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营销策划方案红星·蚂蚁SOHO钧城地产（中国）河南公司2010年06月30日红星美凯龙6项目目前的问题1项目诠释112345项目目标客户定位项目营销思路项目SHOW稿项目机会点剖析目录PART1项目诠释产品梳理项目综合评述中州大道郑汴路建业置地广场东建材中南·海之音商都6号正弘山本案商都路本项目位于郑东新区中州大道与郑汴路交叉口，交通非常便捷，北临郑汴路，西为中州大道，周边东建材市场、置地广场，商业氛围成熟。且东临几个社区，正弘山、中南海之音，商都六号。根据项目的有利位置，客户群较广，规划的产品户型适合周边的消化能力。主要经济技术指标名称指标1、用地面积65066.5m22、总建筑用地面积47171.1m23、总建筑面积284128.56m2二期总建筑面积：181830m2二期大卖场：70760m2二期商住楼：76100m24、总建筑占地面积：26805m25、车位：1500地下：1167地面卖场：3336、容积率：4.927、建筑密度：56.8%8、绿化率：18.2%项目基本信息46平米43平米西塔东塔南塔项目分为东塔、西塔、南塔，1－6F红星美凯龙家具城，7F为配套会所，8—23F商住楼，东塔、西塔主要是划35－45平米的公寓，南户有68-75平方两房，全部精装，顶楼24F为跃层结构。72平米项目产品情况公寓整体总价优势明显、低入住成本，在最热的区域具备极高的投资价值价值衍生本项目地理位置较佳，紧邻郑汴商圈，蕴含着巨大的居住、投资、商业商务价值。较为完善配套，居住价值明显租赁市场活跃，投资价值巨大处于城市东移桥头堡，前景广阔商务氛围浓厚、具备一定的商务价值商务价值未来预期居住价值投资价值价值项目SWOT分析1、片区土地资源稀缺，发展前景广阔；2、郑汴商圈成熟地段、郑东边缘，周边配套较为完善，地段价值明显；3、交通便利；4、周边租赁市场活跃，投资价值巨大。优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）1、临中州大道、商都路，目前展示面较窄，昭示性不强；2、临近立交桥，噪音等对项目产生不利影响。1、郑东新区发展势头利好；2、东区房地产市场的价值攀升；3、周边个体老板、社区客户为项目带来巨大的客源。1、区域同类竞争楼盘带来一定的市场压力；2、宏观调控特别是4·15政策挫伤投资客户积极性。项目综合评价1、区位优势明显，具备深度挖掘价值空间的潜力；2、周边现有配套较为完善，未来预期良好，前景广阔；3、片区商务及住宅氛围浓厚，具备走商务或居住路线；4、售楼部临街面较窄，展示性较差，昭示性不强；5、周边租赁市场活跃，投资价值巨大，我们小户型设计上符合市场需求。总体来讲，项目具有很高的市场前景，投资价值巨大，客户群广，采用正确的营销调性，能很快的消化本项目！PART2项目机会点剖析项目内部机会点市场机会点项目价值外在美内在美品牌产品精装服务区域价值资源价值配套价值辐射影响我们的核心卖点是什么？项目的了解后，我们的价值点是哪些？红星美凯龙集团1号力作红星•蚂蚁SOHO耀郑东（1）红星美凯龙品牌，郑州厚积薄发作为“中国家居第一品牌”的红星美凯龙，也是中国房地产开发最早的专业公司之一。所采取的“买地自建卖场”的商业运营模式，不仅在全国家居行业属首创，更是全国商业地产开发的典范。2009年，红星美凯龙开始从商业地产向综合地产进军，并在郑州郑东首次推出精品红星·蚂蚁SOHO陆续在沈阳、大连、烟台、无锡、天津、成都、昆明、上海等十几个城市开始全国性战略铺开。力争三年内成为全国综合地产开发的领跑者，中国卓越的城市运营商。（2）外维，内维，交通立体全方位红星蚂蚁SOHO精项目位于郑东新区中州大道与郑汴路交叉口东南处，这里交通非常便捷，门口20余条公交线；距二七广场仅10分钟车程，据机场仅20分钟车程，距火车站12分钟车程，离郑东CBD1.5公里仅5分钟车程，还有规划中的地铁3、4号线也交汇于此。项目周边人流量大专业市场众多商业机会多如东建市场、广告市场；项目周边配套设施完善银行、医院、学校、五星级酒店、嘉茂购物中心和郑州新的客运站升值潜力巨大。（3）郑东新区唯一SOHO气质SOHO是混合的，在这里可以办公可以居住，这里的房子可以是一个茶室，一个艺术工作室，也可以是一个幼儿园，这里的生活就是无数种可能，就是随心所欲。抛开商场的喧嚣与勾心斗角，现在你就是主角。（4）上层财脉，聚敛财富之门城市发展的方向，必然充满无限商机，必然汇聚整座城市的财富源头，奥柯玛(郑州)国际物流园区、家电城、中力国际广告市场、凤凰名优建材城、中博家具中心、金海马五金机电城……真正的大市场核心，真正的城市上层财脉。（5）大师级建筑红星蚂蚁SOHO精装公寓3.2米层高、内部配套设施完善7楼生态运动公园,网球场、果林、迷你高尔夫、攀岩墙运动设施；室内设施也很丰富包括空中时尚生活馆、餐吧、健身房、瑜伽室、多功能会议室、24小时电子超市、自助洗衣房。1－6F经营高档家居，7F为功能服务区域，8—23F各楼层分割布局类似，均划分为35－80平方小面积单体房型精装，顶楼24F为跃层结构,可以根据你需求自由分割构成灵活多变的房型。项目共设3个主要车行出入口，一个位于商都路，另两个在十里铺街上，交通组织充分考虑主要人流车流走向，形成完整的道路系统；停车位以地下为主，减少地上车流对人的影响，形成良好的交通秩序。项目有4个电梯厅东西各一个南面有两个,各个电梯厅是相连的,保安24小时巡逻电子监控设施有效保证业主安全.（6）全能构筑，商务经典公馆化项目最大的亮点是在7F这个区域,是目前郑州市场档次高的小户型产品，室外7000平米的空中生态运动公园，里有喷泉、叠水、慢跑步道、羽毛球场、果林迷你高尔夫、如果你喜欢极限运动还有攀岩墙运动设施。室内设施也很丰富包括空中时尚生活馆、餐吧、健身房、瑜伽室、多功能会议室、24小时电子超市、自助洗衣房、在我们这里拥有一套房可以使你获得事业成功的同时也能更好的享受生活。（7）绝佳投资回报•购房不占置业次数的独特优势；•首付20%的住宅贷款优势。•低价格的投资优势。•周边租赁情况的良好回报。位置面积户型总价（元）首付（20%）月供（30年）预计租金租金、月供差额C座东一单元22层34.83㎡一室一厅19810440123元948元1100元152元B座东一单元9层43.59㎡一室一厅2402844.81万元984元1200元216元【核心卖点总结】1.红星美凯龙在郑州的第一个作品，品牌更是强大的信心保证；2.两条主干道围绕的便利交通及未来规划发展；3.郑汴商圈为核心的商业配套；4.繁华中取静的商住状态；5.精装修样板小户，豪华会所；6.购房不占置业次数的独特优势；7.首付20%的住宅贷款优势。8.低价格的投资优势。PART2项目机会点剖析项目内部机会点市场机会点宏观市场分析PartA特征一:郑州市商品房供应量继续上升五月，郑州市商品房批准预售100.5万㎡，本月环比增长12.6%，同比增长267%，与上月对比没有太大的波动，从五月份预售情况来看，郑州市区开发商由于自身资金的状况良好，对房地产市场调控新政的应对还没有做好准备。五月份各区域供应量中，中原区和郑东新区分别占到了27.4%、22%。特征二:郑州市商品房成交量明显下降五月，全市商品房成交量为69.94万㎡，环比下降33%，同比下降23.1%，可以看出４月中旬开始房地产调控新政自五一开始真正的影响郑州房地产市场，购房者观望气氛盛行。特征三:郑州市商品住房均价上升五月，郑州市商品住宅成交均价为5634元/㎡，环比上升12.5%。新政后，市面上有部分楼盘实行低首付，加上高端楼盘依其品质价格坚挺，所以导致五月份均价上升。办公用房成交均价5896元/㎡，环比下降12%。商业用房成交均价为8164元/㎡，与四月份成交均价基本持平。代表楼盘4.15前4.15后成交情况客户情绪成交情况客户情绪锦艺国际华都持续增长购房情绪高涨明显下滑，观望情绪强烈，来访、成交量大幅度下降升龙凤凰城持续走高成交量明显明显下滑出现少部分客户退定情况，观望情绪强烈，圣菲城2-4月份成交40套购房情绪高涨5月1—9日1套有3组客户因为首付上调提出退房情况美景鸿城一期基本售罄成交量明显无成交观望情绪强烈，来访、成交量大幅度下降鑫苑现代城未开盘购房情绪高涨开盘观望情绪强烈，来访量大幅度下降正商幸福港湾一期：周均50套成交量明显每周20套观望情绪强烈，来访、成交量大幅度下降4.15后，市场反应明显，直接表现就是来访量的急剧下降，甚至有些楼盘下降了80%；客户情绪从持续高涨的状态急转为持币观望，进而影响了短期的成交量；五一期间，各楼盘成交寥寥，冷淡收场；特征四:郑州市各案场来访量明显下降五月份郑州市整体上呈现出量跌价涨的局面；4月中下旬的房地产调控政策对郑州楼市影响开始凸显，五月份郑州在售项目遭遇了来访量、成交量锐减的局面；购房者由于坐等观望的心理、开发商的现金流也足以支撑一段时间，导致买卖双方相互观望的局面形成；受几大调控政策影响，经济型户型成为市场供需的主流产品；在新政策的影响下，一次性付款客户量增大，小户型将成为市场发展的主流趋势；宏观市场分析与总结周边竞争环境分析PartBSOHO新干线5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份2010年2011年商都六号目前剩余一栋商住楼，80多户，户型面积较大，区间在88-110平米，均价6000元/平米目前东区与本项目相类似的竞争项目只有商都6号、soho新干线、亚星soho。从三个项目的销售看，都处于尾盘阶段，在下半年我们的产品在东区稀缺性，处于市场空白点，市场机会点明显。目前处于尾盘阶段，剩余3套68平米的房源，均价7800元/平米亚星SOHO目前已被一个酒店老板整栋楼买下，花费1.2亿元，约2万平米周边相同项目销售情况图蚂蚁SOHO积累客户1000多组，35-80平米，约7.6万方商都6号周边竞争楼盘一技术指标占地面积：72.5亩总建面积：18万平米租金0.9元/天·平米物业费2.3元/月·平米销售情况共624套，已销售面积80%。目前接近尾盘。客户构成家具建材：如居然之家；个人投资和企业办公。商办一体化形势。户型30-50平米、60-100平米；140-180平米。商业自由组合。产权40年推盘策略居然之家21层，整栋销售A座28层，E座24层栋D座24层整层销售中南置业自用办公楼D座E座F座B座A座C座70.45186.19162.397.5188.0192.3剩余房源：198平米，175平米，畅销房源：75平米，100平米按揭情况：按揭首付50%，均价6000元/平米优惠：按揭1%，一次性2%D座E座F座B座A座C座D座E座F座B座A座C座55.4936.9545.2545.2536.9555.4937.0437.0555.4936.9544.1548.0236.9555.4937.0437.05Soho新干线开发商：郑州百利房地产开发有限公司物业位置：金水路与黄河东路交叉口西南占地面积：15亩建筑面积：3.6万㎡楼层状况：两栋小高层，一栋loft高层123周边竞争楼盘二3栋楼共503套1#、2#楼17层，3#楼11层1、3号楼为两栋普通小高层，2号楼为Loft产品。目前整体剩余3套，68平米的房源均价7800元/平米左右1231#楼整层平面图Loft产品销售均价7200元/平方项目40年产权，50%首付，贷款利率高。1232#楼整层平面图竞争楼盘客户特征分析人数226111069413304221313050100150200250300待业个体户工人公司职员公务员教师企事业管理人员私营企业主退休业务员医生自由职业者其他人数我们对周边的楼盘的客户做了调查，主要购买此类产品的客户群如下：从区域的供给现状来看，现有的小户型供给量比较少，主要是商都六号剩余一部分商住公寓在对外销售，从未来发展的情况来看，在本项目营销期间，竞争项目相对还是比较少的，所以本项目应该抓住这一难得市场缺货机会，快速推进营销工作。纵观目前已经售罄的同类项目，大都属