西安新国际化休闲新城营销策划案

谨呈：振业地产无限风光在浐灞——开启西安“新国际化”休闲新城的帷幕此前，我们已经从宏观、中观、微观三个层面对市场进行分析与沟通，达成共识如下：宏观市场：西安房地产市场竞争将日趋白热化，未来房地产市场供应将大量增加，建议项目尽早入市、提前消化；中观市场（竞争层面）对项目的指导意义：在产品规划方面，园林景观、有创新力人性化的产品、完善的社区商业配套，树立项目品牌；在开发节奏上，保持园林与主体施工的同步进行，在项目入市时就能产生巨大的震撼力；微观市场：我们项目的核心卖点：环境、产品（户型）、园林、商业配套、文化教育、品牌物管、深圳品牌发展商引言振业西安项目分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目900亩区域开发战略振业西安项目一、市场结构分析A、西安整体房地产发展特点B、西安高端房地产市场发展特点123C、浐灞整体房地产发展特点振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点整体特点1从物业档次来看，呈现“哑铃状”供应结构，面向中高收入家庭的“精品”项目供应不足，市场两极分化趋势加强，结构性失衡明显。①自2007年第四季度，西安高端物业供应达到历史最高峰，全年共出现别墅类项目十多个，是2006年的两倍，高端物业占市场总体供应比例已经达到15%；②2007年西安高端物业市场将继续出现大量供应的态势，市场比重有可能进一步上升；同时受而受新政的影响，面向中低端客户的经济适用房、90平方米以下的房源将进一步上升；③面向中高端客户的精品小区项目将会出现大量减少的势头。④在宏观调控后，别墅类土地供应奇货可居，一些发展商纷纷放缓推盘速度，一是规避竞争，而是在等待黄金销售时机的到来，预计明年5月高端物业会集中放量。二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点整体特点2：大户型占主流，同质化竞争激烈。①90㎡/70%新政后,大户型成为西安楼市的主角，从2007年热销的绿地世纪城、恒大名都、西安富力城、公园天下、中海华庭等项目，热销的户型均在120㎡以上；②根据西安楼市对2007年全年供应量的统计：120㎡以上户型占市场总体供应的47.69%。可以预见，120㎡以上户型竞争激烈。数据来源：西安房地产交易中心振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点整体特点3：2008年1-8月的统计情况来看，90-120平米户型供过于求。①2008年1-8月份90-120㎡户型供应2609套，实际销售1393套振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点整体特点4：预计2008年下半年，房地产市场将出现拐点。①受新政影响的主要是2007年5月以后取得的土地，一般项目前期准备期需要12-14个月，受新政影响，准备期会延长3－4个月（贷款严审、预售门槛提高、客户积累期加长）；②预计2007年9月是受新政影响土地项目的上市时间，也是西安市楼盘出现拐点的时间。届时，中小户型供应将占据较大的比例振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点思考一？以高档、低档产品为主的哑铃状市场结构，带来高档物业市场的激烈竞争，在高档物业市场，结合项目条件、竞争环境，采用什么样的开发模式，是我们要思考的问题。900亩区域开发战略振业西安项目一、市场结构分析A、西安整体房地产发展特点B、西安高端房地产市场发展特点123C、浐灞整体房地产发展特点市场特点1：西安高档楼盘市场物业类型包括洋房、别墅、小高层、高层住宅，面积区间在130㎡以上；数据来源：尊地市场调查楼盘名称物业型态户型、面积楼盘名称物业型态户型、面积楼盘名称物业型态户型、面积别墅公寓单栋360～1000㎡私家庭院500～3000㎡中城·丽景香山洋房高层2房96-102㎡3房120-151㎡4房147-158㎡复式197-223㎡藏珑小高层3房138-141㎡4房150-153㎡复式190-195㎡别墅公寓联排双拼独栋水云间（三期）别墅202-258㎡金鹰城圣爵菲斯独立别墅、联排别墅、公寓3房127㎡别墅160㎡高层小高层别墅别墅460-96㎡3房：140-160㎡4房：155-190㎡5房：170-180㎡西街花园（二期）26栋多层6栋小高层1房：68㎡2房：1093房：135㎡4房：145-159㎡卓越·蔚蓝海岸叠景洋房TOENHOUSE小高层2房86、87㎡3房127-145㎡4房149、154㎡复式182-240㎡别墅联排186-252㎡独立288-525㎡绿城·桂花城多层小高层95-150㎡保利·阆峰云墅别墅340-550㎡花园洋房2房112㎡3房138-143㎡4房165-170㎡复式230㎡威尼斯城别墅高层2房90-95㎡3房122-128㎡4房153-220㎡5房236-317㎡别墅180-300奥园高层2房77-81㎡3房120-139㎡4房143-158㎡复式121-173㎡独立别墅少量联排别墅228-561㎡托斯卡纳（一期）别墅洋房140-400㎡·汀湘十里中式别墅270-400㎡联排别墅170-350㎡西安主要高档楼盘物业包括别墅、洋房、小高层住宅，主体面积区间在130平方米以上900亩区域开发战略振业西安项目振业西安项目市场特点2：市场供应主要集中在130㎡大户型，户型主要集中在3-4房楼盘名称户型、面积楼盘名称户型、面积楼盘名称户型、面积楼盘名称户型、面积秀峰山庄76-368㎡星语林·汀湘十里270-400㎡比华利山（一期）170-350㎡绿城·桂花城95-150㎡绿城青竹园单栋建筑面积360～1000㎡私家庭院面积500～3000㎡阳光100国际新城（二期）1房36-71㎡2房119㎡3房60-190㎡4房147㎡复式157㎡威尼斯城2房90-95㎡3房122-128㎡4房153-220㎡5房236-317㎡别墅180-300美林·水郡(二期)2房112㎡3房138-143㎡4房165-170㎡复式230㎡三江养生美墅联排双拼独栋岳麓山公馆——托斯卡纳（一期）140-400㎡通程凯盛园90-170㎡青竹湖畔一期4房282㎡5房283㎡别墅282㎡香格里·麓山别墅联排186-252㎡独立288-525㎡保利·阆峰云墅340-550㎡藏珑3房138-141㎡4房150-153㎡复式190-195㎡中城·丽景香山2房96-102㎡3房120-151㎡4房147-158㎡复式197-223㎡水木兰庭1房（44）2房（85-68）3房（101-126）奥园2房77-81㎡3房120-139㎡4房143-158㎡复式121-173㎡金鹰城圣爵菲斯3房127㎡别墅160㎡西街花园（二期）1房：68㎡2房：109㎡3房：135㎡4房：145-159㎡复式：198-202㎡卓越·蔚蓝海岸2房86、87㎡3房127-145㎡4房149、154㎡复式182-240㎡早安·星城2房92㎡3房135-138㎡4房142-192㎡5房155-200㎡长沙玫瑰园别墅524.45㎡3房：140-160㎡4房：155-190㎡5房：170-180㎡水云间（三期）202-258㎡西山汇景130-280㎡双盈卧龙湾——橘郡——泰禹家园133.84㎡山水英伦庄园180-230㎡樱之谷二期——新地.东方明珠——南山·苏迪亚诺——水印山城别墅228-561㎡鹏基.诺亚山林一期——振业西安项目西安高档楼盘价格主力价格在3500元/㎡以上楼盘名称物业型态均价楼盘名称物业型态均价楼盘名称物业型态均价三江养生美墅别墅公寓2680元/㎡3880元/㎡4880元/㎡中城·丽景香山洋房高层3800元/㎡水印山城独立别墅少量联排7500-8000元/㎡长沙玫瑰园高层小高层别墅一期公寓：2600元/㎡水云间（三期）别墅联排6760叠加5100金鹰城圣爵菲斯独立别墅、联排别墅、公寓3200元/㎡卓越·蔚蓝海岸叠景洋房TOENHOUSE小高层一期3600元/㎡西街花园（二期）26栋多层6栋小高层4000元/㎡托斯卡纳（一期）别墅洋房洋房4000-6000元/㎡别墅5000-7000元/㎡均价：5000元/㎡美林·水郡(二期)花园洋房3000元/㎡绿城·桂花城多层小高层电梯4100元/㎡多层3760元/㎡保利·阆峰云墅别墅7000元/㎡威尼斯城别墅高层4505元/㎡比华利山（一期）联排别墅联排3700元㎡奥园高层3500-4800元/㎡星语林·汀湘十里中式别墅3984元/㎡香格里·麓山别墅别墅4500元/㎡市场特点3：西安高档楼盘市场物业类型包括洋房、别墅、小高层、高层住宅，价格一般在3500元/㎡以上。900亩区域开发战略振业西安项目900亩区域开发战略市场特点4：潜在供应量大：西安市高档住宅已面市项目开发储备规模超过1500万㎡,除已入市部分，保守统计未来供应量在1200万㎡以上。数据来源：尊地市场调查合计：15082069㎡39838三江养生美墅51000水印山城200000岳麓山公馆44700樱之谷二期173000金鹰城圣爵菲斯80000山水英伦庄园86700西街花园二期126100美林·水郡(二期)100000水木兰庭136500水云间（三期）200000托斯卡纳190000西山汇景165000星语林·汀湘十里200000保利·阆峰云墅324531南山·苏迪亚诺220000绿城·桂花城300000橘郡368000双盈卧龙湾860000通程凯盛园872708藏珑350000香格里·麓山别墅700000泰禹家园556600奥园399875新地.东方明珠396000中城·丽景香山965500威尼斯城1000000长沙玫瑰园585000秀峰山庄1200000早安·星城500000卓越·蔚蓝海岸1307987绿城青竹园1200000比华利山1000000阳光100国际新城（二期）183030青竹湖畔一期总建筑面积(㎡)楼盘名称总建筑面积(㎡)楼盘名称总建筑面积(㎡)楼盘名称一、西安住宅市场整体发展态势二、西安高端市场特点振业西安项目900亩区域开发战略一、西安住宅市场整体发展态势二、西安高端市场特点根据有关部门统计，目前西安别墅用地储备已经超过30000亩，按平均0.5的容积率计算，长沙3-5年纯别墅建筑面积供应量将达到1000万平方米，可供应套数为25000套(以400㎡的套均面积计算)，以西安市区近70万个家庭计算，平均每28个家庭即可拥有别墅一套。根据政府有关部门统计，别墅潜在供应量超过1000万㎡说明：西安高档物业多为综合社区，除别墅、洋房外，还包括高档公寓。振业西安项目900亩区域开发战略一、西安住宅市场整体发展态势二、西安高端市场特点楼盘名称44700樱之谷二期51000水印山城39838三江养生美墅86700西街花园173000金鹰城圣爵菲斯80000山水英伦庄园136500水云间三期126100美林·水郡(二期)100000水木兰庭165000星语林·汀湘十里200000托斯卡纳190000西山汇景200000岳麓山公馆200000保利·阆峰云墅324531南山·苏迪亚诺220000绿城·桂花城300000橘郡368000双盈卧龙湾860000通程凯盛园872708藏珑350000香格里·麓山别墅700000泰禹家园556600奥园399875新地.东方明珠396000中城·丽景香山9655