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北京朗特安家房地产经纪中心2010-10『金御名城』项目营销策划报告（讨论稿）朗特实力不同于99%的全程行销机构Diverseplanorganization朗特简介•公司于2004年成立，2007年搭建全程商业运营服务团队•短短几年已经在北京、深圳、江苏、河北、山东、安徽、湖北、江西等市场快速发展为策略指导型专业地产推广公司•形成以北京为中心，辐射全国的业务格局，参与全国近百个大中地产项目运作实践•主创人员均来自深圳、北京等业内知名公司资深人员，在专业上形成了一线水平本地作业的工作模式•在地产发展和专业分工环境中形成以“快速成长型房地产企业”服务为导向的发展战略•提供有价值的服务，专业创造价值，积极创造企业价值和社会价值，赢得普遍尊重•拥有全方位的地产资源、技术、服务优势，引爆核心竞争力，指导营销、广告作业纵深化、专业化发展，为客户创靠最大化价值规范化作业•-提供正确的解决方案•-精确建立品牌管理意识•-专业理论操作体系（SPTCP营销系统）•-建立市场前后服务体系（前市调、后评估）•-正确的服务流程设定及流程优化•-专案小组提供专项化服务•-正确和细化的专业分工设定•-正确建立沟通管理及绩效考核竞争优势•-一线城市专业型服务团队，•-从前期规划、项目整合营销、项目推广全程专业化房地产服务体系；•-策划与销售的有效结合，注重360度行销新型营销模式•-商业招商的商业资源以及客户积累•-全国各地大型项目的操盘经验•-我们是一家具有竞争力的营销策划代理机构一、灌南房地产市场分析二、金御名城项目分析三、项目营销推广策略四、项目客户群特征分析五、项目广告推广思路一、灌南房地产市场分析大局中的灌南地产项目认知灌南竞争楼盘分析房地产发展趋势分析结论与经济发展成绩相比，灌南的房地产显得有些滞后•2009年全国房地产结构调整，经济危机给各地的房地产市场都带来了巨大的影响，尤其是在消费信心上，一线城市以及沿海城市的房地产普遍处于滞涨调整的状态。不同于外向经济模式，灌南的经济是内驱动型，相比较之下房地产市场发展就显得尤为稳健，市场信心较足，行业发展有提速迹象。•作为上升到国家战略地位的连云港市四县之一、全国最具投资潜力县之一的灌南县，大环境非常优越，真正的快速发展也就在近几年，相比较灌南县房地产发展显得有些滞后。但目前根据城市的开发规模和楼盘分布，长期的滞后在最近几年内定有井喷式发展。•根据市场研判，并且受行业发展阶段影响，本地开发商开发思路略显保守，基本都以稳健为主，这一表象的背后蕴含着行业的发展机遇。另外项目开发同质化严重，社区规划、建筑风格、户型设计、营销手法相似较多，创新型、革新性项目很少，开发层次相近意味着对新盘的机会点会比较多。从温水中跳出的勇气，强势突围的机会纵观灌南房地产市场，可归结出五个相似：1.开发理念相似，在稳健中求发展已成为灌南开发企业的共识，普遍的做法是“基于成本获得合理的利润率，而后设计与之相适应的产品”。这样做安全系数比较高，但缺点是难以出现革新性产品，市场长期在一个层面下作加法，借鉴其他城市相似阶段开发历程，具有精品意识的开发商有机会脱颖而出，成为市场新宠。2.产品设计层面类似，在目前灌南楼盘中，引入国家级设计力量的几乎没有，纵有项目在宣传中号称引入知名企业，但从产品上几乎看不出该企业的设计风格，这种以虚当实在务实的市场令人诟病，实用主义让房地产市场波澜不惊，市场渴求新引领者；3.几乎主打同一个客群，这一点导致灌南目前楼盘价格、户型、社区配置都比较接近，当然改善型购买群体是城市房地产消费的主流，但130方和150方左右的三房，160方和180方左右的四房，相似的户型设计让市场竞争同质化。这给后起企业提供了超越机遇，我们期待本案能在二期规划设计中尝试蓝海战略（见注明）；4、营销手法相似，少数品牌意识开发商外，灌南目前开发商对于销售采取最少成本方法，对沟通效果显得缺乏有效把握；临时接待处+沙盘模型+户型图单张+销售员就完成销售，对产品的讲解很少能阐述得十分清楚，沟通也显得简单直接，营销手法的单一甚至影响到一些外地营销团队，以至于各盘操作手法趋同。对于有追求的开发队伍，这也蕴含着巨大的机遇。5、形象包装相似，在市面楼盘的包装中，对产品价值的挖掘大都显得粗浅，表述流于行业通用语言，现场和道具包装也难以看出有效的沟通力来，生硬的包装方式把房地产营造生活理想的精彩部分隔绝，这从侧面反映出市场需求的旺盛，也说明系统性包装的巨大机遇，正是品牌项目树立影响力的时机；注明：红海代表已知的市场空间；蓝海代表未知的市场空间。“蓝海战略”就是指摆脱有限市场内的竞争角逐，改变战略思维，开创一个没有竞争的市场空间，为获得持续的赢利性增长而服务的战略。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给方转向需求方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”的竞争，开创“蓝海”。项目认知对于一个城市的了解不能一蹴而就，对于一个城市房地产的认知由表及里需要过程，对于一个项目的把握需要反复论证。大胆定位，小心论证，是我司运作项目的出发点和原则。根据深入的调查、分析，我司策划人员在多次头脑风暴的基础上经过反复论证提出以下建议：1、我们从错位竞争的角度和社会居民多层次性角度考虑，建议以“建设灌南最高档次的居住环境”为项目宣传推广主题。2、以“户型设计最合理、新科技新技术应用最多、景观环境最佳、建设质量最优”为建设目标进行具体营销推广。3、产品突出低碳绿色环保理念，主要客户群定位于中等及以上收入的人群。4、通过宏观、微观市场的分析以及对该项目的周边情况的了解，我们认为，本项目的产品定位，对中高端居民有着相当的吸引力，在灌南的房地产市场上有较大的优势。项目位置扬州路与灌河路交叉口开发团队连云港美源置业有限公司（中凯集团—国内房地产品牌50强）开发规模建面11万m2（其中23栋多层、11栋叠加洋房）经济指标多层6层，小高层11层周边配套新协和医院、行政中心、长途汽车站教育资源县高级中学、华侨双语学校、第二实验小学生态资源紧邻中心商务区户型设计主力户型三房两厅两卫（110、121、138m2左右）销售价格均价2400左右去化情况一般开盘时间已开盘入住时间不详交通便捷度交通配套一般社区配置规划商业圈5000㎡物业管理扬州恒久物业发展有限公司项目资料—中凯城市之光项目位置常州北路与沂河路交叉口开发团队灌南润天置业有限公司（南京润色鸿业营销策划有限公司）开发规模36万m2（其中23栋多层、11栋叠加洋房）经济指标多层6层、小高层11层、商务宾馆12层周边配套中医院、行政中心、长途汽车站、处于新城区与老城区过渡带教育资源县高级中学、华侨双语学校、第二实验小学生态资源紧邻盐河观光带户型设计主力户型三房两厅两卫（110、121、138m2左右）销售价格均价2380左右去化情况一期140套，剩余不到10套，二期在月底之前开盘开盘时间已开盘入住时间不详交通便捷度交通配套较好社区配置幼儿园、健身等物业管理不详项目资料—润天都汇项目位置鹏程东路与新东南路交叉口开发团队灌南名恒置业有限公司开发规模建面约4万㎡经济指标均多层6层周边配套处灌南县中心南、农贸市场、医院等教育资源第一实验小学、第四中学生态资源紧邻悦来湖观光带户型设计两房两厅（90左右）、三房两厅（130左右）销售价格均价2480左右去化情况良好，剩余不多开盘时间已开盘（10月6日二期开盘）入住时间不详交通便捷度交通配套较好社区配置健身物业管理不详项目资料—南门大街项目位置沂河路与扬州路交汇开发团队连云港中江置业有限公司开发规模建面20万m2经济指标多层6层、小高层11层周边配套行政中心、商业较繁华、其他中央商城、大型酒店等均为规划中教育资源县高级中学、华侨双语学校、外国语学校生态资源邻海西公园户型设计主力户型三房两厅（96-122），配85左右的两房两厅销售价格均价2300左右去化情况一般开盘时间已开盘（去年12月开盘）入住时间一期年底交通便捷度交通配套较好社区配置幼儿园、健身广场物业管理不详项目资料—中江国际花苑项目位置县政府北，行政集中办公区斜对面开发团队连云港国诚房地产开发有限公司开发规模建面20万m2经济指标多层6层、小高层11层周边配套行政中心教育资源县高级中学、华侨双语学校生态资源周口河风光带户型设计主力户型三房两厅（116、123），两房两厅（86、98）销售价格均价2200左右去化情况差开盘时间已开盘入住时间不详交通便捷度交通配套较好社区配置餐饮、幼儿园、健身广场、篮球场、羽毛球场等物业管理不详项目资料—国诚华庭结论：•与城市经济发展速度相比，灌南房地产市场显得有些滞后，各楼盘开发同质化严重，但市场表现出旺盛的需求潜力，蓝海战略机会明显。•目前灌南楼市分布区域，其中新区风头正健，高档项目已经成型，得到买家共识和追捧。•经过对市面楼盘的走访，我们能够看出本项目的区域优势和劣势都十分明显，产品规划上有竞争优势。基于当下市场同质化的竞争态势，我们寄希望于本项目敢于创新、勇于革新，实现一个精品项目的精彩突围；•随着灌南人民生活水平的不断提高，房地产市场价格的差异会日趋明显，同样房地产商本身的优劣势也将逐步显露。以上为灌南县目前在售项目中具有代表性的楼盘，从此表可以看出，目前该区域市场占据主流的为多层，基本上是普通型住房，小区没有突出亮点；从销售均价上看基本在2200元-2500元/㎡左右，户型主要集中在90平方至140平方。二、本案优劣分析项目SWOT分析项目定位项目核心价值结论项目基本参数指标一览表建筑面积96603㎡绿化率35%住宅面积80953㎡商业面积12050㎡容积率1.74总户数628户地面车库132个底层车库半地下车库88个92个用地产权年限70年Strengths优势分析本项目三面临交通干道，交通便利；本项目环境宜人，位置相对优越；社区园林设计重金打造，居住舒适度比较凸显；本项目地处城市发展新区中心，房地产开发活跃地带，区域投资效正在显现，升值潜力大；项目设计简约现代，产品形象具有优势；Weaknesses劣势分析本项目周边为在建项目，生活配套目前几乎没有；本项目是开发商在灌南的第一个大型项目，诸多地方需要探索着做。灌南市民对新区的认知还不够，未达成热点板块共识。Opportunities机会分析灌南经济发展强劲，房地产市场需求旺盛；目前市场供应中，物业类型单一，产品设计单一，营销及包装手法单一，房地产竞争层次仍较低。项目周边缺乏同品质直接竞争对手；Threats威胁分析全国性房地产滞涨，投资客购买观望性强；周边项目较多。且其单价低于本项目；项目SWOT分析通过产品方案的初步分析，结合项目的产品资源，我们建议将本项目的产品定位为：10万平米国际生态城关键词：尊贵\国际\生态\时尚\健康\文化项目定位分析三、项目客群分析市场客户特征目标客户构成目标客户特征结论买房群体构成•与经济结构息息相关，灌南城市的富人与城市经济的特点有紧密的联系，近年来由于财富向造船、化工等制造行业集中、产业链分工中，产生一批具有较高支付能力的富裕人群；•根据本案产品的定位，因此我们的目标客户，包括但不以这一群体为主，而是处于这一群体之下、更大规模的相对高收入阶层，这一群体是城市消费的中流砥柱，或者说社会中坚阶层。根据购买目的不同的卖家分类根据购买动机，主要分为以下四类：1.生活品质改善型购买：目前居住在福利分配的房子里，或者对现有居住环境不满，希望提升生活品质，改善家庭生活条件的购买，这在购房中占较大比例；2.子女独立购买：子女结婚需要有自己的房子，子女上学回来参加工作不久即将成立自己的家庭，都需要购买新房；3.养老型改善购买：出于健康原因，或城市喧闹等原因，希望在空气质量较好的新区买房的离退休职工；4.投资性购买：县城新区开始发展，诸多项目正在筹划立项，未来升值前景看好，因此本项目中会有一定比例的投资性客户，购买后等待升值或