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贝因美的网络营销策划贝因美网络营销策划框架1.贝因美的企业简介2.贝因美旗下妈妈购网站的推广3.贝因美的全年活动贝因美全球第一部分：贝因美的企业概况贝因美简介1.1企业简介1992年11月11日，营养学家谢宏研制出更适合中国婴儿成长的米粉产品，创立杭州贝因美食品有限公司。2001年，贝因美推出奶粉产品，定位于婴幼儿高端奶粉市场。1.1企业简介总部——坐落于西子湖畔的杭州滨江高新技术开发区。分部——在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达。1.2市场规模AC尼尔森的数据2010年1-10月无三聚氰胺第一10.8%第三1.3产品与服务食品业务专业服务用品业务婴童生活馆1.3产品与服务l婴童食品业务各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜。p中国妈妈的放心奶p北纬45°带绿色奶源p全球领先工艺设备p基于中国母乳的科学配方1.3产品与服务l婴童用品业务母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。p绿色天然p专业关爱p国际品质科学安全1.3产品与服务l贝因美婴童生活馆全国首创业态模式，贝因美婴童生活馆，以“成功生养教”理论为基础，为宝宝和妈妈提供母婴服务，玩教一体、商品销售一站式服务。1.3产品与服务l专业服务为0~6岁婴童提供育婴咨询、亲子早教、母婴护理、保险代理等方面的专业服务贝因美的经营理念社会价值股东价值合作伙伴价值员工价值顾客价值五种价值的统一经营理念贝因美的使命帮助宝宝健康成长帮助妈妈成就母爱帮助家庭幸福和谐使命3使命2使命1贝因美的愿景贝因美的价值观严谨高效价值实现求真务实忠信仁爱贝因美的战略贝因美致力于全方位为中国母婴服务，实行同心多元化战略，打造从品牌运营、自主或合作研发、亲子早教、母婴服务、专业制造、物流配送、销售代理到渠道运营的中国婴童行业（0～6岁）综合运营商。差异化战略产品成份及包装的差异化•贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。•贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。重点销售区域的差异化•贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。市场推广的差异化•在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。1.6STP分析lS—Segmentation（市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。1.6STP分析lT—targrting（目标市场选择）1.年龄：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈；2.家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）；3.职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。4.心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。1.6STP分析lP—Positioning（产品定位）产品定位―国产高档精品奶粉―这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。1.4竞争状况1.4竞争状况多美滋国外进口产品，有较强优势，广告宣传力度大，其营养配方与多数原装进口奶粉相似，价格符合大多数家庭消费需求美赞臣美赞臣的奶粉主要出尽婴儿的脑部发育，对脑部记忆方面发挥重要作用。广告宣传多样性。惠氏主要是对婴儿的成长提供充足的免疫力，促进婴儿神经系统的发育和提高宝宝免疫力。行业竞争者1.4竞争状况l潜在进入者光明乳业近日发布最新消息称，光明乳业未来将在婴幼儿奶粉领域发力，并计划将2011年奶粉销售收入同比实现翻番。据了解，光明乳业与新西兰国家农业研究院合作研发的全新婴幼儿高端奶粉将于今年下半年上市。1.4竞争状况1.4竞争状况l购买者贝因美婴幼儿奶粉的购买者多数是婴幼儿的母亲。她们都希望给自己孩子最好的关爱，最好的营养。但她们对婴幼儿奶粉的营养成分了解程度不高。消费者对婴幼儿奶粉营养成分的了解程度非常清楚23.16%听说过7.12%不知道1.95%了解一点67.77%非常清楚了解一点听说过不知道1.4竞争状况l供应者地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。两大奶源优势提供了安全的品质基础。1.5SWOT分析l优势优势SWOT分析奶源优势品牌优势口碑优势专业化优势企业文化优势销售网络优势1.5SWOT分析l劣势规模实力存差距三鹿事件促销整合力欠强部分超市未进场1.5SWOT分析l机会市场规模巨大市场容量稳步增长可进军二线城市和农村高档奶粉发展空间巨大1.5SWOT分析l威胁消费者对国产奶粉的信任危机与外资企业相比实力悬殊婴幼儿奶粉价格需求弹求低国内外奶粉品牌的市场争夺战外资品牌积极开拓二三线城市威胁贝因美的营销策略产品策略促销策略价格策略渠道策略产品策略•贝因美将产品定位于“国产高档精品奶粉”，因而产品品质必然须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本与我们的设想吻合。价格策略•贝因美果断高价定位，罐装零售价158元，袋装39元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。渠道策略•在渠道模式上，公司将零售终端客户划分为现代零售客户和专业婴童客户，根据不同渠道客户的特点和重要性采取经销商模式或KA模式进行销售。•年报数据显示，2010年公司KA模式销售收入占营业收入的18.68%，经销商模式收入占比77.1%。与经销商模式相比，KA模式有利于缩减中间流通环节，提高贝因美产品的毛利率。1.6营销渠道26家销售分公司，2200家经销商，8万个零售终端新兴渠道——网购渠道传统渠道——沃尔玛、家乐福、合家福等为首的大型商超特色渠道——包括医院，药店等医务市场，孕婴店以及婴童生活馆促销策略•贝因美在推出奶粉的同时还设计了不同的辅食，如磨牙饼干和米粉，在购买奶粉时附送一盒磨牙饼干或者一小袋米粉，这种“买一送一”的策略既达到一种促销效果，又达到推广的效果。贝因美的知识营销知识营销是学习营销知识营销能开辟新市场知识营销是绿色营销知识营销能够统一消费者、企业和社会的利益贝因美知识营销的内容育婴工程的宗旨是通过持续努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。爱婴工程是贝因美实施的一项公益活动。其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。贝因美的品牌策略品牌策略品牌定位品牌宗旨品牌主张品牌信念贝因美品牌定位品牌宗旨品牌主张品牌信念冠军宝贝的成长力宝宝自己的生命力生命因爱而生世界因爱而美成功生养教造就冠军宝贝您的母婴专家、贴心的母婴顾问第二部分：贝因美旗下妈妈购网站的推广关于“妈妈购”网站•妈妈购网是贝因美集团旗下专业母婴购物网站，是国内最专业的母婴用品购物导购网站之一，网站主要收录了信誉良好的B2C商城和淘宝网所有的童装、孕妇用品、奶粉、玩具和益智用品等在内的上千万件热销人气商品，真正实现汇聚最新的母婴用品打折促销信息，品牌导购的一站式母婴用品网上购物妈妈购网站分析网站诊断网站优化网站推广网站“妈妈购”网站流量分析方法一：在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测分析方法方法二：采用第三方提供的网站流量分析服务提高网站流量方法事件营销推广加入流量联盟论坛推广搜索引擎优化论坛推广•企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动–1搜狐社区人气信息量信息质量界面平均值5.00–2天涯社区人气信息量信息质量界面平均值4.75–3网易论坛人气信息量信息质量界面平均值4.75–4西祠胡同人气信息量信息质量界面平均值4.75–5新华论坛人气信息量信息质量界面平均值4.75流量联盟•流量联盟，又名流量交换联盟，交换链。就是多个网站之间结为一个网站群，网站群的每一个成员都在自己的站点上链接其它成员站的链接，使访问本站的访客能通过链接访问到网站群的其它成员，达到相互之间交换流量的目的。•1.沙丁鱼流量联盟•2.a5ip流量联盟•3.先锋联盟•……事件营销推广•企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。“妈妈购”网站诊断搜索优化项目2网站运营现状4用户体验项目31网站营销功能33“妈妈购”网站优化网站结构优化网页标签优化网页减肥压缩超链接优化页面内容优化网站优化网站结构优化网站的结构优化主要在于网站导航优化和页面布局优化。网页标签优化1标题标签优化：标题标签的作用是针对网页主题，进行主题的概括，一般是这个网页或网站的标题标签中包含着搜索关键词。3描述标签优化：描述标签作用是针对当前网页内容进行概括，此标签关系这网站的用户体验度。2关键词标签优化：关键词标签作用是告诉搜索引擎本页的重点、关键词。它的设置应该针对关键词的重要程度依次进行设置。专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。网站减肥压缩超连接结构、超链接注释、超连接路径优化。超链接优化页面内容优化对主要页面内容进行调整、排版进行优化，让内容更容易阅读。网页装修模块位置合理2进行宝贝详情页面的装修4根据主营产品的特性设计网店首页31页面设计品牌建立与产品销售并重为33“妈妈购”网站推广123搜索引擎相关链接网络广告“妈妈购”网站网络推广策略网站推广传统营销相结合搜索引擎策略E-mail策略广告策略混合策略链接策略传统营销相结合使用传统媒体广告（杂志、报纸等）2发布新闻4将网址印在信纸、宣传册等印刷物后31提供免费服务33E-mail策略1234广告策略1E-mail新闻邮件中购买短小文本广告2实施会员制营销3将商品提交到比较购物网站和拍卖网链接策略将网站提交到主要的检索目录将网站登录到行业站点和专业目录中请求互换链接发表免费文章，附带站点签名相关链接交换•友情链接有助于提高网站的流量，从“妈妈购”网站中并没有与其他相关网站进行友情链接•建议与其他网站进行合作，建立友情链接，促进双赢。混合策略在邮件列表和新闻组中进行促销运用竞赛与互补性的网站交换广告创建病毒营销方式混合策略搜索引擎策略添加网页标题添加描述性的META标签在网页粗体文字中也填上关键词确保在正文第一段就出现关键词导航设计要易于搜索引擎搜索针对有些重要的关键词专门做几个页面向搜索引擎提交网页调整重要内容页面以提高排名搜索引擎排名良好收录良好排序良好展现面向搜索引擎的网站优化搜索引擎排名是众多网络推广方法当中最重要的方法，一个网站的流量80%都是由搜索引擎带来的。良好收录良好排序良好展现网站结构建议采用树形图：首页—频道—文章页，网站也应该是一个网状结构，网站上每个网页都应该有指向上、下级网页以及相关内容的链接，合理的网站结构应该是一个扁平的树型网状结构。涵盖网页上主要内容的title，通常网页标题可以这样：首页-网站名称或者网站名称_提供服务介绍or产品介绍；频道页-频道名称_网站名称；文章页-文章title_频道名称_网站名称改版