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1贝因美奶粉营销策划方案专业：市场营销制作小组：向日葵小组成员：谢德明赵欣欣王晓萌王爱宇王文静娄浩范晓张颖颖制作时间：2013年12月1日2前言贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团。目前总资产超过10亿元，拥有员工13500人。贝因美自主研发的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装。童鞋、童装、童床、童车等1000多种生活用品、产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色环保、健康、安全、科学理念。十余年来，贝因美从产品的研发、生产、销售发展到全方位的生、养、教服务，更成功打造出“爱婴工程”、“育婴工程”和“亲母工程”三大独特的公益事业体系，从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。此外，贝因美还突破原有产业格局，广泛拓展服务领域，借助贝因美现有的营销网络、渠道和品牌影响，以特许加盟的业态模式介入整个孕婴童食品、用品、服装及玩具等行业，全方位发展婴童事业。比因美特国际连锁店和贝因美婴童生活馆已成为贝因美独具特色的业态模式。发展至今，贝因美“育婴专家”品牌形象日益深入人心，以“打造伟大企业，追求成功人生”为企业宗旨，执着“求真务实、忠信任爱、价值实现”的企业精神的贝因美正朝着中国婴童产业的领跑者和综合运营商的目标前进。贝因美将一如既往的专注于婴童事业的发展，全心全意帮助中国宝宝健康成长，更期待着与国内外同业合作，共同开拓婴童业得美好未来！3目录1概要···················································42环境分析···············································42.1宏观环境分析·······································42.2微观环境分析·······································53竞争分析--SWOT分析·····································84营销策划目标···········································125STP营销战略分析·······································135.1市场分析（Segmenting）·······························135.2目标市场选择（Targeting）·····························145.3产品定位（Positioning）·······························156营销组合···············································166.1产品策略············································166.2价格策略············································196.3渠道策略············································196.4促销策略············································217行动方案···············································278费用预算···············································299方案调整···············································2910结束语················································3141概要三聚氰胺事件以后，许多奶粉企业纷纷到了下去，人们对奶制品的抵触空前达到了极致，几乎是谈奶色变，整个奶制品的产业链也随之瘫痪。许多奶农因售出的奶出售不掉而血本无归。而贝因美奶粉的出现为国内奶粉的发展带来了转机。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。贝因美奶粉优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。提高顾客的认知度，加大贝因美奶粉在人们心目中的印象。以此来提高贝因美奶粉在泰安的市场占有率。2环境分析2.1宏观环境分析（1）城市基本情况泰安市位于山东省中部的泰山南麓，地理坐标在东经116°20′~117°59′,北纬35°38′~36°28′，北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连商城临沂，西濒黄河。辖泰山、岱岳两个市辖区，宁阳、东平两个县，代管新泰、肥城2个县级市。泰安5寓意“国泰民安”，是一座著名的文化旅游城市，境内的泰山是国家重点风景名胜区，海拔1545米，有“五岳之首”、“天下第一山”的美誉，是世界自然文化遗产。泰安市于1982年被国务院列为第一批对外开放旅游城市。属温带半湿润大陆性季风气候区，年平均气温13℃，年平均降水量697毫米。(2)宏观经济运行状况2012年，面对复杂严峻的国内外经济环境，全市上下在市委、市政府的领导下，始终坚持以科学发展观为主题，以加快转变经济发展方式为主线，以实现跨越赶超为目标，全力发展县域经济，推进全市经济又好又快发展。全市实现生产总值(GDP)618.82亿元，按可比价格计算，比上年增长11%。其中，第一产业增加值43.76亿元，同比增长4.9%；第二产业增加值348.10亿元，同比增长11.3%；第三产业增加值226.96亿元，同比增长11.8%。三产结构调整为7.07：56.25:36.68，三产占比略有提高。（3）政治法律因素①政府对行业的政策支持力度加大。②政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范。③政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。（4）社会文化因素中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。6由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上！”更成为父母的一个坚定信念。2012年以来，全市上下以科学发展观为指导，紧紧围绕“推进富民强市，建设幸福泰安”奋斗目标，深入贯彻落实中央和省、市经济工作会议精神，牢牢把握主题主线，突出稳中求进的工作总基调，全力推进各项工作，全市经济起步稳健，主要指标增速继续保持在平稳较快增长区间。2.2微观环境分析贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的销售无疑是很有帮助的。2.21供应商贝因美以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。公司以“育婴专家、母婴顾问”为品牌定位，以“生养教育、爱7心无限”为品牌信念，以“生命因爱而生，世界因爱而美”为品牌主张。公司全面打造“育婴”(传播科学育儿知识)、“亲母”(关爱母亲、成就母亲)、“爱婴”(提供社会人道援助)三大社会工程；通过举办育婴讲座、沙龙，建立育婴咨询中心，在全国传播生、养、教的基础知识，让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长；热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实施，贝因美在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。目前，贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。贝因美凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。企业宗旨：“关爱生命，热爱生活”。产品定位：“专为中国宝宝研制”。广告口号：“中国宝宝第二餐”，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。2.22中间商中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长，且每罐奶粉会有10%左右的提成，面对如此庞大的利润市场，婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商的首选。82.23公众婴幼儿奶粉是每个妈妈的必要选择，至于选择什么牌子的婴幼儿奶粉，每个妈妈的看法都不同。为了宝宝的健康成长，妈妈都会选择广受好评的婴幼儿奶粉。由于“三鹿奶粉事件”，所造成的国产奶粉的信誉危机。使得多数妈妈宁愿花高价钱去购买进口奶粉。随着中国奶粉市场的整顿，妈妈们将恢复对国产奶粉的信心。而升级的贝因美婴幼儿奶粉，在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天，产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础，同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡，是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。2．24竞争者任何理论研究都有其理论基础和渊源，产业竞争力理论基础主要有两个：比较优势原理和竞争优势原理。尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。两者的区别是，比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系，而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。首先比较优势原理方面。婴幼儿奶粉在市场上的同类产品其次是竞争优势原理方面。我们选择的目标市场是泰安。泰安属于三线城市，但随着国家对华中地区更多的关注，同时合肥已并与长三角经济区，毫无疑问，合肥将继续保持近几年甚至更快的速度发展。城市的发展意味着更多和更高层次的物质需求和消费。贝因美婴幼儿9奶粉的市场定位是中高端。对于合肥的经济水平来说是适宜的。妈妈们比较容易接受贝因美的价格。比较优势是产业竞争力的基础性决定因素，而竞争优势是直接作用因素。根据两方面结合，我们相信，在合肥市场，贝因美婴幼儿奶粉有很强的竞争力，并能在短期内，让大批消费者钟情于它，同时能让广大人民恢复对国产奶粉的信心。3竞争分析—SWOT分析3.1Strenghths优势：①奶源优势:地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。两大奶源优势提供了安全的品质基础。②品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。③专业化优势：贝因美自成立以来始终专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。长期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育婴专家”，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的