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嘉逸花园一、前言；二、赣州房地产市场总分析；三、2005下半年赣州楼市预测分析；四、项目概况；五、项目的SWOT分析；1、嘉逸花园项目其优势分析：地段优势：位于赣州新城区中心龙骨区域，紧邻市政府地理位置得天独厚。周边大环境：由于紧邻市行政办公区域、黄金广场、黄金时代、天际华庭等大型小区，将来会显现出巨大的人气居住氛围，从而形成新型的城市人口集中居住地。周围及内部小环境：A、区内精致的园林，生活环境小而不杂。B、与森林公园相隔，空气清新、视野开阔。、与黄金时代一路之隔，甚至房屋风格颜色的相近，有融入小而不失大势的群体化特点优势。D、经典、现代、实用的户型设计，适合不同业主的需要（选择）。E、借助与黄金时代小区同一个物业管理公司的概念，享受安全、周到、贴心的物管。（详解见《推广策略章节》）2、嘉逸花园项目其劣势分析：周边大环境来看（劣势）：其一、四周楼盘众多，且大型、完善，具有胜我的独特竞争优势，竞争十分激烈和白热化。其二、由于新城区是赣州今后的城心，虽是众所周知，但要真正名符其实，还尚需时日，目前仍然居住人气不足。与老城区相比，还有很大的距离。其三、商业氛围不足就更是显而易见。业主暂不能从现实实际中感受新城区的新功能、新生活、新气象。周围及内部小环境来看（劣势）：A、竞争劣势：因周边大型小区的竞争对比，嘉逸在规模档次、硬件设施配套、上更显不足。B、环境劣势：相隔之公园的美好生态环境也未真正完善，周围景观不到位。C、居家心理：新城区属长远规划区域，正处于萌芽建设、施工期，居住环境受施工中噪音、粉尘、配套设施开挖的影响，居住环境在中短期内不容乐观。D、地段劣势：虽从大环境上看不错。但从小环境上看，实际上嘉逸在地段位置上不邻新区最大主干道--长征大道，与黄金时代、天际华庭相比略显次之。3、嘉逸花园项目“机会”分析：嘉逸花园地处赣州新城中心地段，具有很强的房产升值潜力，地理位置无疑是今后热销最大的机会理由。处在赣州房地产仍未饱和状态下推出这样的小、精、全的楼盘，同样具有很大的市场消化（需求）空间，给嘉逸的销售带来了一定的机会。赣州房地产以往主要以地段和新楼即渴（可）原始概念来满足消费层，而今赣州房地产正处于地段和以人为本概念相结合的发展初期，此时的嘉逸花园正符合这一要求，也是推出的黄金时间段。4、嘉逸花园项目“威胁”分析：周边大型楼盘对嘉逸挤压是最大的威胁来源，消费者在楼盘比对下，很容易被大型楼盘的综合魅力所吸引。相邻楼盘，特别是黄金时代售价从1600元/平米起，其均价为1800元/平米，作为水南新城区及赣州市大型成熟小区来讲，价格不算高，在价格上对嘉逸的销售冲击也不容忽视。六、目标客户群；根据以上各项分析及嘉逸花园自身的情况，我们预测将来目标客户群分为以下几类：一般性中低收入层公务员；（预计占10%）支持理由：次阶层人员购买主要是考虑工作方便，就近工作。加上收入的因素，不求贵全，但求实用方便，选择此类小区的可能性更大。老城区的收入中等工薪阶层；（预计占30%）支持理由：老城区现有大量居住在85—95年时段建设楼房内的家庭，收入渐有少量积蓄，对于起点高而全的大型楼盘又负担不起，但又渴望变革更原有劣质居住环境，更换欲望强。地区各县的中高收入阶层（包括了来赣经商的中小城市商人阶层）；（预计占40%）支持理由：由于生意、小孩教育、领导灰色资产转移等的需要及产生，这一类考虑的主要是今后发展潜力大、价格适中地段的物业为方向，往往是赣州房地产的购买主群体。安家在赣州，且出外打工的中上收入阶层；（预计占5%）支持理由：这一类具有两大特点，其一是最终需要回赣州落户安家。其二是在收入充裕的基础上考虑房产增值投资。近期准备新婚需要购房阶层；（5%）支持理由：人口众多的家庭，处于两代自然分隔状态，急需结婚用房，这一阶层无论积蓄多少，虽按揭成份大，但具有必须的购买需求。其它阶层；（10%）支持理由：市场不可预计阶层。七、推广策略；主导思想：“两眼才是活棋”主导思想的诠释：、由于嘉逸花园的自身特质：小、精、全。但同时又受周围大型楼盘巨大打压的形势下。我们分析，必须走好两步棋。其一，借助紧邻大型楼盘的独特的有利位置，做到投入小见效快事半功倍的高效率推广。因周围的大型楼盘在赣州本身就具有了很高的知名度，而恰恰这正式我们可利用的宝贵资源，站在它们的前提下，略做宣传，相信能很快在购买层中提高记忆度，也为购买层在看楼时提供了就近参考的机会。同时除预计消费层外，还可直接分解周边大型楼盘的看楼群，售楼部的参观率。B、通过独有且适合自身的反其道宣传手段，在外部大环境中造势。如：广告牌、宣传册、媒体炒作等。八、项目的定位；建议主推语：----非常小器----往往越是小器件的东西更显精致、矜贵。支持理由：反大多楼盘常态宣传手法，在短时间内使楼盘的关注率、新奇率、购买层对楼盘的记忆度迅速得到提高。往往在一般生活言语中，小器是贬义词，而从小器的最初出处本意是，送礼时物件太小，显得不大方，没阔气和大器之意，只是面子上好象拿不出手似的。但并不代表东西不好，钻石虽小却精而稀有，价值连城。而小器一词放在一个楼盘当中，加上配合副标题的诠释，往往消费者就自然更不会去考虑其字面的本意，出于探奇心而是更多去思考其内在的涵义，正好符合和体现了嘉逸在这一地段楼盘中的综合特性。选择参考语：A、百姓的“公务员小区”B、市政府的后花园C、新城区的“芯”九、形象包装与实现手段；最终包装成：“大社区中的经典小庭园”形象通过各个宣传手段，主要是从精致、细微、周到的表诉来把嘉逸包装成一个给人感觉象是大环境中的一种小庭园风格形象。真正达到“非常小器”的真实解意。在各媒体上通过文字的表诉来强调这一形象，如大标题：《非常小器》，配以小标题《嘉逸花园----大社区中的经典小庭园》，特别是在各宣传媒体上多强调小区内部人性化的细节优势。十、媒体策略；开盘前期（施工日----正式开盘日）：进行“非常小器”的概念、新意炒作。支持理由：这时期嘉逸正处在建设阶段，还不能给消费者一个直观的实地感观效果，通过媒体渲染“非常小器”的主题来拉动消费者的新意、关注和进一步了解的好奇心理。实现手段：A、在赣州目前较为权威的地产报纸、电视上先推出概念，电视主要推“概念”，报纸则通过多次对小区建设进展报道的形式来跟进、烘托概念。B、在赣州市内主要路段及小区工地旁树立广告牌，定点做“非常小器”新奇概念散播。C、在工地周围墙体绘制以诚相待C、邀请专家在电视报道中发表对嘉逸小区的有利看法。从专家角度来引领消费者的购买倾向。正式开盘期：炒作上强调开盘后市场、消费者对嘉逸的热烈反响。特别是在看楼时保证消费者能直观感受到小器精致、细微的独到之处。支持理由：此时，嘉逸处于正式销售期，必须在尽可能的范围内让消费者第一时间、大面积的直观了解，为前期所炒作的概念在消费层中兑现。这样一来，才能更好的巩固“非常小器”概念的创新意义，达到真正创新的意图！实现手段：A、宣传印刷品的大面积派发：开盘最重要的是短期内如何吸引人气。首当其冲的手段就是最常用的，大量派发宣传单及楼书。B、促销活动的开展：如果当中再穿插一些具有新意思的促销活动和销售技巧，相信一定会收到令人满意的效果。C、第一线售楼：在赣州人流量最大的地点定期、适量的做现场售楼。如活动当日可包看楼车1-2台，直接在第一线与客户见面，对有购买意向的顾客，在第一时间内给客户一个方便、直观的购买触动，从而拉动购买。D、主要街道悬挂有关开盘消息横幅。等……