迪布游艇俱乐部营销策划报告

迪布国际游艇俱乐部营销策划报告厦门新景祥·2008年4月前言项目产品设计已经确定，开始进入营销推广阶段，通过对项目整体情况、市场背景、文化环境等，找出营销难点和关键点，从而制定出针对性强的营销方案，帷幄运筹，决胜市场！亚洲顶级商务休闲生活圈横空出世，勃兴厦门黄金海岸，铸就南顺集团跻身国际卓越品牌。游艇生活谁可代言——迪布国际游艇俱乐部报告目录第一部分第二部分第三部分第四部分问题界定客群研究战略定位营销推广我们的问题在哪里？壹1问题界定的思路客户目标项目约束条件现实市场情况面临矛盾发现问题项目属性界定核心问题解决思路企业经营战略通过多元化经营不断壮大南顺品牌的知名度和影响力。项目开发战略通过本案打造亚洲最大的游艇项目，缔造项目品牌效应。实现俱乐部会员5000名的销售目标。客户目标项目销售目标客户目标项目约束条件现实市场情况客户目标项目约束条件现实市场情况项目规划：水域面积：70万㎡总建面积：18.9万㎡容积率：0.76建筑密度：20%绿化率：40%项目规模超前产品供应量大硬件产品别墅158幢，单体面积在500㎡以上，均自带VIP泊位；泊位约800个，其中对外销售近600个；五星级酒店、酒店式公寓、商务写字楼、滨水商业街等配套物业。软件产品游艇俱乐部，会员规模上限5000名，提供游艇销售、培训、停泊、保养维修及游艇商务、聚会、休闲度假等会员服务。客户目标项目约束条件现实市场情况发展背景：游艇经济与人均GDP有着密集的发展关系，根据国际发展经验，当人均GDP突破3000美元时，游艇经济开始萌芽。我国游艇经济最早起步于长三角和珠三角地区，而目前游艇项目运营较为成熟的是苏州和深圳两大城市，因此通过对比厦门与其发展背景的差异，发现本案所存在的约束条件。2007年苏州人均GDP：12500美元2007年深圳人均GDP：10628美元2007年厦门人均GDP：7398美元厦门发展游艇项目的经济基础不够坚实经济基础辐射能力苏州：拥有环太湖工业经济开发区和著名风景旅游区，其经济可幅射上海、杭州、南京、湖州等经济、旅游发达地区；深圳：位于珠三角经济区发展中心，毗邻港澳，其经济腹地广阔，可辐射整个珠三角及内陆地区。厦门：作为海峡西岸经济区核心城市之一，虽拥有著名风景旅游区，但目前其经济仅能辐射闽南及部分福建内陆地区。厦门发展游艇项目的辐射能力有限客户目标项目约束条件现实市场情况目前各地俱乐部经营及客群情况俱乐部名称会员及游艇情况客群来源客群职业深圳浪骑游艇俱乐部1998年成立，会员上限1200人，目前募集500多人，私人游艇约有40-50艘。以广东省内和香港客户为主IT行业精英、房地产商、金融券商等私企及港企老板上海莱悦游艇俱乐部2007年成立，目前募集会员约40人，俱乐部自有游艇2艘，基本无私人游艇。以上海地区客户为主基本为中小企业老板苏州太湖水星游艇俱乐部1999年成立，目前募集会员400多人，私人游艇约有25艘。以上海地区和国外客户居多，其次为江浙地区客户，小部分山西客户房地产商、金融券商等私企及外企老板，小部分煤老板青岛银海游艇俱乐部2004年成立，目前募集会员约60人，俱乐部有游艇30-40艘，其中属于俱乐部的占70%以上，其它的为游艇商和会员（2-3艘）。以山东半岛地区客户为主私企及外企老板、大型企业高管等客户目标项目约束条件现实市场情况现实市场情况市场容量客群结构消费特征目前游艇俱乐部市场容量相当有限，即便是经营近10年的成熟项目其会员规模仍维持在500名左右，且私人游艇拥有率相当低。目前游艇俱乐部客群分布具有明显的地域性特征，从职业上看基本为私企及外企老板，其中以房地产业、金融业、IT业、能源矿产业等富商为主力。目前游艇俱乐部客群消费心态仍以“彰显身份”为主，而并不关注游艇所带来的生活品质和精神价值，他们倾向就近选择消费地，且消费频率不高，基本以商务交流和私人聚会为消费目的。项目约束条件1：规模超前，产品供应量大，泊位近600个，会员约5000名在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（一）：2目前国内成熟项目的客群保有量仅为本案销售目标的十分之一客户目标：打造亚洲最大的游艇项目，在缔造项目品牌效应的同时，实现5000名会员的销售目标。市场容量：目前游艇俱乐部市场容量相当有限，即便是经营近10年的成熟项目其会员规模仍维持在500名左右，且私人游艇拥有率相当低。矛盾一在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：2项目约束条件2：本案发展的经济基础不够坚实，项目辐射能力有限本案目标客群将以周边区域为主，其对游艇产品的消费习惯尚未成熟，这将严重阻碍销售目标的实现。客户目标：打造亚洲最大的游艇项目，在缔造项目品牌效应的同时，实现5000名会员的销售目标。客群结构：目前游艇俱乐部客群分布具有明显的地域性特征，从职业上看基本为私企及外企老板。矛盾二消费特征：目前游艇俱乐部客群消费心态以“彰显身份”为主，而并不关注游艇所带来的生活品质和精神价值，他们倾向就近选择消费地。项目属性研判3迪布游艇俱乐部区域市场环境亚洲最大的游艇俱乐部158个独具特色的水上VIP泊位豪华会所国内最顶级配套的俱乐部会所588个不同尺寸规格的游艇泊位5000个游艇会会员厦门私人游艇市场几乎空白厦门游艇文化有待普及厦门高端客户消费习惯有待培养新市场大项目在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：项目核心问题4如何扩容市场，突破客群的地域性限制？如何培养消费市场，形成良好的游艇文化认知和游艇生活诉求？问题一：问题二：在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：解决之道5战略定位产品力整合提升游艇文化引导项目品牌目标客群研究发展定位运营模式建议营销推广建议权益性俱乐部大众渠道小众渠道我们的客群在哪里？贰在项目约束条件下客户目标与现实情况的矛盾（二）：目标客群研究别墅客群本案目标客群会员客群泊位客群本案会员客群研究——客群结构1核心问题目前游艇俱乐部会员客群具有明显的地域性特征，其主要分布在长三角和珠三角两大经济区；从职业上看，基本为私企及外企老板，其中以房地产业、金融业、IT业、能源矿产业等富商为主力。核心问题：本案会员客群的地域特征和职业特征？解决方法中国富豪分布特征调查——区域分布特征2007年福布斯中国富豪榜区域分布情况（大陆地区）地区富豪人数富豪总资产富豪人均资产地区富豪人数富豪总资产富豪人均资产广东79609577河北1363449北京49276556湖南1041141浙江46171437四川970278上海45243854河南930934江苏36173048辽宁830438福建24118950山西724535山东1547732天津617830地区富豪人数地区富豪人均资产祖籍来源富豪人数中国大陆350中国大陆15广东78香港47香港146浙江75台湾32台湾109福建56东南亚41新加坡170江苏43马来西亚139山东27菲律宾88上海22印尼80北京162006年全球华人富豪榜区域分布情况中国富豪分布特征调查——区域分布特征——区域分布特征■第一圈层：长三角经济区的上海、浙江、江苏和珠三角经济区的广东；■第二圈层：海峡西岸经济区的福建和环渤海经济区的北京、天津、山东、河北、山西、辽宁等；■第三圈层：中西部地区的河南、湖南、四川等——个人财富特征■东部沿海地区富豪个人资产普遍高于中西部地区■长三角和珠三角经济区富豪人均资产明显高于其他地区——区域分布特征■中国大陆、中国香港、东南亚地区和中国台湾是全球华人富豪密集的四大区域；——祖籍分布特征■全球华人富豪祖籍分布基本在大陆沿海地区，其中前五名的地区为广东、浙江、福建、山东和上海；——个人财富特征■华人富豪人均资产高低排列为新加坡、香港、马来西亚、台湾、菲律宾、印尼和中国大陆；中国大陆富豪：全球华人富豪：中国富豪分布特征调查——行业分布特征——行业分布特征■大陆富豪行业分布高低排列为：房地产业、制造业、IT业、能源矿产业、医药业和金融业；——行业分布特征■根据2006年全球华人富豪500强行业分布的统计数据，房地产、金融、制造业、媒体通讯和零售业是全球华人富豪分布的前五强行业。2007年胡润中国大陆富豪榜行业分布前六强制造业,22%房地产,24%金融,5%医药,6%能源矿产,7%IT,8%房地产制造业IT能源矿产医药金融注：以上统计数据来源于《2007年胡润中国富豪榜》中国大陆富豪：全球华人富豪：本案会员客群结构的启示——整体结构■以大陆客群为主，海外华人客群为辅，其中海外客群主要为闽浙粤籍华人华侨；——圈层结构■核心圈层：以福建地区为主；■辐射圈层：以广东、浙江、上海、江苏地区为主；■影响圈层：以北京、山西、河北、辽宁等北方地区为主；■外围圈层：以香港、台湾及东南亚地区华人华侨为主。——职业身份■以私营业主、企业高管等中高产阶级为主；——行业分布■以房地产业、制造业、IT业、金融业、能源矿产业及媒体通讯业等领域高端客群为主。本案会员客群的来源结构：本案会员客群的职业结构：本案会员客群研究——客群消费特征2目前各地游艇俱乐部经营状况均不容乐观，即便是运营了近10年的俱乐部其会员规模及私人游艇拥有量依然相当有限，由此引发我们深思，这些项目所提供的产品及服务是否符合其客群的消费特征。核心问题：本案会员客群的消费特征？核心问题解决方法奢侈品消费特征调查——消费认知——特性认知■目前奢侈品在调查人群中被定位有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品；——产品认知■调查人群多认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品为奢侈品，而对高尔夫、游艇、私人飞机等奢侈产品的认知度普遍较低；■调查人群对汽车、手表、服装饰品、酒店等品牌认知度较高，而对其他类型奢侈品的品牌认识度不高，其中对游艇品牌的认识度更为低下。■调查人群对奢侈品及其品牌认知的主要途径为时尚杂志、互联网、电视、销售专卖店及专项会展五个方面。注：以上调查资料来源于上海中智库玛市场研究公司于2006年公布的《关于奢侈品消费的调查报告》。奢侈品认识：品牌认识：认识途径：奢侈品消费特征调查——消费动机■炫耀价值：倾向用产品或品牌的象征性及消费来达表达自己在社会中的阶层和地位；■社会价值：注重拥有物的公众认同度，通过产品的公众性感知，实现自我识别（出众）。目前国内奢侈品消费动机有两种，即公众性自我实现和个我性自我实现，现阶段仍以公众性自我实现为主导消费动机。——厦门东方高尔夫俱乐部厦门首个高尔夫私人会所，成立于1995年，入会费34万，目前会员约500个，主要为闽南地区及台湾的私营业主、企业高管等，其中闽南地区客群多为闽商第二代继承人，年龄多在40岁以下，容易接受新事物，并拥有很强的自我意识，他们看重高尔夫的象征性价值，并在商务社交圈内形成高尔夫价值的公众认同。公众性自我实现炫耀价值社会价值出风头炫耀认同感出众公众性自我实现：具体实例：奢侈品消费特征调查——消费动机个我性自我实现情感价值品质价值体验感受享乐个性创新精致■情感价值：注重产品或品牌的享乐价值，通过产品的体验消费实现满足感和享受感；■品质价值：不仅关注产品质量，而且关注产品及服务的独特性和创新性，达到不断追求精致的目的。——厦门银行中心国际会厦门第一家集私人服务和一级康体设施的社交会所，成立于1998年左右，入会费4.5-8万，目前会员400人左右，主要为闽台私营业主、企业高管以及东南亚地区闽籍华人华侨，会所以中西美食、高档烟酒及康体运动等休闲娱乐服务为主，会所在提供高质量产品及服务的同时，不断创新服务类型，让客户获得独具个性的服务体验，满足其对享乐价值的诉求。个我性自我实现：具体实例：本案会员客群消费特征的启示■目前大部分中高产阶级对游艇作为一种新兴奢侈品的认知度不高，而品牌游艇产品更是鲜为人知；■本案会员客群对游艇消费品的认知途径将主要以时尚杂志、互联网、电视及专项会展为主。■现阶段会员客群将以公众性自我实现为主，即通过游艇的炫耀价值和社会价值达到自我实现的目的；■在项目持续运营后，引导会员客群消费动机