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北京牧为营销策划有限公司BeijingMUWAYSmarketingplanningco.,LTD随着习大大访英，有一篇文章在媒体广泛流传，英国作家杰里米·帕克斯曼认为“在英国人的脑海中，英国的灵魂在乡村”——《英国的灵魂在乡村》于是，发展了已近10年的中国乡村旅游，登上了快速发展的高速列车。前有乌镇：江南六大古镇之一。江南水乡，千年古镇。独特的江南风景，融汇当代文艺艺术，成为世界互联网大会“乌镇峰会”的永久会址。后有袁家村：地处关中平原，发源于小吃街，进军旅游、地产、饮食等，以全新思维发展起来的，具有代表性的乡村旅游。政策红利的驱动，让乡村旅游建设开始狂热政策红利终究要走向市场红利乌镇和袁家村的发展，有一个共同的特点，就是全新的平台思维。跳脱出旅游的惯性思考：吃住行游购娱。聚焦于一点，突破后进行平台式发展：依托村镇，进行产业跨界式发展。行业的狂热发展，让我们冷静思考乡村和乡村旅游的灵魂是什么？是每天清晨村里升起的袅袅炊烟？还是午后阳光下慵懒的狗？或者是量大优惠美味的农家乐？是，也不是！乡村旅游，面向的客群市场，是城里人，是城市人。或者，有一部分从农村走向城市的人群。他们居住在高楼大厦，水泥钢筋隔断了古老相传的邻里关系；方便卫生的厨卫系统，在清晨后再也不见那缕炊烟只有匆匆的人群；紧张高压的城市生活，即使没有雾霾也再没有自由轻松呼吸的空间和时间；城市，是繁华的；而乡村，是自然的。乡村的灵魂乡村旅游的魂在于“生活”给所有客群一个“真实的生活”清晨醒来就从忙碌早饭开始劈柴、喂马和浇菜日出而作，日落而息这就是生活城市中没有的生活体验城市中只有脚步只有尾气只有应酬只有一个家的生活目录洞察：产品意识、市场意识洞见：市场策略、传播策略内容：产品创意、内容创意规划：执行规划、市场规划其他：关于牧为、费用计划洞察Insight产品意识：混乱意识流下的癫狂被神话的互联网被神话的互联网思维WIFI信号打磨不出优质的产品洞察Insight产品意识：乡村的灵魂和客群市场的需求乡村的灵魂：生活乡村旅游的体验能够满足客群对于乡村生活的渴求生态、自然、闲趣、民俗淳朴、采摘、民宿、徒步野营、民艺、乡趣、劳作对于迥异于城市的乡村生活的向往自在、休闲、生态自然、劳作等的生活状态客群市场的需求洞察Insight产品意识：景区产品的进阶之路核心产品千年石屋古村落有形产品视觉形象渠道陈列场景设计附加产品民食民宿骑行野游鲜购民俗红色……期望产品服务保障安全保障休闲体验潜在产品满足需求的产品迭代升级那么，基于客群乡村生活状态的体验需求，我们认为首先应从李家石屋景区实际出发，打磨出优质的乡村旅游产品，以产品的领先基础和独特优势进击市场。洞察Insight产品意识：乡村为平台，连接供需多方洞察Insight李家石屋·千年古村落供需民食民宿骑行野游鲜购民俗民艺红色教育自然山水生态有机休闲体验采摘劳作体验……城市有车一族企业学校团建旅行社市场意识：谁来为此买单？洞察Insight家庭企业主学生社团旅行社有车一族主体出行方式自驾集体自主组团地区核心市场：200公里范围内次级市场：旅行社周边及省际连线三级市场：200公里至300公里的散客市场市场聚集地：城市时间周末长假市场意识：产品的有效运营洞察Insight市场运营用户运营内容运营社群运营商务运营推进市场范围内产品的知名度让更多人知道蒙山人家即李家石屋培养重复消费的粘性市场客群自有媒体的常规发布；创意内容的创作及推广；市场范围内的媒体购买及发布。嵌入到市场范围内的社群组织，进行内容性运营；自建社群，进行社群活跃性运营。快速推动产品升级的不二法则。通过商务合作启动附加产品的建设和丰富程度。市场意识：有效行动洞察Insight网络打名气地推聚人气社群分体验组团拉流量通过互联网营销的灵活性、话题性、扩散性守住红色基地的正气，不拘一格推动李家石屋的名气。针对核心市场、三级市场的有车一族、企业、高校社团进行市场地毯似地推。充分利用网络兴趣型社群的号召力和影响力，推动李家石屋乡村休闲体验产品的市场：野营、野餐、骑行等或自主建立相关社群旅行社合作洞见Insight洞见Insight市场策略：产品的成功是市场的认可所以，以市场客群的需求为导向，反向打磨产品。城市的乡村旅游人群，不会在单纯的满足于乡村的观光、农家乐、乡村习俗等的观赏。而更多的转变为：参与、互动、体验。这些变化的背后，都指向了城市居住所没有的乡村生活。传统营销4P中的产品，即product再度定义李家石屋即蒙山人家的产品价值：在乡村回到生活洞见Insight市场策略：价格体现的是市场的杠杆力在传统营销的4P中，价格，即price，就是产品的体现价值。如何通过产品的体现价值，充分发挥价格撬动市场的杠杆作用？价格：40元\人理由：中等偏低，易接受；以一家三口为单位，总消费控制在500-1000元内；合理适中，灵活度低。价格：60元\人理由：让利渠道，在合理价格基础上有更大的价格操作空间，保持价格杠杆的灵活性。AB洞见Insight市场策略：价格体现的是市场的杠杆力在传统营销的4P中，价格，即price，就是产品的体现价值。如何通过产品的体现价值，充分发挥价格撬动市场的杠杆作用？CD价格：80元\人理由：龟蒙门票降至10元，逐渐淡化景区的门票影响，大力推动主题旅游休闲产品对接市场；买小景点赠大景点，蒙山人家交付龟蒙“X”元\人。价格：20元\人理由：低价入市，强化经营项目收益，如：民宿、民食农家乐、野游、采摘劳作等体验项目。洞见Insight市场策略：价格体现的是市场的杠杆力四种定价方式，均有优劣。虽然定价四种，但都指向一个思维：平台。蒙山是大平台是面，龟蒙是小平台是线，蒙山人家、九间棚等是点。通过点线面结合，线串点，才能激活蒙山大平台：最终实现点、线、面之间的价值反哺。洞见Insight市场策略：渠道流量稳定首先要价格稳定在传统营销的4P中，渠道，即place，终端交付的场所。对产品而言，体现的就是对渠道的交付价值。门票取缔\降价是大势所趋，只在于时间早晚。所以制定一个适合未来10年，甚至20年的合理的、稳定的渠道交付价格至关重要！定价：20元\人即，旅行社渠道组团，按门票计费，按人头返还旅行社20元\人。洞见Insight市场策略：好酒最怕巷子深当今乡村旅游处于大爆炸的发展阶段，再好的产品也需要更好的推广。在传统营销的4P中，推广（促销），即promotion，是传播、公关、地推等等的宣传的组合。所以产品的宣传价值，就决定了市场的广度和纵深开发。主题休闲旅游产品的开发+常规自有媒体推广+常规媒体市场投放+创意内容营销+兴趣社群运营以此，来构建蒙山人家李家石屋宣传价值的闭环洞见Insight传播策略：六大维度踩对点品牌营销新闻营销话题营销攻略\口碑营销视频营销活动体验营销沟通体系：互联网创意内容营销体系品牌营销着力提升品牌形象！终极目的，就是在众多同类型景区中，增强受众选择的优先程度！新闻营销，其即时性，能够在短时间内引发爆发式新闻报道。引发爆发式推动和关注。话题营销，品牌内容的个性化解读和输出，提拉品牌内容和受众之间的粘性、互动，创造旅行行动的号召力。攻略营销，以深度旅游攻略的形式进行正向引导，刺激受众市场将景区纳入出行计划之中。视频营销，适用于年度性的主题旅游启动，适用于官方非正式项目的沟通，适用于当前主题旅游活动的推广。活动体验营销，针对四季特色创意特色活动，增强游客和品牌的互动，增强游客和游客之间的互动。互联网、移动互联网、平媒、广播、电视、地推DM、渠道展示等媒体形式，统一发声，合力冲击市场洞见Insight传播策略：一个声音强劲的市场贯彻城市，是人们工作、社交应酬和聚会的场所；在城市，每天都上演着匆匆忙忙的一幕幕，即使是夜幕来临，也要为着自我的发展而谋求着。这就是城市的常态：生存，为了更好的生存。乡村，当太阳刚刚醒来的那一刻，人们就开始了一天的劳作。这里没有城市的天然气，也没有城市的便利。于是，在劈柴烧饭的袅袅炊烟中，开始了一天的劳作。直到日落，枕着天空的点点繁星，进入生活的美梦。这就是乡村：生活，更自然的活着。生存还是生活在城市中生存，在乡村田园中生活。谨以此，作为2016年度蒙山人家即李家石屋的传播主题和核心创意。洞见Insight传播策略：让城市的人们回到生活核心创意生存还是生活产品爆点吃个豆腐叫个鸭子来个炒鸡上个黑羊产品体验十公里徒步穿越我们的野营地山林骑行穿梭这才叫过年项目周期3-5月6-8月9-11月12-2月内容Substance内容Substance产品创意：既要聚焦引爆又要产品附加吃，在传统旅游六要素中位居之首。且当前大多乡村旅游，均依托农家乐式的民食效应引爆市场。这是低成本且见效较快的方式。依托蒙山长寿文化，打造蒙山人家特色的四季主题主菜，迅速在周边城市中确立蒙山人家“食”的特色，树立市场区隔。内容Substance产品创意：既要聚焦引爆又要产品附加产品引爆：以蒙山特色农家乐式的“民食”，引爆市场！春季夏季秋季冬季主打美食《吃个豆腐》主打美食《叫个鸭子》主打美食《来个炒鸡》主打美食《上个黑羊》内容Substance产品创意：既要聚焦引爆又要产品附加美食、山水、石屋等自然景观和人文建筑，已然没有办法再吸引人们更多的关注和兴趣。所以，依托蒙山人家景区的核心产品特色，打造附加产品，实现客群超值体验的需求，才是持续推动和吸引市场的新动力。IDEA内容Substance产品创意：附加产品超值体验春季产品体验项目：十公里徒步穿越概述：春季登山踏青，是旅游的传统需求。蒙山人家所在山林，海拔较为平缓，自然山石路，有利于开展徒步体验活动。可与相关社群、户外俱乐部等联合主办，计时为胜。内容Substance产品创意：附加产品超值体验产品体验项目：我们的野营地概述：集合帐篷节、音乐节的形式，通过志愿者招募的方式（一人一吉他的演艺形式），举办蒙山人家乡村音乐节，给予家庭亲子游独特的超值体验。夏季内容Substance产品创意：附加产品超值体验产品体验项目：骑行穿梭山林概述：一起去骑士。秋天是最美的风景，通过山地骑行项目，帮助每位游客录制一段只属于他们自己和他们的骑行故事。秋季内容Substance产品创意：附加产品超值体验产品体验项目：这才叫过年概述：有蒙山人家，才叫过年呢。冬季进入腊月之后，为保持传播的持续，和来年春季市场的预热，通过蒙山人家村民进入腊月后的过年情形：做豆腐、蒸馒头等等亲手制作的“年货”，突出乡村生活的味道。冬季内容Substance内容创意：产品撬动市场的最后一板斧话题营销：#生存还是生活#生存还是生活这是一个值得考虑的问题；默然忍受城市暴虐的毒箭，或是挺身加入到乡村的自由田园，通过生活把城市清扫，生存还是生活，这两种行为，哪一种更值得选择？通过创意文案、平面海报的方式，解读城市生存和乡村生活的不同。此处文案版本来源于莎翁《哈姆雷特》内容Substance产品创意：附加产品超值体验春季新闻营销：《美女护林员保障徒步穿越》概述：蒙山人家启动春季大型运动体验项目“十公里徒步穿越”。为保障所有参与游客的安全以及国家森林防火要求，特别组建蒙山人家美女护林队。对美女护林队在项目期间的工作进行演练，并由新闻媒体记者跟踪报道。内容Substance产品创意：附加产品超值体验春季攻略营销：《蒙山人家：十公里徒步穿越》概述：对春季蒙山人家的美食产品引爆、休闲体验项目、景观、生态等进行全面深度披露。通过攻略型网站、区域型论坛、垂直论坛等发布升温春季市场。内容Substance产品创意：附加产品超值体验新闻营销：《蒙山人家带吉他免费入村》概述：蒙山人家夏季启动主题休闲体验活动，暨“蒙山人家乡村音乐节”，演艺为志愿方式，带吉他游客可免费入园。夏季内容Substance产品创意：附加产品超值体验新闻营销：《蒙山人家乡村音乐节》概述：邀请大学生音乐社团志愿者，为夏季亲子游客奉献一场中西合璧的乡村音乐节。同时向社会传递出，只要有一把吉他，就有一场音乐节——这就是乡村生活的本真。夏季内容Substance产品创意：附加产品超值体验攻略营销：《蒙山人家我们的野营地》概述：