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卓信·经典天成营销策划报告2010-11目录一、序言——贵阳“东城喜事”二、审题——项目定位分析（项目认知、贵阳宏观市场、贵阳房地产市场、区域市场解读、客户解读）三、解题——项目定位四、营销策略五、营销战术六、销售执行计划七、销售管理保障体系PART1【序言—贵阳“东城喜事”】【释义】四个基本方向之一，太阳升起的一边，与“西”相对。东是由古汉字“东”的草书体简化过来的，“东”是由“日”、“木”组合成的字，意思是太阳初升，高度未超过树梢时的方位，指示为东方。因日木说无法解释金文中的东字。另有一种说法，东的原意是移动。相当于‘动’。《说文》中有阳气动于春。所以也有春天的含义。【引子—“东”】贵阳城市东扩是“大贵阳”建设的重要组成部分。南明区龙洞堡片区、云岩区渔安、安井片区作为贵阳城市东扩的核心区域，政府早在2006年就确立了“政府主导、企业运作”的全新片区开发模式。【“东城事发”】龙洞堡片区位于东南部【导火线—东城态势】导火线一流开发商城东“圈地运动”二、7月20日，中天城投以3.5亿元与三联乳业置换乌当奶牛场土地共计7000亩。排除其他费用，中天城投实际上以每亩5万元的价钱换得，也就是一平方米的地价仅75元。三、7月21日，位于乌当区总面积约为32.3万平方米的三幅商业住宅地块挂牌出让，贵州宏德置业有限公司以近1.3亿元独揽。这三幅地块正好与目前宏德置业正在乌当区打造的5000亩温泉高尔夫休闲城“乐湾国际”毗邻。四、五月万科竞拍下一宗土地，该地块位于城区东部渔安片区打渔寨，总占地76亩（51246平米），容积率2.5，总建筑面积128115平米，成交金额9090万元。今年4月2日，该公司在该区域内已获得一宗土地，两地块合计建面20万平米，累计成交金额1.05亿元。五、北京首都开发控股（集团）有限公司以15亿7440万独揽龙洞堡三地块。一、3月末保利拍下G(10)04地块，该地块位于贵阳市乌当区新添办事处乌当奶牛场，面积为226万平方米。【渔利者—乌当、龙洞堡】【乌当披着VIP的睡猫咆哮了】长期以来，乌当揣着“国字号”开发区VIP，徜徉云岩顶，醉赏白云飘；流连小河畔，酣卧花溪旁。似荆州刘表，不思展足，坐视对手自大而不省，大好时机失之交臂。然而今天，这一切的一切似乎渐行渐远，模糊湮灭。【全新规划会就龙洞堡东部新城辉煌蓝图】作为城乡一体化发展的现代化东部新城，龙洞堡无疑是贵阳未来城市发展的重要组成部分，是贵阳可持续发展的重要支点。该片区的开发，不仅将加快贵阳乃至贵州融入“珠三角”、“长三角”经济圈的步伐，而且对于贵阳和贵州未来经济发展具有极其重要的战略意义。PART2【项目定位分析】项目定位逻辑框架卓信·经典天成项目项目认识核心问题定位原则项目目标项目定位市场定位客户定位产品定位宏观经济城市格局土地市场整体市场板块市场住宅竞争市场客户需求分析消费者价值分析城市背景房地产市场分析竞争市场分析客户需求分析区域项目参考PART2.1【项目认知】项目区位区域情况核心问题项目区位卓信·经典天成项目项目位于贵阳市南明区龙洞堡片区项目条件卓信·经典天成项目规划指标总占地面积：11.5万㎡一期建面：2.03万㎡二期建面：5.18万㎡三期建面：9.97万㎡总建面：17.18万㎡容积率：0.8~0.9（一、二期）；3.0（三期）地形：地块狭长，两边围山功能：住宅及商业配套•时间：2009年3月19日•文案：《贵阳市龙洞堡片区发展战略规划》“贵阳东部新城”花开落蒂•定位：提出了龙洞堡建设发展的总体要求,明确龙洞堡战略定位:•1、依托航空港扩建、贵广高速公路、环城高速公路和环城快速铁路等区域性重大基础设施的建设，•以发展临空指向型产业为主导的新兴产业片区;•2、依托自身及周边自然优势条件，以“多彩贵州城”等大型项目的建设为突破口，大力发展休闲•旅游业、近郊生态农业的片区，贵州和贵阳的航空旅游枢纽;•3、依托良好的自然环境，创造宜人、宜居的生态片区;•贵州战略，国际化的高度区域情况—龙洞堡发展定位大交通大环境政策支撑——贵州政策支持龙洞堡片区的建设•省政府态度：龙洞堡国际航空城建设是南明区放眼未来，立足于打造贵阳城南新区的战略举措，是南明区新一轮城市开发建设的重点项目之一。•贵州分别从以下3个方面，为龙洞堡片区建设提供保障；1.投融资政策：安排中央预算内投资和其他有关中央专项投资时，设立旅游产业投资基金。2.财税政策：中央财政转移性支付、专项补助。3.土地政策：严格实施土地用途管制制度，统筹和保障龙洞堡建设发展各类用地需求，推进城乡土地一体化管理。区域情况—政策高起点的发展规划——龙洞堡贵阳东城规划由贵阳市城市规划设计研究院及上海同济城市规划设计研究院编制的《贵阳市龙洞堡片区发展战略规划》已经完成，并已通过专家评审。《规划》涉及用地规模１６８平方公里，其中城市建设用地６８平方公里，涉及人口规模为３０万人。龙洞堡的规划与实施，将给龙洞堡发展带来飞跃式的前进，旅游、交通、文化、地产等，可以想象，未来龙洞堡将迎来跨越式发展的时期。区域情况—规划贵阳市南明区在第十一个五年规划纲要中特别指出：加快龙洞堡新区开发，拓展城市发展空间。1、按照规划先行、项目支撑的原则，科学合理地进行新区开发规划编制，并有效指导和推进实施好新区开发建设工作。2、通过引资开发、合作开发等多种方式，积极推进新区水、电、路、排污等基础设施建设。3、突出生态主题，依托贵阳航空港的优势和现有的工业、文化教育、旅游生态等优势，努力将龙洞堡片区打造成集行政办公、教育科技、商贸、绿色食品、新型工业、休闲度假、生态居住为一体的生态型、园林型、智能型、文化型特色城市新区，使龙洞堡片区成为南明区新的发展极。区域情况—龙洞堡发展环境项目核心问题：定位：陌生区域的产品定位客户：客群选择，客源导入营销：项目高端性塑造和品牌塑造解读贵阳市整体宏观背景，交通建设，为项目决策提供相关的背景依据。PART2.2【贵阳市宏观市场】贵阳市宏观市场分析中国著名的生态旅游城市，以旅游为主的第三产业是支柱产业123经济基础薄弱，但发展较为平稳，可持续发展能力强中国避暑之都、生态旅游之城定位，贵阳的旅游产业多点开花，未来发展潜力巨大中国生态旅游城市，森林之城，避暑之都；国内独特的气候环境，吸引来众多的旅游度假人群；经济基础薄弱，整体经济水平落后，属于内陆城市，但是随着工业经济、旅游经济的发展，经济增长迅速，生态、可持续发展经济产能；中国避暑之都、生态旅游之城定位出台，将使得贵阳从国内走向国际，影响力进一步扩大，将吸引全国乃至世界客户到贵阳置业；贵阳是中国气候宜人的避暑之都贵阳是中国唯一的“森林之城、休闲胜地”大西南最大的会展城市中国重要的交通枢纽中国航天，军事，工业的战略要地中国避暑之都，地位无可替代基建和开放力度加大，生态文明城市建设增强国际吸引力“十二五”目标：一是“两个”率先，在全省率先实现全面建设小康社会的目标，率先实现贵阳经济社会发展的历史性跨越；二是升位，争取经济总量、财政收入、人民收入等主要经济指标在全国省会城市中位次前移。•环城高速•北京东路、西路；花溪二道等多条公路公路建设•贵广高速铁路、贵阳到重庆高速铁路•轻轨项目启动轨道建设•机场扩建•旧机场改造机场建设•深度开发度假旅游•红色旅游等产品产品开发•扶持旅游产业•大力发展工业政策优惠对外开放一是三次产业加快提速、协调发展。二是狠抓项目带动。三是狠抓生态建设。一环五路打造大贵阳在贵州省委、省政府的大力支持下，贵阳交通建设方面取得了很大进步。从出省交通来看，贵阳至广州高速铁路、高速公路、贵阳至昆明、长沙、重庆、成都快速铁路等让人充满期待；从内部交通来看，贵阳近期开通了甲秀南路、水东路、机场路、北京西路、黔灵山路五条城市道路，再加上之前通车的环城高速公路，“一环五路”使“地无三尺平”的地理劣势大大弱化，贵阳已经迈入大城时代。总投资约125亿元，全长45.3公里的贵阳市两路两环道路工程目前全面开工。工程包括北二环、东二环、甲秀北(中)路、北京东路、南二环、及南二环延伸线。宏观经济持续稳定向好今年上半年，贵阳全市经济总体保持平稳较快增长态势。实现生产总值450.40亿元，按可比价格计算，比上年增长13.8%。其中，第一产业增加值23.35亿元，增长4.0%；第二产业增加值185.29亿元，增长18.4%；第三产业增加值241.77亿元，增长10.4%。栗战书赵克志在贵阳市调研时强调充分发挥省会城市“火车头”作用牵引带动全省经济社会又好又快更好更快发展●贵阳“十二五”的主基调应是加速发展、加快转型，总战略应是“赶超”战略●如果低于全国平均增长速度，就会在发展中落后，在前进中退位●贵阳要融入国际化、实现现代化、体现人文化、突出生态化●要为贵阳市“松绑、让利、开绿灯、出政策”，全力支持贵阳加速发展●必须把优化投资环境同打破交通、水利等“瓶颈”制约放到同样重要的地位来抓贵阳发展定位贵阳土地市场贵阳房产市场PART2.3【贵阳市房地产市场】贵阳从2009年开始土地市场逐渐热闹起来：一方面政府加大土地供应；其次，地价飙升尤其是两城区资源地块；再次，国内知名开发商积极入市。从土地批售区域及未来供应态势来看，项目所在区域未来竞争较为激烈；贵阳土地市场土地市场分析新增量、及存量土地，可开发土地充足2009年中国土地市场火爆，地价高涨，多数城市土地出让金收入增长超过了100%，产生了一大批“地王”。受全国大气候的影响，贵阳土地市场也逐步走出低谷，参与竞买者增多，但总体并不像全国一线城市那样火爆，成交价格相对平稳。2010年3月份，贵阳市呈现今年首轮土地供应高峰，省市国土部门将对12宗国有建设用地挂牌出让，这是继去年11月底之后，我市最大规模的一次土地集中出让。贵阳房产市场上半年国家出台了严厉的政策对房地产市场进行调整，而贵阳市地方出台的政策主要以严格执行国家政策为主，没有对楼市进行进一步抑制。由于国家政策主要针对一线城市，因此一线城市细则相对贵阳市地方更为具体。而作为三线城市的贵阳，房地产市场还处于发展起步阶段，因此在严格执行国家政策的基础上，地方出台的细则更多以规范为主，而并非会主动出台更为严厉的地方细则。因此，相对于一线城市的严厉政策形势，地方政策则仅限于国家政策的严格执行和进一步规范。贵阳房地产市场格局看市场其他片区中心城区乌当区白云区花溪区小河区金阳新区南明区云岩区贵阳房地产市场分析板块名称区域发展特征外部景观资源物业类型主力均价（元/㎡)后续供应客户特征两城区（南明、云岩）区域发展成熟，可开发土地少城市景观高层高层：6500-10000后续供应较少，在售楼盘数量少本地高端客户为主、市外投资客户金阳新区城市发展方向和开发热点，但交通和生活配套尚未完善城市景观、空间较大别墅、多层、小高层、高层高层：3500-5000洋房：5000-6500别墅：200－400万/套后续供应较大市外高端客户占主导白云区金阳新区的延续，目前尚未成为城市开发重点休闲度假配套设施较为齐全，环境资源、土地资源别墅、多层、小高层、高层高层：3000-4000洋房：4000-5000别墅：150－300万/套后续供应较大本地中端客户、市外客户为主小河区、花溪区区域发展成熟，休闲度假配套设施较为齐全，环境资源、旅游资源别墅、多层、小高层洋房：5000-8000别墅：200－400万/套后续供应较少，在售楼盘数量少本地高端客户为主岛外投资客户乌当区距离城市较近，休闲旅游资源较为丰富，发展较早休闲旅游资源别墅、多层、小高层洋房：4000-5500别墅：200－400万/套后续供应高度集中在保利项目市外客户、本地中高端客户价值体系逐渐向综合资源模式转变物业价值景观产品配套区域价值景观价值要素丰富配套设施投入增强产品类型多元化最新出炉的《贵阳房地产市场运行状况及对策措施研究报告》显示，近年来，随着我市城市环境日益改善，城市品位逐步提高，“避暑之都”的品牌效应不断提升，宜商宜居的贵阳吸引了越来越多的外来人士购房置业，外来购房（指除贵阳市辖区以外的人士所购商品房，即省内其他地区和外省、市及境外人士