西韩项目营销策划案(第一版)

西韩项目营销策划案(第一版)青岛泛宇房地产销售代理有限公司22003年青岛市房地产的各项统计指标与2002年的同期相比都有了相当幅度的提升，表明目前的青岛市房地产市场仍然保持着高速的发展，市场处于景气空间运行，宏观市场环境较好。房地产开发投资增势强劲，比去年同期增长24.8％，其中住宅仍然是投资的主要方向，占全部投资的72.7％，是市场的绝对主力。从新开工面积看，各类房屋新开工237.5万平方米，比去年同期增长31.6％，其中住宅新开工206.4万平方米，增幅达到38.7％，办公楼和商业营业用房新开工3面积有不同程度的下降，分别为0.5万平方米和22.6万平方米，下降87.4％和4.4％。通过上述统计数据表明，住宅类物业仍然是拉动房地产市场的主要力量，特别是住宅类物业投资力度加大和新开工面积的大幅提升，未来的市场供应量必然加大，市场竞争程度的加强不可避免。同时，商品房的销售情况较好，与去年同期相比，销售面积与销售价格都有了相当幅度的提升，2003年一季度青岛市房价达到了每平米2639.6元，是山东省房价最高的城市。第二部分区域房地产市场分析5通过对市场数据的宏观分析与统计，青岛市房地产宏观市场环境良好，现阶段由于竣工面积的减少和市场供需矛盾的突出，房屋销售面积与销售价格大幅提升，当前青岛市房地产市场存在着供不应求的现状，特别是中档价位住宅，市场需求更为旺盛。但是，随着房地产投资、新开工面积的逐步放大，未来市场的供需结构将发生明显的调整，市场的竞争压力会进一步加大，特别是随着老城区建设、改造力度的加大，对本案的区域市场将产生一定的冲击。6同时随着青岛市政府关于拆迁法规的逐步出台，项目所处区域及其周边区域的大量城区改造项目将进入新一轮的房地产开发过程。大体量经济适用房的入市将会使相当多的潜在购房群体进入持币观望的阶段，这对于本案的销售将造成一定程度的负面影响。7而且，青岛市的购房者对于小高层这一建筑形态的接受程度仍然较低，这一方面造成了小高层销售市场周期的增加，另一方面也使得大体量的小高层楼盘陷入到销售瓶颈的泥潭中，对于本案而言，小高层的销售面积将超过13万平米，这无疑会给项目的销售带来巨大的压力，项目的销售前景不容乐观。8区域个案规划形态表项目名称物业类型规划说明中南骏景住宅规划18层小高层住宅三栋、错开分布，1、2层为商业网点，会所一处奥林花园住宅规划多层住宅7栋，南北兵营式排列，会所一处中惠雅园住宅规划18层商住楼2栋，1栋一梯三户，1栋一梯四户，地下停车位裕龙大厦商住规划26层高层银帆型联体商住楼2栋，其中1、2层是多功能会所中惠商住楼商住规划16层商住楼2栋，错落分布于海尔路东侧丽海花园（二期）住宅6栋小高层整体开发，其中11层4栋、14层2栋，小区内建有超市、幼儿园等世纪华庭住宅规划多层18栋、小高层9栋，会所一处9区域个案主力房型表案名主力房型主力面积（㎡）丽海花园（二期）3房2厅2卫122—130裕龙大厦3房2厅2卫151.74—154.8奥林花园2房2厅2卫110—124中南骏景3房2厅2卫113.22—119中惠.雅园3房2厅2卫174.66—181.98世纪华庭3房2厅2卫110—13810区域个案价格横表案名单价区间（元/㎡）平均单价（元/㎡）总价区间（万元）主力总价（万元）中南骏景4500--6400545025.7—116.561.7—64.9丽海花园（二期）3860--5200453031.3—82.755.27—58.89中惠.雅园4500--5900520058.5—123.790.8—94.6奥林花园4630--6130538041.7—99.361裕龙大厦5466--8300688383—192.6108.7湖光山色4800起价温哥华花园初定4100起（未公开）世纪华庭小高层：4500—5400小高层：500050—132.559—72.5明翠雅庭未公开区域个案去化表案名/建筑形态供应量（m2）去化量（m2）去化率销售周期单位：（月）中南骏景（高层）38037.532331.885%13丽海花园（二期）（小高层）约400003520088%16中惠雅园（高层）174001044060%18奥林花园（多层）38028.1438028.14100%13裕龙大厦（高层）450004050090%12+12中惠商住楼（高层）约1357611505.685%24世纪华庭（多层、小高层）880008624098%10合计约280041.64254205.54约90.77%12第三部分项目要素研究与分析13在与贵司初次沟通之后，我司策划部于11月8日详细考察了西韩项目的地块现状及其周边环境。同时，我们又与贵司认真核对了修改后的规划方案。经过反复深入的探讨和论证，我们一致认为：西韩项目的如下几个特点，是我们在制定营销策划方案和销售执行过程中不容忽视的焦点问题。14据不完全统计，西韩项目现规划有50万平方米，除村民安置房(A2区)外，对外公开销售的A1区约有30万平方米，在目前青岛市，如此大规模的社区实属罕见，其所带来的影响力也显而易见。但是，超大型社区也使我们在具体的操盘过程中尤感压力重大，因为，每一个决策的正确与否，都将直接影响到项目的销售成败。一、社区规模15随着青岛市整村改造政策的逐步推行，我们非常欣喜地看到：原先位于较偏远区域的部分郊区，也开始呈现出了“新生活社区”的雏形，并逐渐地被人们所接纳，成为岛城人择居的新选择。在这次实地考察的过程中，我们也看到了西韩村正在经历的点点滴滴变化。比如，主要交通二、周边环境16干道长沙路和九号路正在由巴龙建设集团修建，预计明年6月份完工；流经西韩村的张村河也正在改造，部分堤岸已修葺一新，成为了西韩的新景观；还有目前正在建设的西韩社区，也让人们看到了西韩的变化，并对其充满着期待。17★其他环境因素在考察过程中，还有很多实景令我们记忆犹新：站在A1区的土坡上，我们可以望见北面的双山、东面的崂山和南面的浮山山脉，相比A2区，A1区在山景资源方面，有一定的优势。西韩周边临海尔工业园和部分著名的外资企业，在区域价值方面要优于市北区的部分改造项目。在海尔路和保张路上有很多密集的商业网点，有较为便利的生活设施和相对成熟的商业氛围。目前，海尔路和保张路是西韩村的主要交通干道，在项目的规划设计中，保张路将被取消，社区南北各有长沙路和株洲路横贯东西，将大大增强社区的交通便利性。19三、规划设计作为崂山区整村改造的一面旗帜，西韩项目的规划设计也倾注了西韩村委领导们的无数心血，这一点，从项目几易其稿、精益求精的设计过程中，我们亦感触颇深。从我们目前所掌握的最新规划图纸来分析，A1区将是我们代理公司所销售的最主要区域，因此，我们所研究的项目资料，也将以A1区为重点，暂时不考虑A2区。20★A1区重点分析在项目的规划方案中，A1区规划建有多层住宅1018户，约占总户数的49%；小高层住宅为1044户，约占总户数的51%。21图1：多层与小高层的户数比较1018户多层49%1044户小高层51%从以上图表可以看出，A1区的多层和小高层住宅的户数比大致相当，约为1：1。22对于这两种不同建筑形态的共存，我们在青岛市场已经屡见不鲜，仅就西韩村周边的项目，如世纪华庭、湖光山色、以及市北区改造等项目来看，建设小高层似乎已经成为了一种趋势，它不仅能够平衡项目的容积率，保证利润的实现，同时，也将使城市的天际线更加错落有致，尤其是在城市的可利用土地越来越少的今天，小高层住宅更成为被各界鼓励和看好的一种建筑形态，而从市场的表面现象来看，也的确是如此。23然而，在我们实地考察西韩周边的可类比项目，如世纪华庭和湖光山色的过程中，小高层住宅所隐藏的市场抗性也引起了我们的警惕和深思。24该项目位于海尔路西侧，与西韩项目距离最近。据了解，世纪华庭中的多层和小高层住宅的户数比约为1.7：1。世纪华庭的销售周期也分为两期，一期多层住宅约444套，2002年10月开盘，3个月基本售磬；二期小高层住宅约263套，今年3月份开盘，目前基本已接近尾声。通过上述分析世纪华庭项目名称多层与小高层的户数比多层与小高层的销售周期比世纪华庭1.7：11：3可以看出，在世纪华庭的销售过程中，小高层住宅虽然仅有多层的60%左右，但是销售周期却用了约3倍的时间。26该项目位于银川路以北，辽阳路以南的位置，是浮山新区规模较大的一个住宅项目。湖光山色以天然的水库为中心，共建有多层、小高层和高层三种建筑形态。目前，该项目的一期销售已接近尾声。据了解，在湖光山色的一期项目中，有几栋与多层住宅相连的小高层也同期推出，但是，小高层的售价要明显低于多层，且销售进度也比多层缓慢。湖光山色27事实上，小高层的建筑成本要比多层高，这是众所周知的，但是，为什么开发商“舍高求低”呢？关键原因就在于，在消费观念尚需要引导，市场认可度非常有限的今天，开发商不得已而采取了这种“低价入市”的销售策略。另据了解，湖光山色北区的近10座小高层和西区的部分高层住宅，将定于2004年正式向市场公开发售，目前其销售价格等暂未确定。从湖光山色项目的28推盘顺序我们亦可以看出，该项目的开发商对于小高层住宅的市场抗性也是有所顾忌，因此，特意将大体量的小高层住宅放在了销售后期推广。项目名称多层的销售均价小高层的销售均价湖光山色5100元5000元29以上仅是针对与西韩项目相邻楼盘的比较，而在青岛房地产市场，“多层好卖”也是不容置疑的事实．目前，虽然也有许多项目相继推出了多层与小高层住宅共存的建筑形式，但是，从消费需求的情况来看，小高层住宅依旧存有较大的市场抗性，可以说也是观念难以改变，只有少数的年青人，能够逐渐地接受这种建筑形态，但是从当前此类项目的销售进度来看，在最近几年之内，其市场阻力仍旧很大。30附：多层住宅与小高层住宅的产品特性比较。建筑形态得房率物业管理费电梯噪音交通动线建筑成本安全性居住习惯多层85%左右较低无畅通适中较好习惯小高层78%左右较高有6层以上需依赖电梯相对较高有一定的风险（电梯）较难接受31综合上述分析，西韩项目多层与小高层住宅1：1的比例及1000多户的庞大体量，在现有的市场形势下，已经成为该项目十分突出的销售难点，如果我们不能够在该项目的定位中准确地锁定目标消费群体，并进行前瞻性和有效的引导，必然会在项目的销售执行过程中面临巨大的市场压力。四、面积配比在房地产项目中，面积配比直接影响着单体住宅的总价，也间接界定了目标消费群体的范围。因此，我们也针对西韩项目A1区的面积配比情况进行了统计分析。根据我们目前所掌握的资料：331、A1区的多层住宅面积配比如下：图2：多层住宅的面积分析52%130m2以上10%120-129m214%110-119m212%100-109m2100m2以下12%342、A1区的小高层住宅面积配比如下：图3：小高层住宅的面积分析120-129m228%130m2以上30%110-119m242%35第四部分项目定位与概念延伸361、从建筑形态分析首先我们可以确定，西韩项目A1区的建筑形态已经将该项目与杨家群改造等普通住宅项目严格区分开，27座小高层，1000多户的体量，无论怎么比较，这都是青岛市目前最大规模的小高层社区，而在前述的分析中我们也已经指出，在青岛市场，能够接受小高层住宅的消费群体主要还是年青人，因此，我们可以尝试引入一种“青年社区”的概念。一、定位分析372、从面积配比分析再看面积配比，西韩项目A1区的多层住宅主力面积为100-109平方米，如果以均价4800(详见价格分析体系)元/平方米来计算，总价范围约为48-52万之间，首付款约14-16万之间，如贷款15年，每月还款约2000元以上；A1区的小高层住宅主力面积为110-119平方米，如果以均价4800(详见价格分析体系)元/平方米计算，总价范围约为53-57万之间，首付款约16-17万元，如贷款15年，每月还款约2000元以上。38综合分析西韩项目A1区的主力面积，无论是多层还是小高层住宅，都是以中等面积户型为主体。多层住宅的主力户型是两室两厅一