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1金源金凤凰城二期高层开盘营销推广策划案金源金凤凰城项目工作组2013.03.302报告提纲项目现状分析及建议市场调查分析及销售价格建议项目整体形象重新包装方案开盘媒体推广及销售促进方案3本报告的工作目标项目形象在现有基础上突破以促进后续销售实现项目商业价值的最大挖掘平衡价格和资金回笼速度，提高资金回报效益四月开盘完成预定销售目标4项目现状分析及建议5项目现状分析及建议项目目前整体形象包装已持续使用推广了3年多，与公众而言已缺乏新鲜感和触动力。酒红色的主色调虽然彰显品质，然而在推广上却显得不够夺人眼球本项目现阶段推出房源与之前的产品有较大差异，继续使用原包装系统，则无法在形象推广识别上做区分受整个港城地产市场影响，进阶段销售一直处于不温不火的平稳状态，不利于本项目快速回笼资金本项目营销推广现状分析6项目现状分析及建议与之前产品作区别，本项目全新产品登场亮相以全新的整体形象展示于公众，使之耳目一新，加强新鲜感并制造话题通过全新的包装，使本项目在推广上增强吸引受众的效果本项目整体形象重新包装的必要性7市场调查分析及价格建议8近期连云港住宅市场整体分析市场调查分析及价格建议9根据连云港市房管局统计的数据显示，上周（3.15-3.21）港城普通住宅共成交714套，其中新浦区成交136套，连云区成交55套，海州区成交70套，开发区成交62套，赣榆县成交99套，东海县成交130套，灌云县成交72套，灌南县成交90套。与前周相比，成交量减少22套，降幅2.99%。港城近期住宅市场整体概况10港城近期住宅市场整体概况普通住宅总销售面积为72055平方米，其中新浦区销售面积为12283平方米，连云区为5509平方米，海州区为5099平米，开发区为6197平米，赣榆县为12533米，东海县为10956平米，灌云县为8719平米，灌南县为10759平米。与前周相比，成交面积减少5278平方米，降幅6.83%。11港城近期住宅市场整体概况12港城近期住宅市场整体概况13港城近期住宅市场整体概况14港城近期住宅市场整体概况15港城近期住宅市场整体概况16港城近期住宅市场整体概况17港城近期住宅市场整体概况18港城近期住宅市场整体概况小结自（1.18-1.24）周港城楼盘成交1102套后，港城楼盘的成交量就没有突破1000套大关，并且近几周可以说是一直处于下滑的趋势。上周楼盘成交量依然呈现下降趋势，全市的楼盘成交714套，相比前周下降了2.99%。通过图表我们看到，整体上港城各区的楼盘成交量相对比较稳定，没有大的波动。目前港城住宅市场呈下述状况：■成交量处于较低的水平，其中连云区的成交量更是逐渐下降到不到300套的状况；■成交房源单套平均面积逐步下降，目前单套平均销售面积保持在在90平米左右；19本项目周边楼盘调查及分析市场调查分析及价格建议20本项目周边楼盘调查及分析(住宅)——基础调查数据汇总市场调查分析及价格建议21案名东盛四季花城规划面积53万方规划户数2000多户销售面积50-139㎡单价范围3500-4300元/㎡均价4000元/㎡在售户数房型面积89-100㎡二房、118-139㎡三房主力面积120㎡（在售）主力总价近50万元已推房源销售率90%工程进度现房房源去化二房基本售完，三房还有剩余项目周边住宅市场调查情况22案名弘达名筑规划面积销售面积100-143㎡单价范围2900-3610元/㎡均价3380元/㎡在售户数100套左右房型面积89-100㎡二房、118-139㎡三房主力面积100.95㎡主力总价35-40万元推出房源销售率80%工程进度现房房源去化三房剩余较多项目周边住宅市场调查情况23案名香缇花园规划面积规划户数销售面积50-139㎡单价范围4000-5300元/㎡均价4500元/㎡在售户数144套房型面积80-110㎡平层、120-130㎡复式主力面积80-110㎡（在售）主力总价40万元推出房源销售率期房房源去化暂时为预订项目周边住宅市场调查情况24案名福港好莱坞规划面积33万方销售面积47-153㎡单价范围3600-3800元/㎡均价3700元/㎡在售户数二期48套房型面积47.55㎡一房、114-152㎡三房主力面积48㎡140㎡（在售）主力总价20万元、50万元已推房源销售率90%（现房）房源去化一房基本售完，三房还有剩余项目周边住宅市场调查情况25案名日出东方规划面积17万方规划户数2000多户销售面积83-260㎡单价范围3850-5500元/㎡均价4500元/㎡在售户数70套房型面积一房83㎡；二房100㎡；三房130㎡；四房150㎡主力面积130㎡（在售）主力总价55-60万元推出房源销售率90%（现房，已交2栋房）房源去化三房剩余项目周边住宅市场调查情况26案名港城蓝天规划面积3万方规划户数322户销售面积50-139㎡单价范围3300-4200元/㎡均价3700元/㎡在售户数110套房型面积一房53㎡79㎡；二房92㎡102㎡；三房119㎡131㎡主力面积50㎡130㎡（在售）主力总价18万元48万元推出房源销售率65%（现房）房源去化一房剩余20多套、三房剩余较多项目周边住宅市场调查情况27案名海客瀛洲规划面积20万方规划户数1400多户销售面积88-280㎡单价范围3800-6500元/㎡（海景房6000元/㎡+）均价4700元/㎡在售户数0房型面积二房、三房、四房主力面积140㎡（一期）主力总价60万元推出房源销售率100%（现房）房源去化售完项目周边住宅市场调查情况28案名帝豪水榭花都规划面积40万方规划户数2100户销售面积110-200㎡单价范围3620-4780元/㎡均价4000元/㎡在售户数40套房型面积130-140㎡三房、200㎡四房主力面积130-140㎡（在售）主力总价55万元推出房源销售率80%（现房）房源去化三房剩余较多项目周边住宅市场调查情况29项目周边住宅市场调查情况案名映像西班牙规划面积28万方规划户数2000多户销售面积90-140㎡单价范围3600-4500元/㎡（在售）均价3700元/㎡在售户数60套房型面积二房、三房主力面积110-120㎡（在售）主力总价45-50万元推出房源销售率90%（现房）房源去化三房剩余较多30本项目周边楼盘调查及分析(住宅)——调查数据分析市场调查分析及价格建议31周边楼盘主力面积列表1201101401301301301001401200204060801001201401601单位：平方米映像西班牙香缇花园海客瀛洲帝豪水榭花都港城蓝天日出东方弘达名筑福港好莱坞东盛四季花城项目周边住宅市场调查情况分析32由上述列表可以看出：目前金凤凰城周边楼盘在售主力面积均在100平方米以上，100平方米一下的房源大多已经去化，剩余房源不多。除了海客瀛洲与福港好莱坞目前在售房源主力面积为140平方米左右的大三房或四房外，其余楼盘房源均是120平方米左右的标准三房房源。本项目首期推出的3号楼、5号楼和13号楼中，除了13号楼是一房的小户型外，3号楼和5号楼的75套房源中，120平方米左右的三房有50套，这批房源的去化，将受到周边楼盘较大的影响。项目周边住宅市场调查情况分析33周边楼盘均价调查列表37004500470040003700450033803700400005001000150020002500300035004000450050001单位：元/平方米映像西班牙香缇花园海客瀛洲帝豪水榭花都港城蓝天日出东方弘达名筑福港好莱坞东盛四季花城项目周边住宅市场调查情况分析34由上述列表可以看出：目前金凤凰城周边楼盘以本项目为中心，住宅销售均价越靠近连云区中心越高，越远离中心越低。除了海客瀛洲的海景房的销售价格超过6000元/平方米外，靠近连云区中心的老婆均价一般在4000元/平方米出头；位置偏远的楼盘销售均价则在3400元/平方米以下。项目附近的楼盘销售均价在3700元左右，鉴于剩余房源多为高楼层房源，实际整盘销售均价应略低于3700元/平方米。项目周边住宅市场调查情况分析35项目周边住宅市场调查情况分析周边楼盘总价调查列表4540605548583650470102030405060701单位：万元映像西班牙香缇花园海客瀛洲帝豪水榭花都港城蓝天日出东方弘达名筑福港好莱坞东盛四季花城36由上述列表可以看出：此次调查的9个楼盘，在售房源总价除了海客瀛洲被海景房拉高到60万元，其他房源总价一般在45-55万元左右。鉴于目前周边项目在售主力房源多为三房，这样的总价是比较符合实际情况的。本项目即将推出的一房和二房的房源，在总价上将具有较强的竞争优势。项目周边住宅市场调查情况分析37关于周边项目小户型房源：福港好莱坞：一室48平米，目前推出10套，开发商保留多套，单价3750元左右；港城蓝天：一室50平米，总共76套，目前剩余20多套，单价3700元左右；东盛四季花园：一室50平米左右，总130多套，目前剩余10套，单价3800元左右。项目周边住宅市场调查情况分析38小结：此次共调查9个楼盘，主要在周边项目在售房源的面积、均价、总价上汇总并分析，以作为本项目4月中二期高层小高层首批房源推出做定价参考。调查分析结果大致可归纳为：■周边在售房源大多为100平方米以上房源；■周边100平方米以下小面积房源销售去化速度快于大面积房源；■本项目附近楼盘目前销售均价为3700元/平方米（实际整体均价略低于此数据）；■周边地区面积为100平米以下及总价在40万元以下的房源较稀缺；项目周边住宅市场调查情况分析39本项目周边楼盘调查及分析(商业)——基础调查数据汇总市场调查分析及价格建议40项目周边商业市场调查情况久和商铺（期房无返祖）面积：底层30-90平方米（小面积商铺）；二层几百平方米都有结构：1楼挑高5.4米价格：底层均价16000/平方米；最高价19000元/平方米；二层价格未定；销售方式为底层及二层分开销售。底层主力商铺总价在100万元以上41项目周边商业市场调查情况福港好莱坞（现房无返祖，就2间商铺）面积：一间面积为200平方米左右（底层）；一间1000平方米左右（两层连卖，底层为小面积）结构：层高4.2米价格：底层均价10000元/平方米；二层均价7000元/平方米42项目周边商业市场调查情况港城金三角（期房三年包租，每年6%）面积：65-122平方米（其中60%的商铺面积在60多平方米左右）结构：底层层高3.9米，二、三层2.8米；价格：均价5000元/平方米；最高价5300元/平方米（连卖）主力商铺总价30-40万元左右目前以销售85%(销售员如是说)地理位置：非常差，距本项目很远43项目周边商业市场调查情况香堤（期房，暂未销售）面积：95-105平方米结构：1层高9.5米价格：东面9500元/平方米；西面7500元/平方米主力商铺总价80万元左右44项目周边商业市场调查情况周边楼盘商铺最大单位面积列表105200901220501001502002501单位：平方米香缇花园福港好莱坞久和商铺港城金三角45项目周边商业市场调查情况周边楼盘商铺主力总价列表80200120400501001502002501单位：万元香缇花园福港好莱坞久和商铺港城金三角46项目周边商业市场调查情况◆周边项目以单层销售为多，只有本项目是所有商铺均采用两层连卖的方式销售；◆周边项目多为小面积商铺，除了福港好莱坞外，主力面积一般都在100平米左右；◆周边项目底商单价较高，均在10000元/平方米以上，久和更是达到16000元以上；◆周边项目销售的商铺总价一般都在百万元以下，久和的商铺总价稍高，主力商铺为100-150万元；小结47定价建议——住宅市场调查分析及价格建议48项目二期小高层高层首批房源定价建议定价原则：■4月中旬推出房源销售价格须与本项目附近楼盘销售价格相近；■在上条所诉的基础上须体现本项目的价格竞争优势；■通过调整定价系数策略，以控制本项目的较大面积及高楼层房源的销售总价，以保持高楼层房源在销售总价上的优势；