内容顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入推出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合作者供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；中介机构：金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。2、微观环境调查分析一线市场商机无限对象内容企业战略企业现有目标和战略（或构想）、企业营销目标、过去目标完成状况。企业能力营销能力：营销人员数量和素质、市场占有率、市场增长率、市场信息获取能力、市场开拓能力、市场响应能力、顾客满意度等；财务能力：销售量、利润率、现金储备量、筹资能力等；生产能力：最大产量、合格率、生产成本等；研发能力：研发人员数量、构成和知识结构、知识产权、研发设备、研发金费、现有技术先进程度、产品开发能力。组织能力：组织结构、部门设置、管理人员数量和素质、招聘和培训机制、员工工资及激励水平等。营销策略产品策略：产品品种、质量、服务、优势与不足、品