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蜜柠茶广告营销策划目录营销策略产品营销矩阵营销环境分析目标市场营销策略提案广告费用预算营销策略媒介整合营销怎么说创意表现对谁说目标受众在哪里说媒体整合Where：在那里说What：怎么说Who：对谁说产品营销矩阵通过传播内容的创意及品牌诉求，内容、形式及创意效果切合目标人群喜好，使其自主传播What：怎么说媒体资源整合，精准广告领域，形成大范围广泛传播，迅速提高知名度与美誉度Where：在那里说洞察市场，分析市场，从而锁定目标人群，分析目标人群购买行为，以便产品最大限度的优化Who：对谁说产品营销矩阵营销环境分析1、行业分析2、消费者分析3、竞争对手分析4、产品SWOT分析5、自我分析饮料行业产业环境①健康、纯天然饮料发展趋势较好②世界饮料产销的重心转向亚洲③消费者消费观念、生活观念的转变1、行业分析中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2011年，中国茶饮料产量已超过800万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。1、行业分析近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。碳酸饮料茶饮料1、行业分析碳酸饮料逐渐“退烧”，茶饮料迅速“崛起”1、行业分析雀巢三得利和其正2.1%其他10.5%达利园1.9%6.8%娃哈哈3.2%4.3%麒麟统一23.0%王老吉9.0%康师傅34.5%茶饮料市场饮用率（%）数据来源：CNRS2012.03BASE:喝过茶饮料的人茶饮料市场的饮用率TOP20（%）62.947.944.037.928.725.721.718.811.410.59.89.46.36.05.95.34.94.54.54.3康师傅冰红茶康师傅冰绿茶康师傅绿茶统一冰红茶统一冰绿茶统一绿茶康师傅茉莉清茶王老吉红色罐装王老吉绿色软包装雀巢冰爽茶雀巢原叶统一奶茶麒麟午后红茶三得利乌龙茶三得利黑乌龙茶和其正达利园娃哈哈娃哈哈呦呦奶茶茶里王康师傅-茶饮料市场的老大数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。2、消费者分析调查问卷为了更好的了解茶饮料消费市场，我们开展此次关于茶饮料的产品调研，此次调研，此次调研以不记名形式进行，在人流量较多的场所，采用定点拦截抽样法。1、您的性别A男B女2、您的年龄A16-24B25-30C31-40D41-50E51-603、您的职业A学生B固定工作者C其他4、您的月收入A5、您平时主要喝什么饮料？A碳酸饮料B果汁类饮料C茶类饮料D其他6、您在购买饮料受哪些因素影响A品牌B口味C价格D购买方便7、您最熟悉的茶饮料品牌A康师傅B统一C娃哈哈D王老吉E其他8、您获得饮料信息的主要来源A广告B卖饮料的商铺C自己喝过就知道D从亲友那里知道9、最能影响您再次购买茶饮料的原因是什么A口感B功能C健康D价格E其他75.458.424.511.1020406080消费者的饮料品牌认知渠道69.0533.9228.4613.88.643.743.27050100口味好有名的牌子价格适中购买方便只是由于习惯包装吸引人朋友推介消费者的购买考虑因素茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。2、消费者分析2.8921.0645.2729.481.280204060小学以下初中高中/中专/技校大学本科以上学历特征54.7225.764.531.230.870204060收入特征中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。2、消费者分析800-20002000-30003000-40004000-50005000以上•追求个性化，炫耀自我。•注重个人形象，时髦，现代。•追求时尚、讲究品味。•追求趣味、好玩。2、消费者分析好喝解渴健康时尚茶饮料的核心利益“好喝、解渴”作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。2、消费者分析康师傅、统一处于垄断地位，是市场领导品牌，其次是哇哈哈。而其他品牌处于相对较弱位置市场份额46.9%市场份额37.4%两大品牌市场份额84.3%市场份额14.2%3、竞争对手分析康师傅和统一消费群性别差异均不明显，娃哈哈则相对以男性居多。从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以15－24岁为主要群体，偏年青化。生理特征3、竞争对手分析年龄差异3、竞争对手分析从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次：康师傅占据市场主导地位；统一与娃哈哈处于第二阵营；剩下的品牌组成第三团队，争夺不到20％的市场；品牌份额时尚、健康3、竞争对手分析众品牌诉求点都围绕“健康、时尚”这个主题，不同的只是具体的表现而已；蜜柠茶通过主题演绎的不同、表现的来实现差异化。所谓时尚无定，演绎有形。统一“希望大自然是统一的绿色”“新近自然，统一绿茶”康师傅绿茶“自然最健康，绿色好心情”红茶“冰酷”；娃哈哈“天堂水，龙井茶”；1.口味清甜，容易接受2.天然提取物，健康营养，具有保健功能3.产品定位明确4.蜂蜜柠檬茶饮料市场尚属空白Strengths:Opportunities:1.生活水平提高，人们对健康的追求随之带动，功能性茶类饮料市场容量大切发展趋势处于上升状态2.蜂蜜柠檬茶饮料市场尚未开发，无同质化产品竞争Weakenesses:1.天然提取物，技术要求和成本都较高2.新产品要吸引消费者、建立自己的产品忠诚度较为困难，需要一定的时间3.市场上已存在大量的茶类饮料，许多消费者对茶类饮品已有自己的偏好产品，市场竞争激烈1.茶类饮料市场已存在几大巨头，如统一、康师傅2.可能存在潜在竞争对手Threats:4、SWOT分析SOWT随着我国居民生活水平的提高和生活观念、消费观念的转变，饮料成为人们日常生活的必需品。同时随着消费者追求天然、健康食品的意识不断提高，国内饮料市场对饮料品种的高质量、多样化的需求也越来越大，而茶类饮料产品与高热量的碳酸饮料相比，更容易在消费者心理建立一个“健康、天然”的形象。蜜柠茶这一产品，恰恰正迎合了市场的需求和消费者的口味，它会成为饮料市场上一道亮丽的风景线。5、自我分析感性利益企业基础属性品牌个性消费者形象功能利益核心价值品牌符号清新口感纯天然营养健康美容清润有一定的消费群体在韩国较受欢迎的饮料清新雅致热爱生活找回清新纯真的年代健康自然清新有灵气小资风味18—29岁，学生或年轻族群，有活力、追求时尚注重生活，懂得享受，注重食品健康【Justbenature】5、自我分析5、自我分析针对向往惬意生活片刻的年轻消费者的感情诉求口味清新、清润爽口，引你进入幽香雅致的意境强调健康滋润，美容养颜的功能性饮料产品诉求产品定位5、自我分析从产品自身属性分析，可将蜜柠茶定位为纯天然、健康、滋润的功能性茶类饮料；想象方面可以定位为时尚、健康、清新的功能性饮料，以此定位打入市场。目标市场营销1、市场细分2、目标市场3、市场定位调查显示，茶饮料的重度消费者以16－30岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的蜜柠茶饮料迎合了其要求。1、市场细分利益细分市场人文使用数量偏好品牌心里口味20岁以下（重度消费者）追求流行、时髦、新奇和喜欢购买新品品牌对饮食非常讲究健康美容20－30岁重度消费者追求时尚、健康、休闲承受压力较大，渴望得到放具有一定功能保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿保健型茶饮料人们购买茶饮料大多是因为口味独特、天然、健康极其保健功能，可见蜂蜜柠檬茶的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料品质1、市场细分蜜柠茶碳酸饮料茶饮料果汁饮料水饮料补充能量滋养健康男性女性目标市场16-30功能饮料2、目标市场3、市场定位通过市场细分可以推断，蜜柠茶饮料应当选择16-30岁的女性消费群体作为目标市场该年龄段的女性群体都是蜜柠茶的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的68％，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高进，该群体的购买力水平也得到一定的提高。16－30岁的女性一般为不定型消费者，追求时尚，讲究茶饮料具有一定的健康美容功能，比较乐意尝试和接受新产品。蜜柠茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，而16－30岁的女性却对康师傅、统一等茶饮料具有品牌忠诚度，蜜柠茶饮料在口味和功能上均有所突破，将较容易赢得这一消费群体策略提案1、营销目标2、核心价值定位3、推广策略4、媒体选择①说消费者听得懂的话②用他们熟悉的方式③在他们经常出没的渠道营销目标：2、核心价值定位—Justbenature—该核心价值着力渲染茶饮料“天然、健康”的同时，给蜜柠茶饮料增添了“追求自我个性”“生活就该自由自在”的新鲜内涵。与年轻人追求其自我的生活态度统一，深化消费者对其品牌印象和记忆找到目标受众制作独具创意形成感情共鸣消费者乐于传播3、推广策略探索成功必备要素……媒体整合3、推广策略Justbenature宣传形式：明星代言、电视广告、网络视频媒体广告内容：18岁的我是自由的，喜欢疯狂的玩闹，喜欢跟朋友在一起，我们都爱喝蜜柠茶25岁的我，是时尚的，讲究衣着品味，具有内涵，脱去了玩闹的性格，依然爱喝蜜柠茶30岁的我，逐渐成熟，追求的是健康的美，所以我选择蜜柠茶蜜柠茶，Justbenature，陪伴你我点点滴滴….,广告优势：明星效应，产品迅速达到消费者的广泛关注，传播面广，时效强3、推广策略广告：1概念阐述：柠檬具有天然的减肥效果，蜂蜜更是健康饮品，蜂蜜+柠檬，喝出纯粹美概念联想：天然、无添加、喝出健康人群细分：追求健康、美的时尚年轻女性——Drinknatureandbebetter——喝纯粹的变得更优秀3、推广策略2线下活动：Drinknatureandbebetter宣传形式：落地活动活动内容：在商场举行大型的以“健康美”为主题概念的比赛活动现场设置5台固定发电自行车，每位参赛选手，骑行速度越快，饮料电子版中，饮料上升越快，最后进入瓶装内（电子形式）活动优势：可以迅速达到蜜柠茶引起消费者的广泛关注，形成良好的口碑传播3、推广策略线下落地活动，与现场观众互动，传达品牌主调性，集中展示蜜柠茶追求“健康美”的功能性茶饮料,提升产品美誉度!概念阐述：继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了蜜柠茶“色、香、味”更多的内涵概念联想：清爽味道、健康人群细分：追求茶饮料健康及好喝的大众人群——Tastethetea,enjoyurlife.——品茶享人生3、推广策略3线上活动：线上领取免费兑换码宣传形式：线上专题、微博推广活动内容：进入专题网站注册，领取免费饮料代码参与网友可凭代码到实体店领取赠品饮料一份（限每人一瓶）活动优势：传播速度快，快速提升知名度，积累用户，免费赠品对消费者有很大吸引力3、推广策略概念阐述：以爱为主题，体现蜜柠茶饮料，在生活中扮演的酸酸甜甜的角色，就像现在年轻人追求的的爱情、亲情、友情，有酸有甜，才是完美。概念联想：爱情、亲情、友情人群细分：追求心灵感受、有“爱”的大众人群——Drinkourtea,learnurheart——(喝属于我们的茶，读懂你的心)3、推广策略4微电影：Drinkourtea,learnurheart(喝属于我们的茶，读懂你的心)宣传方式：