虹桥中心营销策划方案市场篇

新城市广场·虹桥中心营销策划方案市场篇南京垠坤2006-7-9虹桥中心新城市广场1目录[第一章宏观政策研究分析]………………………………………………………………………………………………………………31.1国家宏观调控政策分析……………………………………………………………………………………………………………………41.1.1调控政策出台背景…………………………………………………………………………………………………………………41.1.2“宏观调控政策”解读……………………………………………………………………………………………………………51.2新政策下各地房地产市场反应……………………………………………………………………………………………………………131.3南京地方政策法规解………………………………………………………………………………………………………………………15[第二章商业地产市场分析]…………………………………………………………………………………………………………………202.1南京主城商业格局分析……………………………………………………………………………………………………………………212.2鼓北及项目周边商业特征分析……………………………………………………………………………………………………………222.2.1鼓北商业格局特征分析……………………………………………………………………………………………………………222.2.2本项目区域商业调查分析………………………………………………………………………………………………………232.2.3本项目商业发展前景………………………………………………………………………………………………………………272.3同城可参考商业项目解析……………………………………………………………………………………………………………………282.2.1可参考项目概述……………………………………………………………………………………………………………………282.3.2可参考项目详解…………………………………………………………………………………………………………………30[第三章酒店式公寓市场分析]……………………………………………………………………………………………………………443.1南京市酒店式公寓市场概述……………………………………………………………………………………………………………453.2南京市酒店式公寓市场运行分析………………………………………………………………………………………………………463.2.1南京市酒店式公寓市场供应分析…………………………………………………………………………………………………463.2.2南京市酒店式公寓市场去化分析……………………………………………………………………………………………483.2.3酒店式公寓消费者需求分析…………………………………………………………………………………………………523.2.4南京市挑高式单身公寓现状分析……………………………………………………………………………………………53虹桥中心新城市广场23.2.5南京酒店酒店式公寓项目案例分析…………………………………………………………………………………………55[第四章写字楼市场分析]……………………………………………………………………………………………………………604.1南京写字楼市场运行状况概述………………………………………………………………………………………………………614.1.1南京写字楼投资情况分析…………………………………………………………………………………………………………614.1.2南京写字楼市场供销状况……………………………………………………………………………………………………624.1.3写字楼市场成交面积分析……………………………………………………………………………………………………634.1.4成交价格分析…………………………………………………………………………………………………………………644.1.5办公楼潜在供应………………………………………………………………………………………………………………654.2南京写字楼市场分布格局及特征分析………………………………………………………………………………………………664.2.1南京写字楼发展历程综述…………………………………………………………………………………………………664.2.2各区域写字楼市场特征描述及典型案例…………………………………………………………………………………674.3本案区域写字楼市场分析……………………………………………………………………………………………………………854.3.1区域写字楼市场特征综述……………………………………………………………………………………………………854.3.2区域写字楼供销分析…………………………………………………………………………………………………………874.3.3区域写字楼个案详解…………………………………………………………………………………………………………88[本篇总结]………………………………………………………………………………………………………………………………91虹桥中心新城市广场3[第一章宏观政策研究分析]虹桥中心新城市广场41.1国家宏观调控政策分析1.1.1调控政策出台背景为控制房地产投资过热,稳定房价,国八条“首次出击”从2003年以来，全国很多城市的房价进入了快速上升的通道，特别是长三角一些热点城市，房价涨幅超过20%。房价的持续上涨不仅引发了不断高涨的投资热潮，而且高房价也严重脱离了本地居民的消费能力，中低价位商品住宅供应不足、居民改善住房的愿望无法实现以及拆迁安置矛盾日益尖锐等问题逐步显化。在这种背景下，不论是中央政府还是地方行业主管部门，纷纷出台了一系列稳定房价的措施，包括连续两次提高贷款利率，对开发企业征收土地增殖税，对投资性购房（购买住房不足一年）转让时征收营业税以及期房限转政策等，虽然在一定程度上控制了房价的快速上涨势头，但与旺盛的市场需求相比，还不足以达到稳定房价的既定目标。控制房地产投资增长和房价上涨，是出台此次《意见》的主要原因。地产投资势头不减，新国八条再次“出炉”从2005年4月初以来，国务院连续出台多项调控措施来控制过快上涨的房价，特别是明确房价上涨的责任在地方政府，各地城市主管领导应把控制房价当作工作目标之一，切实采取有效措施平抑房价。但由于调控措施原则性较强，可操作层面不足，需要进一步细化。另外，宏观调控政策有一定的时滞性，各地方在出台相关配套细则时也需要认真研究。因此，不会在短时间内收到明显效果。但至少改变了人们的心理预期，也给投机者一个明确的信号，各级政府有决心也有能力调控房价。2005年5月11日，为了切实贯彻落实国务院调控房地产的市场的指示精神，七部委联合出台了《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》（以下简称《通知》）该《通知》与以往调控政策的最大不同是措施更加具体，有些甚至非常明确。如对个人购买住房不足两年转让的，明确要全额征收营业税。这一政策不仅加大了炒房成本，更因为增加了对未来市场预期的难度，将极大地抑制投机性购房，稳定住房市场。贯彻执行《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》更为详细的宏观法规再次出台，表明国家对控制房价的决心。虹桥中心新城市广场5经过一年的适应，房价持续攀升，“国六条”应运而出“国六条”是中央政府继去年“新旧国八条”之后，出台的又一轮房地产宏观调控政策。从去年的宏调效果来看，“新旧国八条”的效果并不理想。主要表现为：在“新旧国八条”的压力下，上海房产短暂下滑，但很快又进入一个上涨的通道；在“新旧国八条”持续发力地情况下，北京、广州、深圳等一线城市，以及省会城市、直辖市、计划单列市等重点城市房价上涨仍然非常之快。房价普遍快速上涨导致公众严重不满，这种情况造成社会民众对房价产生严重地不满情绪，这种不满情绪持续高涨，导致大多数民众与开发商的对立情绪严重。再加上开发商对大户型的追求，导致房地产市场供应与需求严重脱节，更多需要买房的民众买不起房。导致中央政府出台严厉的政策对房地产进行调控。另外，各类型热线、投资大量涌入房地产市场，以及地方政府对房地产的调控执行力度不够等原因，也是导致中央政府进行严厉调控的原因之一。中央政府不希望房地产业拖累整个国家经济、影响社会安定团结。在各主要城市、重要城市的房价呈现快速上涨的趋势并愈演愈烈、供需矛盾日趋紧张，大量中等收入人群与房地产商呈现对立情绪，不利于建设和谐社会，政府出台这种一刀切地政策就成了必然的事情。从全局角度出发，如果听任房地产成为投机性工具，而不再是满足大多数民众居住的生活必需品，那么对整个国民经济的影响，势必带来很大的危害。因此，中央政府出台此次调控政策，是必然而且必要的。新一轮的宏观调控其中最核心的目的是稳定社会的安定团结，遏制企业和个人的过热投资及打击投机性行为，国家宏观法规开始找到调控的重点，有更明确的目标和措施。1.1.2“宏观调控政策”的解读■解读“国八条”高度重视稳定住房价格工作分析:房地产业是我国国民经济的重要支柱产业。住房价格一直是社会普遍关注的问题，住房价格上涨过快直接影响城镇居民家庭住房条件的改善，影响金融安全和社会稳定，甚至影响整个国民经济的健康运行。目前，住房价格上涨过快虽然是局部性和结构性问题，但如不及时加以控制或处理不当，有可能演变为全局性问题。因此，各地区、各部门需要充分认识房地产业的重要性和住房价格虹桥中心新城市广场6上涨过快的危害性，高度重视，加强领导，把做好稳定住房价格工作作为加强和改善宏观调控的一项重要内容，采取有效措施，抑制住房价格过快上涨。结论：稳定住房价格是本次法规出台的重要原因。切实负起稳定住房价格的责任分析：保持住房价格特别是普通商品住房和经济使用住房价格的相对稳定，是维护广大人民群众切身利益的一项重要工作，是政府驾奴市场经济能力的具体体现。地方各级政府一定要从实践“三个代表”重要思想和落实科学发展观的高度，把稳定住房价格提到政府工作的重要议事日程，切实负起稳定住房价格的责任。省级人民政府对本地区稳定住房价格工作负总责，同时要落实市、县人民政府的责任，对住房价格涨幅超过当地居民消费价格指数一定幅度的地区，有关部门可采取暂停审批该地区其他建设项目用地、暂时提高公用事业价格和收费标准等措施；对住房价格上涨过快，控制措施不力，造成当地房地产市场大起大落，影响经济稳定运行和社会稳定发展的地区，要追究有关责任人的责任。结论：对于稳定房价工作责任到人，防止房价控制措施没落到实处。大力调整和改善住房供应结构分析：各地区要因地制宜，抓住重点，加大住房供应结构调整的力度，在控制非住宅和高价位商品住宅建设的基础上着力增加普通商品住房、经济适用住房和廉租住房供给，提高其在市场供应中的比例。要有计划地增加普通商品住房和经济适用住房建设规模，并对外公布；全面落实廉租住房制度，保障城镇低收入家庭住房需求。要及时调整房地产开发用地的供应结构，增加普通商品住房和经济适用住房土地供应，并督促抓紧建设。同时，抓紧清理闲置土地，促进存量土地的合理利用，提高土地实际供应总量和；利效率。对已经批准但长期闲置的住宅建设用地，要严格按有关规定收回土地使用权或采取其他措施进行处置。结论：各地方政府要加大住房供应结构调整的力度，提高土地利用率，严格执行土地的相关政策。严格控制被动性住房需求分析：各地要按照《国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知》（国办发[2004]46号）的要求，从经济社会发展的实际需要出发，严格依照土地利用总体规划和城市总体规划，加强拆迁计划管理，合理确定年度拆迁规模。要坚决制止城镇建设和房屋拆迁中存在的急功近利、盲目攀比和大拆大建行为，避免拆迁带来的被动性住房需求过快增长，进一步减轻市场压力。2005年城镇房屋拆迁总量要控制在去年水平之内。结论：各地政府要合理制定拆