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02011/融汇.千墅湾/亚洲至尊级水岸别墅RONGHUIView-houseThousandtreesbay《融汇置业航滨城项目营销策划报告——华策地产》1守正出奇，适度创新——新亚洲创富精神2ThousandTreesBayRONGHUIView-house一栋别墅不足以改变世界，但足以改变您对世界的观点融汇置业——千墅湾，超越他人，更超越自我，开启福州别墅新纪元2011/融汇.千墅湾/水岸上层非常别墅32011/融汇.千墅湾/水岸上层非常别墅新亚洲新势力新别墅RONGHUIView-houseVIP预约：86-591-88888888融汇·千墅湾4我们处在一个怎样的市场环境下？竞争对手在哪里？本项目的差异化竞争出路在哪里？开发战略前思考5第一部分市场分析6天问——福州别墅市场分析——7福州别墅的发展沿革第一代别墅（2000年前）：别墅概念，体现对资源的占有，主力为独立栋代表作：亚青游艇别墅、西湖桂冠第二代别墅（2001-2003年）：分布于郊区，风景较好，低价，体现性价比，土地自建模式启动代表作：绿洲家园、闽都大庄园、金桥别墅、石鼓琴湾第三代别墅（2004-2006年）：风格化，物业形态丰富，立面和排布开始丰富，注重别墅区环境内部的打造，出现联排叠加等类别墅产品，第一居所为主打代表作：水乡温泉、居住主题公园、名城港湾、长滩美墅；东方威尼斯、大唐世家；中天金海岸、公园道一号、西江月；云亩天朗、福禄坊；运盛·美之国；翠湖山庄第四代别墅（2010年5月）：已经接近国内比较高水平的别墅概念，部分项目与国际接轨，在概念、产品、风格、环境、营销等各环节全面展开竞争代表作：厦门建发闽侯别墅、厦门禹州鼓山别墅项目、融侨淮安别墅项目、正祥旗山别墅项目、泰禾螺洲别墅项目、深深房上街项目、金水湖别墅、三木马尾、融汇项目……8福州别墅历年价格走势398934165500481901000200030004000500060002002年2003年2004年2005年三季度9样本项目成交分析名城港湾西江月东方威尼斯长滩美墅总平均价6279元/平方米5536元/平方米5244元/平方米4430元/平方米平均总价169万/套158万/套171万/套91万/套面积平均379平方米277平方米324平方米206平方米成交套数74套66套69套71套分类联排独栋联排独栋联排独栋联排独栋平均价格4858745741797164缺(4200)52444430无单价最高6164903949509059缺64067140无单价最低4177577638105807缺47613679无平均总价133万346万101万228万缺(110)171万91万无总价最高160万463万123万298万缺(130)245万170万无总价最低90万243万67万166万缺(100)136万72万无平均面积279461242318缺(240)324206无成交套数27(238)47(175)3036缺(70)6971无10中天金海岸10月9日销售报表销售情况来访初访4组回1组一期收款收款合计￥7380万(不含诚意金退款)签约客户客户合计签约转定套一期今日收款￥6万签约转定合计225套一次性付款共64套按揭146套预约成交(一期)金卡预约套金卡退房套金卡预约合计35套金卡合计退房170套预约成交(二期)金卡预约套金卡退房1套金卡预约合计80套金卡合计退房5套现场联排一期签约认购130套叠拼一期签约认购75套二期预约57套二期预约22套小高层一期签约认购18套二期预约1套推盘一期容积率1，推出411套，联排142套（130套），叠拼137套（75套），小高层132套（18套）二期容积率1.3，推出572套，联排127套，叠拼196套，复式249套11福州别墅板块分析螺洲板块上街板块五四北板块12本项目时空坐标系定位——时间2007年2008年2010年2011年2012年2013年本案上市周期中天金海岸公园道一号云亩天朗与本项目构成竞争项目---入市时间名城港湾东方威尼斯绿洲家园闽都大庄园融侨淮安别墅建发荆溪别墅泰禾、正祥、三木……13本项目时空坐标系定位——时间本案推盘需要把握第三代别墅与第四代别墅的交点，以第三代别墅为主要竞争对手，利用时间差错开与第四代别墅的竞争，最佳销售点在——2011年5月前。领先第三代别墅，开启第四代别墅14近阶段福州别墅市场发展趋势别墅开发量快速增大，市场竞争加剧，市场从总体供略大于求1.5:1向供大于求2:1发展，要求行业水准进一步提高，产品升级创造更多需求；整体价格行情将进一步上涨，但涨幅趋缓，尤其是上涨带来的政策风险需要警惕；产品供应结构失衡，大面积中高档产品过于集中，建筑和占地面积将进一步走低；别墅消费观念的成熟导致小规模无序开发逐渐为高水准大手笔开发模式所改写。一级市场年三环土地供应开始放量，部分土地会推出别墅及类别墅产品。供应量年在售别墅类别墅项目约2000亩，预计两年内将新增2000亩，合计建筑面积120万方左右价格年福州别墅价格快速上涨，累计涨幅超过50%，目前在售联排均价4283，独栋6760需求据上半年数字预估，福州别墅类别墅的全年成交面积在20—30万方（800-1000套）左右主流总价随价格上涨，市场主力面积逐年下降，类别墅增加，目前主力总价独栋在230万，联排在90万福州别墅市场的现象：我们现在哪里？15地问——区域板块分析——16本项目在城市地位与到达性城市板块与生态绿轴的交点17本项目时空坐标系定位——空间大学城起步阶段，成长性高金山新区初具规模，但人口导入少且城市现代化程度低主城核心区高度成熟，向外升级跳过金山，导入高素质人口18本项目竞争分析闽江上游度假别墅板块闽江中游高层豪宅板块闽江下游居家别墅板块乌龙江居住度假别墅板块19地块属性分析本地块的属性主要有两大特征：都市（大学城）与自然（乌龙江）的交汇构成的二元属性，既有城市的配套，又有自然的清新新城与老城跨越构成的飞地属性，老城——高收入人口的迁徙，金山——低端项目的堆积，大学城（乌龙江）——开创福州新都市人文居住生活，引领乌龙江别墅板块的新纪元。地块的二元飞地属性对项目定位的指引：充分融汇地块的两大优势，成为引领两大板块的旗帜是项目成功的关键，即在整体定位上，要立足城市的便利，自然的环境优势，在此基础上引领未来的居住和生活模式的创新。此外不能脱离地块的价值属性，对土地价值进行细分研判，因地制宜地进行开发，多元化地定位产品层次，有利于项目开发的风险规避，同时构成产品线的丰富性，创造大社区的影响力。20飞地属性的挖掘——居住升级，从闽江时代向乌龙江时代的跨越融汇都市与自然的别墅飞地二元属性的挖掘——第一居所与第二居所的完美融合，开创休闲别墅的新时代本项目时空坐标系定位——空间21土地资源评估权比细目优良一般较差差土地级别★自然景观★环境污染★交通情况★生活配套★学区情况★社会治安★社会人文★区位形象★人工开发★22项目SWOT分析Strength（优势）Weakness（劣势）★S1项目地处乌龙江边，自然景观条件优越★S2地块所处区域未来规划前景美好，为开发提供了丰富的题材和空间，尤其是初具规模的大学城，正式奠定了本区域的人文都市的中心地位★S3随着周边别墅和住宅项目的开发，配套将体现一定的规模优势★W1交通距离作为第一居所还偏远,尤其是公共交通很不完善.★W2周边可对应项目的基础配套设施缺乏,尤其是教育和生活配套资源缺乏★W3乌龙江区域别墅开发水平较低，作为高档别墅板块的区位认同度不高，Opportunity（机会）Threat（威胁）★O1市场空间大，福州目前处在一个人居方式升级阶段，二三次置业人群对低密度的居住及生活方式充满向往★O2经济发展，高收入阶层数量稳定增长，购买力持续增长★O3市场目前开发水平还较低，产品结构较为单一，缺乏突破性、创新性产品，在产品、品牌、营销上存在比较大的提升空间★T1宏观经济形势趋于平稳，房地产市场受政策影响，供需比将发生一定变化，在项目开发的中后期整体市场有可能将进入一个中期的调整期，别墅本身固有的风险大★T2项目开发规模较小，后期抗风险能力弱★T3近远郊市场别墅供应正在逐步释放，市场面临大盘密集竞争的风险★T4基地周边与主要区域的改善主要依赖大学城的市政规划，前景明朗但时间存在很大不确定性23WT战略-减小劣势，避免威胁●充分发挥企业专业化优势，过程精品，速度至上，尽量规避政策和市场风险。T1T2T3●未来大学城的改变也要更多地通过地产项目开发来实现，因此在本项目开发的全过程中都要以区域价值提升为重要手段，做到项目价值与大学城价值的互动，规避区域规划时间上的不确定性T4ST战略-把握机会，克服劣势●模糊一居和二居的界限，充分发挥郊区化与城市化的优劣势，牢牢把握高端市场的消费潮流O1O2●立足产品优势，利用多元的营销手段，实现前置销售，规避周期风险O3-T3SO战略-发挥优势，抢占机会●充分利用乌龙江资源，提升项目的板块形象，同时做好水别墅的●充分发挥大学城的未来价值，分享城市改造，区域升级所带来的巨大的收益●买房子是买一种生活方式，充分利用社区的亲水优势创造差异化定位，领衔水岸别墅的居住生活模式升级，从而奠定项目的品牌优势WO战略-利用优势，转化威胁●精确锁定客户，尤其是有车族和本区域W1●利用外部资源打造配套设施，采取合并及招商等方式进行合作W2●以领跑者姿态，利用项目开发的品牌优势提升乌龙江板块W3我们的策略以SO战略为开发的主要战略，锁定领跑者地位，抢时间推进，做大区域概念，倡导产品适度领先的价值主张。以市场高度接受来体现品牌内涵。24人问——锁定目标市场——25福州别墅消费市场特点：现阶段福州是典型的内外需结合市场、房地产业的市场化程度高、外来购买力强大，主要是福州作为省会城市的吸引力，可辐射五区八县及闽北、闽东的市场15%左右大企业驻福州的机构，或者在福建做生意的外省人，海外归来的福建籍人士。省外15-25%福州辐射范围内的区县，以长乐、福清为主，包括闽北、闽东部分城市，追求省会的教育、生活、商务、文化配套周边区县城市外需15-20%单价4000元以上，总价70-100万机关企事业单位中高级人员，企业高管，小企业主，个体户构成，收入稳定，文化层次较高中产阶层中端35-45%左右的比例单价4000-7000元，总价80万-200万元福州目前高端物业最主要的客户群，主要由政府高级公务员（科处级以上），事业单位高级职员（医生、教师、律师），大企业高层（老总级），中小型私营企业主，个体工商户等具备相当购买力的人士组成，有一次以上置业经验，出于对生活方式的追求及社会地位的需要有强烈的换房需要精英阶层比例低于10%，绝对数量也小单价6000元以上，总价200万以上以大型私企业主为主，购买力强，有多次置业经验；福州经济在沿海属于中下游水平，且主要靠私个企业支撑，大企业很少，因此其民间顶级富豪数量相对较少，但小富不少。富豪阶层高端内需比例别墅承受力主要特征消费阶层别墅、经济别墅（独立、双拼、联排）顶级别墅类别墅（联排、叠加）单价4000元以上，总价70万以上单价4000元以上，总价70万以上26把握本项目的主流高端客户社会精英阶层•福州作为一个人均GDP4000美元-5000美元的区域中心城市，其顶级的富豪阶层基数较小，城市的主流高端消费主要由“社会精英阶层”所支撑，别墅市场也具有典型的精英消费的特征，“社会精英阶层”的消费力强劲，这部分人群对居住和生活提出了更高品质的要求，因此是二次置业的最坚实力量。其消费特点是对高品质的生活有强烈的渴求，但并不盲目追求奢华，显得较为谨慎与务实。本项目作为精品别墅社区开发典范，应该把握福州精英消费的特点。•“精英阶层”释义——近几年诞生的社会新兴力量的代表，他们在中国政治、经济、社会、文化各个领域都发挥着积极的推动作用，由政府机构人士、文化教育界人士、大中型企业的中高层管理人员、民营企业家、个私创业者、新兴行业的领军人物等构成。272009年1月至8月福州车市上牌量为11292