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郑州二七万达广场2012年度营销策划服务（技术标文本）Together|通和目录一、2011年郑州房地产市场回顾与2012市场预测二、区域市场分析与年度营销难点三、库存房源盘整四、2012年度营销策略1、三大核心问题2、把握三大节点3、做好三个升级4、避免一个隐患五、2012年度营销推广工作计划与铺排六、新销售中心包装与创新物料一、2011年郑州市场回顾及2012年预测政策面——1、继续执行2011年核心调控政策（限购/限贷/保障房建设）调控动因决定调控走向——持续高涨的房价和社会资金的疯狂进入，除了引发民生问题之外，更加不利于扩大内需战略的实施，不利于城镇化进程的推进，不利于实体经济的发展，从这个看度，此次调控或将长期化。政策面——1、继续执行2011年核心调控政策（限购/限贷/保障房建设）中共中央政治局12月9日召开会议，分析研究明年经济工作。要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。中央经济工作会议12月12日至14日在北京举行。要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。温家宝1月31日主持召开国务院第六次全体会议，讨论即将提请十一届全国人大五次会议审议的《政府工作报告(征求意见稿)》。巩固房地产市场调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。郑州市住房保障和房地产管理局局长王万鹏近日表示，郑州限购令执行时没有规定具体的政策截止时间，从这个意义上讲，不存在是否继续执行限购令的问题。“下一步，郑州市将与中央对房地产业的宏观调控政策保持一致，限购令实施没有截止日期”。政策面——2、在土地财政的压力下，地方政府存在放松调控的强烈冲动。客观上，地方政府的救市措施有助于释放刚性自住需求、扩大楼市基本成交量；但是，只要中央政府坚持行政限购、信贷严控（2套以上）的核心调控政策不动摇，多次置业及投资投机需求就难以入市，住宅市场总体的下调态势就无法逆转。芜湖新政的紧急叫停，再次表明中央政府的调控决心和调控举措是不容挑战的，在调控的关键时期绝不允许出现扰乱调控预期的做法，这一事件将进一步加快楼市下行步伐。政策面——3、在中央核心调控政策不动摇的框架下，信贷政策的定向放松、地方政府的局部微调，有助于保障刚需，保障楼市软着陆。首次置业者。流动性的释放，客观上有助于保障刚需入市（信贷），保障楼市实现软着陆。宏观调控继续深入推进，已不存在任何悬念；随着销量的持续萎缩，市场库存量快速攀升；2012年，房地产行业大量债务将密集到期。市场面——1、在多种力量的综合作用下，市场或将进入全面降价阶段。在多种力量的重压下，2012年市场将积极响应购房者预期，推动房价实质性下降。市场面——1、在多种力量的综合作用下，市场或将进入全面降价阶段。2011年下半年至当前阶段。市场面——1、在多种力量的综合作用下，市场或将进入全面降价阶段。市场面——2、项目价格的实质性下跌、刚性需求的长期累积、信贷政策的定向扶持，将推动刚需放量入市，以价换量成为市场主流。量触底反弹价惯性下跌北上广等一线城市2月楼市成交量大幅回升——根据北上广深四地的地方住建部门网站房屋网签数据统计发现，2月份的第三周(2月20日-26日)，北京住宅网签成交量为4417套，其中新建住宅签约2737套，上涨了219.4%；上海楼市同期成交量环比上涨70.5%；广州上涨13.11%；深圳上涨35%。郑州市场2011年表现——从7月开始，月度成交量同比跌幅稳定在40%以上；全年住宅成交量同比跌幅高达49%；郑州住宅限购令2011年3月4日开始实施。1月16日，郑州市住宅与房地产业协会发布《2011年四季度郑州房地产市场运行情况及2012年展望》，报告称2011年四季度商品住宅价格出现回落，12月房价比1月降了649元/平米；商品房库存量创2008年以来历史新高，若按2011年销售情况计算，目前库存商品房（660万平米）可卖1年,商品住房（380万平米）可卖9.2个月。调控成果——销售萎缩、存量激增，降价通道已经形成。调控成果——销售萎缩、存量激增，降价通道已经形成。郑州市场2012年表现——一月商品住宅销售2007套，环比下降52.6%；1月商品住宅均价5799元，环比下降3.51%。市场应对——大幅降价促销，以价换量，抢占刚需的第一波释放橄榄城2月25日住宅开盘，千万媒体助力计划，原价6800，现价5200元，76折优惠，直降1600，当天热销273套！通和观点——1、项目价格的实质性回落+刚性需求的长期累积+信贷政策的定向扶持，共同推动的第一波刚需放量入市，是一次难得的需要主动把握的走量机会，是各企业和项目争夺的重点，是全年销量重要的支撑；2、一旦错过上半年第一波刚需放量入市的机会，在调控核心政策（多次置业的限购+限贷）的重压下，（下半年）市场或将进入新一轮再探底和再平衡，即客户再观望、需求再累积、项目再降价、刚需再放量。二、区域市场分析与年度营销难点区域项目表现——区域价格基本处于僵持状态，预计第一个主动出击的项目将获得市场刚性需求的积极响应。销售报价优惠方式升龙城价格尚未出预计不超过70002万元入会，享受入会优惠和开盘优惠，销售员讲5月初开盘。升龙国际中心精装现房小户型；面积52平米，共30套，优惠后价格5999-6600。总房款里面减去56666元，再一次性优惠2％，按揭优惠1％正商城洋房9000以上，高层6500-6900。排号1000抵1万，每周日小开盘；按揭1%，一次性3%。德润黄金海岸6500-6800元，在售主力户型85平米小三房；将推出21层公寓，面积40-60平米；已封顶，计划6月前开盘，是否精装尚未明确。正常楼层一次性3%，按揭2%；顶层一次性4%，按揭3%。重点个案关注——升龙城，高品质+刚需产品+大盘首次入市，将对区域市场尤其是本案形成强烈的客户分流。社区大门、一期建筑景观及多套样板间的实景呈现，对于刚需客户具有极强的吸引力和说服力。重点个案关注——升龙城，高品质+刚需产品+大盘首次入市，将对区域市场尤其是本案形成强烈的客户分流。58平米小两房89平米小三房125平米三房紧凑合理的户型设计，铸就刚需市场绝对的热销产品。首批计划推出4、5、6#三栋楼，合计700多套房源，预计均价不超过7000元/平米；首批主力户型为刚需产品，2梯6户，58平米小两房，89平米小三房，125平米三房。项目动态：2万元入会，享受入会优惠和开盘优惠，销售员讲5月初开盘（存在变数）。结论：正视市场，把握机会，为全年业绩垫底坚实基础。可以确定的三点——1、中央政府针对多次置业的限购、限贷政策短期内不会松动（2012年），它将确保住宅价格的总体下行态势不会逆转；2、地方政府的政策微调和信贷政策的定向扶持，有助于刺激刚需入市，确保楼市基本的成交量，进而确保楼市实现软着陆；3、价格的实质性回落+刚需的长期累积+信贷政策的定向扶持，共同推动的第一波刚需正在放量入市，市场首个窗口期正在形成。存在变数的三点——1、第一波刚需的放量入市能够持续多久？通和认为，在核心调控政策（针对多次置业的限购限贷）的重压下，市场需求的大幅放量是不可持续的，第二波刚需的放量入市时间不可预期。2、区域市场哪个项目将率先出击，破解价格僵局，推动刚需放量入市，必将会对现有区域市场的价格体系产生冲击。3、升龙城的开盘时间与开盘价格（将对区域住宅市场形成强烈冲击）？结论：正视市场，把握机会，为全年业绩垫底坚实基础。三、库存房源盘整1、库存房源盘整序号统计业态截止到11年底已售情况截止到11年底库存量（含未推）销售面积（㎡）销售面积（㎡）1SOHO35081495592室外步行街341069513住宅116481905634政府回购住宅451135底商3827511256商务酒店6619.827车位1000-库存面积：90563㎡楼栋：3、4、5、6#楼+1、2#政府回购位置：北区（中心位置）总销售金额：约6.4亿2、住宅库存概况户型：85㎡舒适型两房127㎡舒适型三房产品特点：一梯两户南向全明空间飘窗生活阳台通和观点：·首置与改善型刚需为主的舒适型产品；·2月25日3#开盘，其中75%为首次置业；·婚房刚需集中释放，成为市场回暖主流，如何抓住刚需客户成为营销关键！3、商铺库存概况库存面积：6951㎡楼栋：12#位置：核心一环总销售金额：约2亿通和观点：·剩余商铺产品位于广场核心位置，为整个万达广场价值最高的部分；·剩余产品的稀缺性，两座万达广场仅有；·实现库存商铺价值的最大化，实现高额溢价是包装关键4、SOHO库存概况库存面积：49559㎡楼栋：12#B位置：大商业总销售金额：约3.4亿通和观点：·库存40年商业产权SOHO的主体客群为投资客户；·如何提升项目价值，化解观望及犹豫情绪是关键小结：1、住宅库存较大，且受政策调控，竞争激烈，强化万达住宅品牌及产品价值，瞄准首置、婚房诉求是传播重点；2、商铺库存产品价值最高，借势万达商业地产品牌优势及年度招商大会节点及商家资源可实现较高溢价；3、SOHO产品以中小额投资类产品为导向，强化项目本身价值及万达广场对土地及区域价值贡献力，为主诉方向。四、2012年度营销策略1、三大核心问题2、把握三大节点3、做好三个升级4、避免一个隐患1）、大量的库存住宅怎么卖？1、三大核心问题2）、适度灵活的促销策略如何实现?3）、如何PK掉升龙？·线上品牌升级·万达年度品牌体系更新；·万达住宅品牌价值深化1、繁华与便利性2、城市中心投资特性；·针对北区3、4、5、6号楼，单独提炼产品价值进行概念包装，建立中心景观华宅营销理论和价值包装体系；1）、三大核心问题》大量的库存住宅怎么卖？·线下多渠道并举老带新：充分挖掘郑州中原万达广场及项目已成交客户资源，以灵活有效的形式，进行老带新促销活动；郊县渠道：针对郑州市下设新郑市、登封市、新密市、荥阳市、巩义市、中牟县六大非限购区域进行外展点设置及巡展活动；经纪人团队：组建泛经济人团队，制定相关提成制度，针对市内其他区域渠道拓展；媒体活动：充分结合媒体举办的团购类促销类活动，扩充销售渠道，如东方今报购房补贴，搜房网团购活动等1）、三大核心问题》大量的库存住宅怎么卖？2）、三大核心问题》适度灵活的促销策略如何实现？针对老业主的泛关系客户营销：1、针对老业主赠送专属高额购房优惠（10万优惠卡、汽车等），彰显身份感与关系属性，带动新业主成交；2、利用信息不对称，以“内部房”“政府回购”为噱头灵活促销，进行业界资源及老业主的泛关系客户营销3、三大核心问题》如何PK升龙？品牌区分——万达广场中国商业地产第一品牌产品/投资价值强化——中心景观华宅，楼栋/产品/户型价值年内开业，城市中心价值提升力立竿见影跑在前面——开盘、交房节点前置针对性促销——比房行动“退订升龙，享万达额外优惠”2、把握三大节点1）招商大会的利用与炒作2）郑州中原万达广场半年总结3）项目开业的利用与炒作2、把握三大节点1）招商大会的炒作与营销植入借势项目招商大会进行媒体宣传炒作，形成市场热点，强化项目年内必满场开业，开业必火爆的态势，加深商铺与SOHO客户投资信心；1）招商大会的炒作与利用—主题商聚中原，共赢二七8大主力店，数百国内国际知名品牌签约在即！时间：3月28日地点：裕达会议中心1）招商大会的炒作与利用—应用传播，形成热点创新传播形式:微直播、微新闻、微视频、微博互动。微博直播：新浪微博、腾讯微博开启大会微直播与互动平台，鼓励与会者全程参与，以转发量排名，发放奖品及购房优惠；QQ弹出式广告：嵌入式网络新闻软文、大会前后一周每日一条QQ弹出式广告；主流媒体微博新闻：采购大河报、郑州日报、郑州晚报、河南商报等认证微博进行新闻式博文投放彩信+微视频：剪辑15秒中原万达招商大会盛况作为彩信，邀约客户参加3月28日招商大会；1）招商大会的炒作与利用—定向传播针对招商商家：借势商管名义，邀约意向商家来营销中心进行