裕泰杰晶-营销策划(补充草案)(PPT57页)

“裕泰。杰晶”营销策划(补充草案)海开纪元企划在市场竞争形势进一步白热化的情况下，我们如何定义我们的产品我们的产品到底卖给谁我们如何挖掘产品的附加价值，使目标消费群产生“物有所值”的感觉我们如何采用适宜的价格、吸引客源？我们如何突破强劲对手的包围，在市场上独树一帜。我们如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“裕泰。杰晶”新产品的特性，而成为消费者的“心仪”楼盘？本次提案在前次策划的基础上，对于产品的各项定性提出建议，对销售前期的策划实施工作具体提出方案。内容实用，可操作性强。买我们楼的人是谁第一章客户群定位一、客户群体基本描述1、年龄：30—55岁之间，主力人群为30—45岁2、家庭结构：三口之家及儿女带老人住3、面积需求：三房130—160平方米，二房80—100平方米4、客户阶层：私营企业主阶层、经理阶层（外资、内资的职业白领）5、客户群体组成Ø中关村、亚运村从事IT、金融、贸易、商务、高新技术产业等行业的中高层管理人员Ø中资、外资、合资企业的中高层管理人员，高级银领、白领Ø中关村、亚运村私营企业主、个体老板Ø海外归来的创业人员Ø长期生活在北城，对地域环境适应熟悉的阶层。Ø炒股票的赢家Ø外地来京为家人购置房产。二、目标客户群定位---“新中产阶级”1、就中国国情现状而言新中产阶级的产生有着重要的局限性。它的主要行业大致有：部分私营企业主，流通公司，非金融机构，三资企业，还有证券经营者，特种行业主，以及策划公司，文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑，所以知识经济时代的特征就由此体现出来。2、“新中产阶级”特征描述他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征“会生活的人选择会养人的房子”的主题定位。他们心目中的理想居住环境园林设计好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便他们的向往回到家，可以暂时抛开一切，在舒适的沙发上躺下来，人就马上变得轻松起来”“每天最开心的时候，就是下班回到家里，看着自己那胖乎乎的儿子在沙发上蹦来蹦去”“每个周末，我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空气，如果在市内也能呼吸到清新的空气那就好了”启示抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买“裕泰。杰晶”根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接我们的生意机会在哪里第二章产品卖点诉求卖点一：园林特色A、京城首创社区园林“鸟语林”。鸟类，是人类的朋友，是天空的精灵，它为七彩的天空带来无限生机，对生机勃勃的大自然来说可谓是画龙点睛。本案以“鸟语林”为卖点，意旨创造人与自然的无间沟通，实现人文生态的社区空间，倡导爱护动物、实现生态和平的人文理念，此卖点也可弥补本案的社区小环境的不足，不是紧邻奥运公园，视线不能及达万亩森林公园。B、设置“热带雨林馆”，养殖热带花木的玻璃温室，可与自然零接触，让业主更多了解丰富的植物树种，增长见识，陶冶情操。卖点二：小区居住文化园区内设有各种盆景、雕塑、名言牌文再配以优雅的背景音乐，楼间绿地除以园林小品、绿植、树木、水系的营造，同时也为儿童、老年人提供相应的娱乐健身活动设施，使人一步入花园即可感受到浓烈的生活氛围，加上由物业管理公司组织丰富多彩的社区活动。例如：以“爱护鸟类，养护鸟类”为题组织定期的知识讲座，业主可领养自己喜爱的鸟类，以饲养鸟为乐，可极大增强生活的趣味性。诸多形式多样的社区活动能够加强业主与业主、业主与开发商之间的沟通，丰富业主的业余生活，形成良好的居住文化。卖点三：户型特色A、室内精装修设计在同区域产品有极大竞争力，同区域除风林绿洲项目热销售磐外，无精装修在售项目。B、由于地块的原因，所有楼座位置东南朝向，户型不是正南正北，消费者往往认为是户型的缺限，但相反这是一个户型的特色，可作为强势卖点推介。由于受阳光的照射，上午南向房间可采光，在午后北向房间也可享受到充裕的阳光，避免冬天北侧阴冷，无阳光照射。C、户型设计上做到户户有景可观、每户客厅设有宽敞明亮的落地窗，可将园林绿化景观尽收眼底。户内动静彻底分离，保障业主的私密，使居住功能更加细化。D、复式坡屋顶安装维鲁克斯窗是非常独到的户型设计，可成为有力的卖点。卖点四：会所配套屋顶游泳池：京城首创屋顶游泳池，在会所的顶层设置生态阳光游泳池，实现与自然的共融，可直接享受阳光，有如在南国海滨渡假。卖点五：赠送户式空调系统冬天供暖，夏天制冷全由自己掌控。卖点六：物业管理聘请专业物业管理公司管理，除防火、防盗、清洁、垃圾清运等一般性管理外，将首次试用家政管理、物业及电器维修、汽车美容等项目服务，最大限度减少业主的烦恼，提高生活品质。（具体由物业管理公司出方案）卖点七：外立面设计新颖独特，材质档次高，可直接吸引消费者的眼球，视觉冲击感强。第三章产品建议第一部分装修标准设置建议一、外墙装修标准：结构：主结构采用现浇剪力墙结构，无论承重、抗压、防风、抗震、耐火特性，均符合规定之标准。外墙需做外墙外保温。外立面：外立面风格、色彩、材质的设计与价格需匹配，在后期销售中以此点可做为产品的有力卖点诉求，主要以区别于周边同质项目，技高拔筹。(以设计院与开发商最终商定的方案为主)二、公共部分装修标准：首层装修：拼花磨光花岗岩地面，大理石及部分木饰面墙面，艺术造型吊顶，华贵灯饰，单元门高档不锈钢防盗门。电梯间：首层为大理石电梯门套，豪华花纹不锈钢电梯门。标准层装修：公共走廊：优质地砖、高级环保乳胶漆墙面，配以柔和灯光（延时开关）；矿棉吸声板吊顶；金属栏杆，木扶手。电梯间：不锈钢电梯门套和不锈钢电梯门电梯：每单元均采用一台合资奥的斯、上海三菱或同档次电梯，配远程监控系统。轿厢装修高雅、平稳快速，24小时服务。三、室内装修标准：1.各入户大门采用高档四防子母门（防火、防盗、隔音、隔热），进口五金配件，配监视镜，选用德国霍曼或同档次；内门高档木门，门套与门同材质2.各房间外窗采用铝合金断桥木质窗；双层中空玻璃大大提高了铝合金门窗的隔音、隔热效果，落地或低窗台（离地面60公分）玻璃窗，使住户充分享受阳光。3、阳台：铝合金断桥落地玻璃窗封阳台4、客厅及卧室：高档复合木地板，墙面、天花板为环保立邦漆5、厨房：高档厨房用具，进口五金配件，高档防滑地砖、墙砖，铝扣板吊顶，吸顶灯，设置充足电器插座，预留抽油烟机位置及标准排烟管道。6、卫生间：高档洁具。主卫配浴缸，洗手盆台面为高级大理石；次卫配高档淋浴屏及柱盆，进口五金件，高档防滑地砖、墙砖，铝扣板吊顶，预留足够的插座，预留卫生洁具给排水口。7、照明开关和插座：高档品牌四、智能化配套装修标准：通讯系统：1.每户预留两部直线电话并于客厅和卧室及卫生间设插座预埋。2.每户预留两条INTERNET接口，客厅及各卧室均有。能满足宽带入户（10--100兆）有线电视接收系统：客厅及各卧室全部配有线电视接口。水、电、气、暖等配套设施：1.供电系统：双回路供电，每户设独立电表10（40）A-15（60）A；2.供水系统：冷水:市政管网热水：24小时热水3.中水系统:社区配有中水系统4.空调系统：每户采用单元式空调机组，冬季供暖，夏季供冷，室内温度可自行设定。利用厨房外挂室外机，避免影响建筑外立面；合理布置室内各处空调风管及出风口，以配合各户室内装修需要，避免空调机组破坏室内美观。5.燃气系统：供城市天燃气。智能系统：1.周界防范：在小区的围墙和出入口等地方，设置红外线对射和电视监控系统。2.24小时电子巡更：为了确保小区的每一个角落都处于保安人员的监控之中，保安人员必须定时到巡更点用遥控器报到。3.楼宇可视对讲：每户均设有可与单元门口访客对讲的电话，方便辨别访客的身份。4.室内安防：由报警器主机、门磁开关、火警探测器、煤气探测器、楼宇对讲主机、设/撤防键盘以及各类探头组成。各类探头检测不同警报信息并传给主机，主机再将其传至小区的安防控制中心，在控制中心的主显示屏的电子地图上将显示报警的方位和警报类型，从而采取相应的处理措施。5.车库管理系统：选用高档图象型感应式IC卡停车场电脑管理系统。小区的每辆车都配有一张卡，在车辆进出小区时驾驶人员只须坐在驾驶位将卡在小区门口的读卡机前轻轻一晃，在阻拦杆开启的同时，该车的相关资料同步出现在旁边的监控计算机上，实现了小区车辆的智能化管理。停车管理也用IC卡管理，一卡一车位。并预留访客车位，以区别于业主车位的管理。6.远程抄计系统：小区对水、电、气、暖等均进行远程抄计，每户装设采集器，通过数据接口连接到分控制器，并接到控制中心的控制计算机。7.背景音乐/紧急广播系统：在小区出入口、主通道、车库内、会所等场地分别装户外扬声器及音箱，平时广播中心播放背景或自办节目，并可和紧急广播系统结合在一起，进行紧急播音传呼。第二部分装修设备品牌建议一、电梯：合资上海三菱、日本富士达、东芝、奥的斯二、洁具：中日合资TOTO、合成卫浴、澳大利亚科马、美国科勒、英国英陶、西班牙乐家、德国威宝、瑞士劳芬、德国杜拉维特、美国美标、德国卡西奥洁具三、厨具：澳大利亚优娜、德国威尔曼、德国杰士堡、意大利赛珂、韩国汉森、韩国美亚、德国柏丽、德国阿尔诺，海尔整体厨柜，意大利法尼尼组合厨柜四、磁砖：台湾冠军，罗马磁砖，现代磁砖，上海亚细亚，德国诺贝尔磁砖五、涂料：意大利澳可斯、多乐士、荷兰来威漆，瑞典福尔阁漆，力邦漆六、户门：德国霍曼以上品牌可作为开发商选材参考，因各种品牌分高、中、低三档，可根据成本核算后，决定适于本案的品牌标准。第四章销售价格建议我司针对本案特性及市场研究，提出以下三种市场开拓的类型，基本型、舒适型、豪华型。销售价格的制定采用加价系数的方式，科学而有效地制定出最终销售价格。此方案我司认为，采用豪华型方案与本区域的市场有产品竞争力，避免同质化产品所带来的竞争。望开发商引以为用。（一）基本型市场开拓：二期开发成本+地块的升值优势+开发商合理利润二期开发成本计算包括土地成本、前期工程费、基础设施费、建安工程及设备费用、管理费、销售费、两税一费、不可预见费用等，其中建安造价不仅包括基本建安工程及设备，还包括局部外挂贴砖、电梯、室