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郓城西湖豪园项目营销策划案2012年10月19.10.222项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排蓄客策略营销保障体系营销推广费用预估报告体系AnalyzeSystem区域价值区域价值体系分析以地理占位+交通引擎驱动区域转变的新城核心，发展潜力无可限量城市价值立足传统，面向现代历史文化的积淀深厚，因“水浒一八单八将，七十二名出郓城”而名垂史册；木板加工、纺织、酒类包装是其三大支柱产业，郓城系菏泽经济实力最强的县级城市；郓城县的私家车拥有量和储蓄存款勇冠菏泽各县。规划价值最大规模的片区规划依托宋金河沿岸美景，片区规模大，发展潜力无可限量；众多居住小区立项建设，为片区的发展奠定了坚实的基础；从居住功能、交通发展、景观绿化、建设重点等方面看出整个城市发展重点在向东部偏移。交通价值最自由的交通网络向东车行10分钟到达高速口，便捷省内外各地；向西5分钟进市区，产业价值最具活力的产业园郓城经济发展主要依靠区域民营经济；三大优势产业：棉纺织、木材加工、畜产品加工；三大特色产业：搪瓷、钢球、酒类包装开发价值最大的土地增量空间最大规模的开发群最具成长潜力的商圈区域空间大，可拓展性强，发展潜力巨大；拥有全县城开发项目数量最大；相对优越的人口优势奠定了片区发展的基础。*项目企业品牌价值*杭州财团作为投资商，实力雄厚，力求做好楼盘品质！郓城首家“住房公积金”重点合作项目。项目价值*项目产品价值*[产品品质]简约的欧式建筑造型与周边优美环境融为一体，和谐、时尚。“南派景观”规划，将中国南方园林中的叠水、坡地、小品，淋漓尽致表现，将内外景观资源有机结合，提升了社区生活品质。[建筑质量]8级抗震典范社区！郓城首家天然气入户示范社区！*配套价值*郓城东部经济开发区内的幼儿园、小学、中学一站式教育配套。西面在建的有商业超市，购物生活便利。靠近宋金河两岸的带状风景公园，享受高品质环境！*服务价值*贴身管家式物业管理服务，让住户能享受到便捷周到的服务，却像感觉不到他们的存在。建筑——欧式风情产品价值欧式风情，成为郓城新城核心一道别致的风景线园林——南派景观产品价值成功的园林景观示范为项目增加了不少印象分专属物管：品质物业服务，悉心保障生活物业服务的领跑者社区邻里文化的筑造者开发商品牌价值的提升者相对超前的物业服务意识使本项目走在了竞争对手的前面“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，将得到业主良好评价及效果。让物业服务水平成为购房者决策的重要影响因素之一服务价值根据项目价值，项目将打造成一个潜力巨大、品质高端、环境优美、服务到位的现代化居住社区项目价值外在美内在美品牌产品园林物业区域价值资源价值配套价值辐射影响12345城市规划力量：从区域上“联合”对手对片区价值进行提升交通动力力量：客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内”向“市外”扩容规划档次力量：最大化项目的资源“区隔”资本，现代特征明显的外立面昭示产品区隔力量：优于竞争对手的产品特质，形成项目的产品区隔资本品牌标杆力量：项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入综合价值体系的核心杠杆力量6服务标杆力量：物业服务成为项目突出的价值增长点，成为与竞争对手的重要区别所在郓城新城核心欧式品质建筑南派景观园林领袖级物业服务我们做区域市场中的领导者本案定位的基本原则——领先时代的城市住区——基于价值体系及原则的项目定位西湖豪园城市规划领先、建筑品质领先、园林景观领先、物业服务领先项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排蓄客策略营销保障体系营销推广费用预估报告体系AnalyzeSystem价值体系2341核心策略市场及客户洞察节点部署推广主题客户心理价位：2800元/㎡（受大势及周边楼盘价格等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）营销目标：3000元/㎡（产品实际价值）0价值目标：3200/㎡营销目标：3000元/㎡（产品实际价值）“博弈筹码”驱动客户价值感知核心目标解读：高溢价值，快速走量，成为片区标杆本案需要实现的目标预计2012年郓城市场供应量在100万方左右，典型楼盘10个左右，平均在售楼盘的供应量在7-10万平方米，500-800户。市场洞察序号楼盘名称总建筑面积（万㎡）12年入市体量（万㎡）入市产品类型销售价格（元/㎡）工程形象进度销售情况简要评价1香墅湾306高层3100一期已完毕，多层洋房居多，二期高层刚开始一期销售火爆，二期延续地理位置较偏，但是楼盘素质展示到位，销售人员素质较好2帝景湾4210高层3400共有70多栋，已完成了40余栋开工销售很不错依靠大盘优势，外展做的较到位，营销理念较先进3水岸新都40.812高层3150一期已交房，二期销售中在东部区域内销售最优秀，已销化50%大盘优势，占据交通快捷，风景优美，楼盘形象展示突出。4星河国际257高层2850一期10万平米主体已完工销售一般化拥有团购优势，一期已消化50%，外观设计较呆板5万象世纪1208综合体2900一期及沿街商业配套交付一期5万平多层已基本销售完毕西部住宅中的佼佼者，考周边的居民消化大户型较快6御水苑155多层、小高层、高层2800一期6栋主体已完工一般情况位置较偏，整体楼盘景观素质较好，但地块形状不规整西湖豪园一期6栋交房中，二期主体已封顶，结合周边楼盘情况，建议销售价格在3000元/㎡.东部区域南部区域中部区域中部区域以香墅湾为代表，周边配套成熟，产品档次高，营销展示到位，价格高东部区域以西湖豪园、水岸新都、御水苑、星河国际等为代表，依托宋金河美景，市场供应量大，产品档次普遍不高，项目之间同质化竞争严重南部区域以帝景湾、万象世纪、金旭·凯旋城为代表，产品打造差距大，价格层次明显市场洞察郓城住宅市场各区域特点鲜明策略目标：赢得客户面-----区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出区域内同质化竞争的窠臼，在树立高端形象的同时，把竞争对手甩在身后客户属性首置+投资家庭结构置业目的年龄层次小三室20-25岁青年之家自住+投资客首置+投资20-35岁青年之家、小小太阳自住+投资客自住+投资25-35岁青年之家、小小太阳、小太阳首置+首改自住+投资25-35岁小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。首置+首改自住为主35-55岁两代三代居多，有车家庭为主。实用性再改客户大三室本案产品对位客户分析客户洞察区域品牌产品规划配套交通园林物业发展、影响最终认同区域成长升值空间产品、品牌、区域区域发展期客户购买力明显提高；有口碑效应，自住兼投资比例攀升，均看好区域未来发展特点客户对位有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见Visionary项目基础客户关注客户反应A自住客户B投资客户ABC+=区域外客户增加投资类客户增加区域价值度提高客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的城市价值高度认可，看到项目所在区域的明日价值。客户洞察本案客户只有一个共同点：看好郓城新城市板块的发展前景，看到了项目所在区域的明日价值。他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的最积极力量。西湖豪园的出现，为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆；为他们提供了同步世界的生活方式。客户洞察核心策略实现销售目标，赢得客户面的核心—深度挖掘新城区成长价值Codeofthisreport|策略策略方式项目策略1客户策略2渠道策略3我们做区域价值运营领跑者，做老师寻找追求品质与价值空间的远见者深挖东部城区，围绕客户群做足工作推广主题Codeofthisreport|©CopyrightCentalineGroup,2009SLOGAN——城市最精彩融合节点主题主形象——领先时代的城市住区——升值潜力明天的价值印证今天的眼光项目形象——城市最精彩——项目形象主题的转换项目品质品质过硬，住得放心园林景观花香鸟语，诗意栖居物业服务品质物业服务，悉心保障生活由于本项目是由郓城东部区域具有领导地位的品质大盘，项目具有得天独厚的资源优势，规模大，运作周期长。因此，本项目的营销应该是：基于大盘思维下的推广执行推广策略大盘阶段发展规律总结形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题ⅠⅡⅣⅢⅤ阶段背景关键问题策略关键词定义区域，建立市场影响力大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销发展策略形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现金流为王1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖点提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品节点刺激，保持持续竞争力1.推出创新产品2.关键配套投入3、真实生活秀首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳领先产品节点式刺激保持市场声音充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系体现物业管理的作用项目营销转向品牌营销赢得价值回报、大盘力兑现价值1.真实场景2.客户营销3.品牌营销大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化依据企业目标市场环境决策企业战略驱动1.惜售2.实验新产品高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫本项目自2012年起进入“形象年”推广策略时间轴数值轴营销强度曲线销售价格曲线社区美誉度曲线现场展示度曲线形象年主流年明星年价值年黄金年阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ大盘首年“形象年”建立楼盘市场影响至关重要，是打造热销基础的重要一年；形象年阶段特征及面临关键问题阶段特征：形象未树立关键问题：建立市场影响力大盘的可持续性营销策略：大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路推广策略推广策略基于领先时代的城市住区大盘，本项目首期目标为：三大目标：大盘气势，震撼登场，构建市场领袖地位；首次开盘一炮走红，叫好又叫座，建立强势的第一热销楼盘印象；高知名度，广开渠道营销，推动大盘持续热销郓城西湖豪园项目营销总控图目标4年清盘，巩固项目在郓城市场的品牌地位核心问题大势不明朗的情况下，如何超越市场平均速度，实现高速高价概念平台项目核心价值定位竞争定位目标客群定位产品定位客户定位领先时代的城市住区核心传播概念营销节奏线上传播思路线下营销思路公关活动媒体配合渠道营销2012.11－2013.03明天的价值印证今天的眼光区域价值唤醒市场城市区域发展论坛户外广告、手机彩信、宣传海报、工地围挡大客户营销、老客户奖励计划、电话CALL客、全城铺单品质过硬，住得放心产品吸引客户郓城县样板工程现场观摩会工程质量监督大使聘用仪式户外广告、短信、电视、网络加油站、高速出入口、银行客户、保险客户、乡镇铺单花香鸟语，诗意栖居景观打动客户郓城县婚纱摄影基地挂牌仪式郓城最美新娘评选活动户外、短信、电视、网络、电视路演、TAXI载客计划服务征服客户品质物业服务，悉心保障生活物业服务技能汇报表演业主答谢联谊会岁末优惠促销月户外、报纸、短信、网络项目知识有奖问答形象上的领导者，价格上的追随者2013.04－2013.072013.08－2013.102013.11－2013.12宋金河规划成果展金桂园项目营销总控图目标4年清盘，巩固项目在郓城市场的品牌地位核心问题大势不明朗的情况