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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料虹口富杰大厦项目营销企划报告上海优阁房地产代理有限公司2004年11月精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一部分：企划总体定位我们的企划观点：项目企划是在充分理解市场需求和项目的基础上，挖掘项目核心价值，以策略性的方式使目标客户充分感知这一价值。我们对项目的企划推广是立体的、系统的、组合式、有节奏的。企划的表现形式随推案节奏灵活多变，始终不变的是我们的企划总精神——它代表着我们对项目核心价值的定位。优越区位是项目不可替代的竞争优势，但区位本身还不足以形成项目的个性和差异性优势。项目的个性只能来自于产品本身。项目应着力打造国际性品质，强调项目本身丰富的产品特性，以此实现项目的核心竞争优势。根据对富杰大厦项目核心价值的认知，我们确定项目的企划总精神为：“精装主题建筑•国际标志生活”企划总精神诠释：“精装主题建筑•国际标志生活”本项目的核心价值将会通过两个界面来进行诠释，形成有力的支撑点：1)第一核心价值为产品自身特色-----“精装主题建筑”构造鲜明的个性，方可形成差异性优势，彰现发展商实力，创造附加价值、顺利实现销售。项目需要在产品上做实，概念上做足，立显优越国际品质，从而拔高产品的起点，突出项目的高性价比。产品卖点强化：国际标准，打造国际建筑从规划、到建筑设计，从团队、理念到风格、技巧，都体现出国际化的高要求、高水准、高品位；A\区位（地段）携开发商东道主之天时，占虹口中心黄金地段之地利，环拥虹口几大商圈。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料携虹口区域整体价值提升之势，乘势而上，促进销售。B\规划建筑（设计风格）国际团队、全球视野，国际化规划尺度、国际化设计理念、以国际化审美眼光，创造简约流畅的外立面设计风格，采用国际主流高级公寓建筑立面形态，创造国际标志建筑精品。C\技术（标准）积极应用尖端住宅技术和高科技产品，增加楼盘的技术含量,通过先进楼宇技术的应用，增加产品的舒适度和性价比。D\材质（品牌）核心建材设备采用国际知名品牌产品,室内装修配备全部国际品牌产品，保障楼盘建筑价值、兑现楼盘国际化的价值取向。E\配套（设施）由境外专业星级酒店管理公司经营管理，五星级住客专享主题会所，1层独立气派大堂，为业主的国际化生活提供切实保障。F\服务（品质）标准化品牌物业管理加上五星级的酒店管理，标准化服务和个性化服务相结合源于标准、高于标准的物业管理服务品质带来至尊无上的享受。G\管理（创新）采用科学管理方法和专业技术手段，全面杜绝品质隐患，一丝不苟毫不马虎。H\高附加值（投资收益保证）主题楼层上海唯一原创，酒店管理公司提供8%的年租金回报率，区域价值紧随大市场开发及虹口利好发展的前景稳步上升。I\优质空间面积（合理投资，舒适空间）50平米主打标准单元，合理控制总价，空间功能布局合理；套房行成空间变化，赋予不一样的触觉灵感。2）第二核心价值为所提供的从未有过和接触的国际感受----“国际标志生活”产品本身的特质决定了所提供的空间感受是不一样的，在产品国际化的基础上，进行提炼和升华，倡导新的体验和感受，时刻理解尊贵和国际的新的定义。结合企划总精神和支持点所阐述的内容，我们来命名项目的案名：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料主推案名：尊皇•国际案名解释----“尊皇”强调项目所提供的一种尊贵的感受，同时也表明了项目产品本身的品质，装修是富丽堂皇的；“国际”强调项目的一个高度，同时强化项目所要打造的国际品质，也反映项目建设团队的水准和提供的服务的品质。当然，本案名也较为霸气，有力度，符合项目的特性。辅推案名：财富锦都案名解释----“财富”无容质疑的直接点题，我们的项目是一个以投资客为主的产品；“锦”代表一种富丽堂皇的质感；“都”强调中心，表达区域的核心。备选案名：金域•芝华室案名解释----“金域”解释了本项目的地段和区域的价值所在；“芝华室”借用著名的洋酒品牌“芝华士CHIVAS”的知名度，为项目推向市场立受关注形成有效的关联效应，也借品牌影响，提高项目的宣传美誉度；“室”可以理解为房间，说明项目特性。第二部分：营销企划战略1、战略目的树立本案的整体形象，制造楼市热点，推广品牌理念；确保本案销售达到圆满的效果，实现整个项目的投资回报，实现整体利润最大化。2、整体营销企划竞争战略战略由外而内→区域阻击战战术精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料窗口为先→通路为先→传统媒体战斗游击战、歼灭战——精确打击、各个击破3、营销策略背景“由外而内”是基于如下的市场背景：虹口受关注度目前非常的高；其他在售和正进行推广的项目都在“抢夺”本地、区域客户；我们的项目与市场存在无可比性。通过对上述三点推广背景的思考，我们认为，目前本区域其他发展商都在“抢夺”本地客户，我们在本区域前期推广的竞争优势并不明显。而我们的投资客户50％将会来自外省市（包括境外人士），终极使用客户中，外籍人士也将占主力。鉴于此，我们应该先期在推广时，首先“掠夺”这部分客源（境外和外省市），在他们心中打上深深的烙印。造成高端消费者外区域获知信息，本地咨询信息。然后再进行本地进行PR、SP活动，然后进行媒体推广，达到事半功倍的效果。“区域阻击战”是基于如下的市场推广背景：目前在同处区域的竞争楼盘较多，其他在售和正进行推广的项目都在“抢夺”本地、区域客户，我们必须有效的进行客户拦截，避免造成客户现场分流，加大我们的推广和销售成本。“由外而内”的前期推广战略；投资客理性心态更成熟；客户更注重产品第一性。市场竞争激烈。通过对上述三点推广背景的思考，我们认为，在未来市场与客户都在逐步成熟的情况下，产品自身品质的重要性日显，只有真正的高品质产品，才能更长久地保持它在市场上的价值，才能让客户真正感到它的物有所值。我们的产品正是符合这种市场要求的高端产品，要把这种高品质的产品内涵有的放矢地传递给目标客户。我们认为，“由外而内→区域阻击战”的方式比较符合我们产品的定位要求。4、战略理念窗口为先→通路为先→传统媒体精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料新颖的“直复式营销”模式，创造高档盘营销的新时代。“直复式营销”是新颖的销售模式，通过售点与通路营销相结合的方式，以最贴近目标客户的方式达到最佳的销售效果，并为项目和开发商提供最大化的形象和品牌宣传窗口，树立起市场的知名度。我们通过全球、全国、全市与区域的分路整合，体现战略理念，贯彻营销策略。5、营销策略a、策略方针全市、全国、港台地区甚至全球体现“综合“优势：人有我有，比发展潜力，根据本案自身的产品特色，为吸引本案的目标客户，争夺非区域客户资源。故：我们建议在以现场出色的精神堡垒最为第一窗口，同时网络宣传作为第二宣传，直邮广告作为第三窗口，贴近目标客户的通路造势及整体综合优势的推广诉求为战略理念。区域市场张扬“个性“特点：人有我有，人无我亦有。根据本案的市场分析，本案区域的竞争激烈，同价、同质楼盘较多。他们对大量区域客的分流，对本案造成直接的威胁。故：我们建议在区域市场中以我们的产品优势，独有的个性化优势的推广诉求为战略理念。b、策略目标全市、全国、港台地区：做到“引起关注”总原则即是“引起目标客户的关注”，以吸引更多的非区域客户。区域范围内：做到“细分市场”在区域范围内，我们要做到高档项目独有的国际化标准，以势夺人，个性化优势的推广诉求，总原则即是“细分区域客户的需求特征”，垄断客户资源。我们要做到：有效聚集潜在客户、精确打击目标客户！第三部分：各个阶段划分及营销推广策略根据本项目的特性，我们将整个营销阶段化为6个阶段，每个阶段紧紧相扣，互相联系，整个项目预计推案时间周期跨度为8个月，即2004年12月至2005精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料年8月，阶段节点划分如下：第一阶段预热期时间：2004年12月至2005年1月份这个时期主要是为项目入市做前期准备工作，在市场形成有效率的新闻宣传，加强现场精神堡垒的攻势宣传力度。本项目的销售中心建立在全部装修完毕的1层大堂中，销售中心的布置将于大堂的环境相融合，以富有震撼力得现场实景感染每一个进入现场的客户。另一点：制作富有视觉冲击力的围墙广告，加强精神堡垒的夜景灯光效果。本阶段的工作内容我们的目标卖点企划配合销售配合现场部分通路1、积累意向客户2、确定经营方式3、确定价格计划1、地段2、精装产权3、低总价4、专业酒店管理公司经营管理，确保回报1、现场包装2、制定推广计划3、销平、销海制作4、铺垫媒体投放5、积累客户1、开展市调2、确定营销方式/经营模式3、销售员培训4、制作销讲、统一销售口径5、销售合同准备1、接待中心2、精神堡垒3、看房通道4、样板区域及公用部位1、网络项目网站2、横幅3、工地围墙/精神堡垒4、销售道具DM，楼书5、投资讲座第二阶段引导认购期时间：2005年2月份本阶段阶段承接前期的客户积累，展开较大规模的SP活动，在一次的吸引客户。基于2005年2月份，项目进入现房阶段，需要不间断的在现场举行活动，同时新闻媒体方面不断的发布项目的工程进度信息，项目全面竣工、实景样板区全面开放等等，形成一波一波的引导攻势。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第三阶段项目公开期时间：2005年3月份上旬此时基于前期的客户积累期和有效的广告宣传，选择适合的时机，引爆开盘。第四阶段项目强销期时间：2005年3月中旬至4月份此时期扩大销售战果，推出后续房源，媒体宣传加大力度，突现楼盘热销态势。第五阶段项目销售持续期时间：2005年5月份至6月份消化强销期的客户，同时进行再次的客户蓄水工作。第六阶段项目扫荡清潘期时间：2005年7月份至2005年8月份此阶段最为项目的销售尾期，需要以再次的销售高潮来结束，并且考虑销售去化速度，以快速去化为原则。基于上述六个阶段，我们进行优化组合，制定营销推广策略，划分几个阶段组合成三大推广波次：第一波：精装主题建筑[战略意图]挖掘与世界接轨的国际概念，抢占虹口区域同质楼盘的领袖地位，确立不容置疑的概念定位优势。通过区域板块价值理论的启动，超越具体地段范畴，塑造一个具有强烈个性感染力概念品牌，创造具有全区乃至全市，港澳台影响力的地位。用高起点、高标准的产品规划设计，用具体的产品特点支撑项目。[品牌形象]塑造一个具海派文化和国际时尚，把艺术和商业进行成功嫁接的崭新形象。[主题]——精装/主题文化[战术目标]产品概念的全面导入，树立先进、国际、尊贵的品牌形象引起消费者的广泛参与、关注，让他们接受“蓄势”待发精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料[运作思路]采取多种形式与消费者双向沟通，全面宣传产品几大特性：树立尊贵、国际、可进行投资的产品形象，积蓄消费欲望。这一阶段的主要目的有二：