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策划委托人美的集团策划公司赤壁营销策划公司联系电话******策划完成时间2011年8月20日策划执行时间2011年10月1日——2011年10月7日前言为迎接2011年度“十一”黄金周的到来，现由赤壁营销策划公司接受美的集团营销部的委托，承担2011年度“十一”黄金周美的空调营业推广促销活动的策划工作。由于连续7天的国家假日会为消费者市场增加比往常更多的人流量，从而带来更多的购买潜力。为应征这样一个特殊时期的到来，全国空调市场的各个厂家商家都开始了一波一波的促销热潮。为把握购物高潮，作为行业头三的美的空调为避免被其他竞争者超越，必须要做好今年“十一”黄金周的营业推广的促销活动筹备。本策划力求从各种营业推广方式入手，提出一整套本年度“十一”黄金周的美的空调促销方案。目录内容摘要今年空调市场环境分析企业SWOT分析营销目标及战略方针行动方案及营销活动预算效果评估及风险控制一、内容摘要：本公司计划重点在下半年的“十一”黄金周采用营业推广的方式进行促销，增加美的空调的销售量，提高利润率，减轻商家库存压力，有力地抵抗竞争对手的威胁。二、美的空调2011年所处的空调市场环境介绍：空调行业经过多年的充分竞争，品牌集中度较高。随着市场竞争的不断成熟，行业格局日趋稳定。2011年1~4月龙头品牌市场占有率稳中有升。前四家市场占有率合计超69%。格力、美的累积总销量均超1200万台，市场占有率分别为28.9%和28.7%，双寡头销量合计占据半壁以上江山。格力、美的增速超行业平均，累积同比增长分别为59.8%和47.6%。第二梯队海尔、志高累积销量分别为293万台。由此看来，美的空调与格力空调的战争也越演越热，开始有原来单纯的品牌竞争到现在的技术的竞争，而一年一度的金九银十是商家提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率，完善企业形象的黄金时期，也是同行业之间竞争最激烈的时期。它决定了本年的销售增长率。三、美的空调SWOT分析:优势：品牌影响力大产品质量技术优质有良好的售后服务有良好的销售团队机会：国家“家电下乡”战略，“节能惠民工程”以及“以旧换新”措施的实施人均收入水平的提升，空调开始成为家家必备的电器产品劣势：价格相对较高众多产品的样式重复产品的辅助功能有别于其他品牌集团的多元化发展，削弱了空调的竞争能力威胁：随着人们的生活水平的提高，消费者对生活质量也提出了更高的要求，真正环保、健康成为趋势空调市场的竞争无序、产品混乱、品牌众多，并且价格战严重，国外品牌不断涌进中国市场。四、营销目标与战略方针：目标：利润率：2011年1季度公司收入305亿元,同比增长96%。获得归属母公司所有者的净利润7.1亿元,同比增长17.5%。这次国庆促销同比能有所提高。市场占有率：2011年美的变频空调网点覆盖率高达97%,市场占有率达到28.7%,位居行业第一，这次国庆期间不仅要保持变频空调市占率居行业第一的位置，还要借助这一产品优势拉动其他产品的市场占有率。主要战略方针：本策划以提高2011年美的空调的市场占有率为终极目标，以有力对抗竞争对手为次级目标，以发掘新的客户为潜在目标。针对美的空调原有的目标市场，以促销策略为主打思想，实施一系列的营业推广活动，并借助2011年“十一”黄金周来完成企业的营销目标。五、具体实施方案:A.宣传：通过各种媒体，如:报纸、公交移动电视和发放传单的形式向目标消费群体进行活动的宣传。(2011年9月24日——10月7日）B.具体行动方针：(一)抢购（10月1日——7日）(二)套餐优惠产品套餐（套）价格（元）大2P媒柜机4900大3P媒柜机6300一柜四挂3600一柜三挂2800注：所有变频空调系列均享整机十年免费包修服务。(三)有买有送一柜一挂:蒸锅一挂：沙滩椅或饭盒一柜二挂：电饭锅二挂：蒸锅或空调被一柜三挂：电磁炉三挂：台灯一柜四挂：电压力锅一柜及以上：空调被(四)预交定金有优惠：如目标消费者预交100元定金在付款时可以作为200元抵用，同样，300元定金可作为500元抵用。（9月26日——10月2日）(五)活动期间，凡购买美的空调即赠送价值680元的美的空调服务金卡一张（免费上门设计、免费预约打孔、免费移机、免费清洗、免费充氟），特价机除外。C.营销活动预算:(一)广告宣传费用：媒体费用（元）合计（元）电视7000001015000传单15000报纸300000(二)主题活动经费：项目数量价格（元）空调被一床158饭盒一套90台灯一台69展览会特卖会全场300000增加人员工资全部100000(三)总费用宣传费用1015000元活动费用600000元合计1615000元六、效果评估根据预期的设定的销售目标，提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率。挖掘了部分新顾客。七、活动风险控制i.由于本次的活动力度为全城活动，所以投入的资本较大，必须要有利润的回收点。ii.美的最大的竞争对手格力的活动力度肯定很大，注意与格力的竞争，灵活变通。