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盛润国际广场策划销售执行全案一切研究都以现实条件为基础，以客户目标为导向，以产品为定位之本、以项目运营为营销之本。——钧城地产（中国）市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势我们相信通过这次提案能够回答以下问题：项目的市场空白点？项目的市场地位？我们有什么可以引导市场？我们如何引导市场？如何实现目标？市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势为了目标，我们计划如下：市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势整体营销战略目标项目思考运营战略价值体系营销策略钧城优势市场思考【第一章市场思考】市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势一、了解宏观经济二、了解房地产法规三、了解郑州写字楼市场特性四、了解郑东新区CBD写字楼发展五、了解市场中主要在售写字楼六、了解写字楼客户的关注点市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势郑州市自02年以来，GDP进入快速增长通道，经济发展势头良好，对于房地产发展的促进作用明显。GDP（亿元）137516502001.51102.1926.80500100015002000250020022003200420052006GDP（亿元）增速10.90%14.70%15.70%15.80%15.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%20022003200420052006增速房地产发展与GDP增速之间的关系小于4%4—5%5—8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展一、宏观经济——GDP市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势第三产业比例偏低，对房地产发展尤其是价格的上升有一定制约作用；此外对于绝大多数客户来源于第三产业的写字楼市场而言，第三产业的发展瓶颈将对写字楼市场产生一定影响。4.44.43.84.45.353.552.753.752.148.942.743.141.943.545.8010203040506020022003200420052006第一产业（%）第二产业（%）第三产业（%）房地产发展与第三产业比重之间的关系小于30%30—50%大于50%客户结构单调，市场平淡市场产品结构不清晰，发展不确定客户多元、交易活跃、产品丰富一、宏观经济——三大产业市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势中原崛起步伐进一步加快，投资环境不断改善，企业家信心倍增，企业生产形势整体上保持了又好又快地发展态势，企业家信心指数和企业景气指数一路走高，写字楼的市场需求将持续增加。八大行业景气指数七升一降：国民经济八大行业中，除批发零售业景气指数小幅回落外，其余七大行业均有不同程度提高；工业、房地产业、信息传输及计算机服务和软件业景气度上升最高：房地产业景气指数提高较大，分别比上季度和上年同期提高6.0和18.1点，达到137.0，提高幅度为八大行业之首；信息传输、计算机服务和软件业景气指数在高度景气区间运行，达到146.0；企业家信心指数为137.3，创出历史新高多数企业家对当前及未来宏观经济持续发展保持乐观态度和良好预期。——企业景气指数1、城市GDP的良好上升态势，促进整体房地产市场的持续火爆发展。2、第三产业当前发展水平一定程度上制约和影响了商务市场的繁荣，但伴随着未来第三产业发展空间的开拓，商务市场还将迎来更广阔的发展。3、中原崛起步伐加快，经济形势、投资环境向好，企业家信心指数和企业景气指数一路走高，对商务市场有积极促进作用。宏观经济层面将对项目写字楼市场产生利好影响经济层面对于项目写字楼市场的影响宏观经济小结市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势06年国家房地产调控主基调：规范销售行为，遏制投资及投机性需求、平稳房价，70/90是核心政策时间文件/措施颁发部门2006.04.28期贷款基准利率由现行的5.58%提高到5.85%中国人民银行2006.05.17《中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）》（国六条）九部委2006.05.29《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》（国十五条）国务院办公厅2006.05.31《关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知》国税总局2006.07.06《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》建设部2006.07.06《关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知》建设部2006.07.11《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》（外资限炒令）建设部2006.07.24《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》国务院办公厅2006.07.26《关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知》国税总局2006.08.01《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》国土资源局2006.08.14《关于制止违规集资合作建房的通知》建设部、监察部、国土资源部2006.09.14《关于加强房地产交易个人无偿赠与不动产税收管理有关问题的通知》国家税务总局2006.09.27《关于进一步加强廉租住房制度建设的意见》郑州市政府2006.10.08《房屋权属登记信息查询暂行办法的通知》建设部二、房地产法规市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势调整方向：调整住房供应结构、控制住房价格过快上涨，同时规范整顿市场秩序调控方式：土地供应——从严从紧控制新增建设用地，同时盘活存量、提高使用效率；财税政策——将发挥更大的作用，有保有压，对政策支持的小户型会区别对待；金融政策。——2007.03,总理温家宝政府工作报告房地产市场急需改进和完善的问题：一是部分城市房价增长过快，二是市场供给偏紧，三是价格结构矛盾突出，四是市场秩序有待完善，五是信息系统建设有待加强，六是住房保障体系滞后；建议调整方向：坚持市场化导向，规范政府权力边际；增加住宅有效供给；引导住房需求；加快二手房交易和房屋租赁市场建设；完善住房保障体系；整顿市场秩序，规范企业行为。——2007.04.27《2007中国房地产蓝皮书》07年房地产调控主基调：从严从紧，调整住房结构、稳定住房价格；调控的主要火力集中于住宅市场——法规市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势环节可能出台的政策调控内容出台时间预计整体环节房地产信息系统和预警预报制度加强对市场供求总量、结构、价格的调控，增加房地产的透明度，引导企业理性投资、消费者理性消费上海方案已提交中央，相关方面表示最迟2008年出台持有环节物业税要求其承租人或所有者每年都要缴付一定税款，而应缴纳的税值会随着其市值的升高而提高《物权法》的颁布为其开征提供理论基础，可能2008年开征二手交易环节二手房转让个人所得税强征强征二手房转让个人所得税，但具体方式未定相关部门已在研究具体方法，估计今年下半年出台长期趋势判断——调整供应结构全国范围内的法定图则，调整土地供应，提高土地利用率全国城市范围内的提高容积率，增加土地供应量加强物业持有环节的成本调控，反向增加市场供应提高开发商行业进入门槛，规范房地产行业运营07年-08年可能出现的政策法规——法规市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势1、从近期及未来看，新政均直指住宅，对于住宅市场存在一定程度的影响。2、政策面并无专门针对写字楼的措施，对于在住宅投资上难度风险加大的投资客来说，写字楼将成为投资新热门，写字楼市场有可能成为新的投资热点。3、新政可能缓解市场整体向好的速度，但无法改变市场向好的趋势。房地产政策将不会对项目商务市场产生根本性影响政策面对于项目商务市场的影响——法规近三年来办公类物业市场供应量逐年攀升，纯写字楼市场的消化量也涨幅明显，郑州商务市场氛围逐步步入加速发展阶段。5.026.546.3712.3514.152005101520252001年2002年2003年2004年2005年2006年办公物业历年销售面积（万平方米）3273346333453492391642000500100015002000250030003500400045002001年2002年2003年2004年2005年2006年办公历年销售价格（元/平方米）近三年写字楼市场销售均价涨幅均在10％左右，价格攀升明显。随着05年-06年郑东CBD多个高端写字楼的推出，整体市场均价得到大幅拉升，06年上半年已实现销售均价4200元/平方米。07年，郑州仍将有多个高端写字楼推出，加之市场活跃带来的价格自然增长，预计07年整体均价上升趋势依然强劲。办公类物业（纯写字楼和商住办公楼），04-06年供应量按每年25%的速度猛增，其中纯写字楼的供应量年年攀升。郑州市启动郑东新区核心CBD的建设，政策性的引导加大了写字楼市场的集中爆发。伴随着中部崛起政策的落实，本地经济的加速发展，对商务市场的需求不断加大，写字楼年销售面积不断加大。三、写字楼市场特性——推售面积及销售价格近三年写字楼市场销售均价涨幅均在左右，价格攀升明显随着多个高端写字楼的推出，整体市场均价得到大幅拉升，上半年已实现销售均价多少。郑州仍将有多个高端写字楼推出加之市场活跃带来的价格自然增长，预计07年整体均价上升趋势依然强劲。随着经济的发展，郑州写字楼市场正处于高速增长期；政策性因素将影响写字楼市场健康发展；未来市场竞争激烈、其中高端写字楼同质化竞争加剧；写字楼品牌化趋势逐渐明显；郑东高端写字楼不断推出将进一步拉动供应量攀升；供过于求，价格上涨速度放缓，销售难度日渐加剧；未来将形成新旧两区板块竞争的市场格局。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势——写字楼宏观市场七大特征总体形势向好、放量加剧竞争激烈、价格上扬趋势延续1、宏观经济层面上：将会为本项目商务市场带来利好影响；（GDP的高速运转、第三产业的巨大发展空间、企业景气及企业家信心指数的持续走高）2、政策法规层面上：对本项目写字楼市场不会产生根本性的影响，并将在一定程度上激发现金流对于商务物业的投资热情；（调整房地产市场≠打压房地产市场、调控火力集中于住宅、商务市场投资环境相对宽松将吸引投资现金）3、写字楼销售市场层面上；近年来发展迅猛，推售面积及价格均大幅攀升，未来总体向好态势不变，但是市场竞争将进一步加剧；——写字楼市场未来发展趋势判断市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势四、郑东新区写字楼市场市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势河南省重点建设项目、规划面积150平方公里，规模相当于郑州原有已建成市区面积；CBD、龙湖南区、商住物流区为先期建设重点，占地面积约33平方公里；确定发展金融服务业为龙头的现代服务业、现阶段发展物流、会展为主。市场思考项目思考运营战略价值体系营销策略销售执行钧城优势1：商务写字楼部分内环商住楼项目：概述：30栋，80米高，总建筑面积约60万平米，现已基本售罄，正处于招租阶段，代表项目有：东方国际、奥园世贸大厦、伟业才智广场、龙湖大厦、新澳世贸大厦等。外环商住楼项目：30栋，120米高，总建筑面积约90万平米，25栋开工，目前对外销售项目10多个，定向开发项目5个左右。已销售面积占总体量25%左右（包括定向开发），剩余面积70万平米左右。其中意大利格拉姆国际中心和中油大厦都是双子楼，有公寓、酒店、写字楼，景峰国际是星级酒店。写字楼典型参考项目项目名称项目特色建筑面积（㎡）均价（元/㎡）单元面积（㎡）已入驻主要单位剩余面积（㎡）蓝码地王大厦钢结构写字楼，敞开式办公，可自由分隔，面向大中型企业机构整层销售。90203676586.96—1524新华人寿保险、华中棉花交易市场、河南证监局、黄河旋风等5042联合中心面向房地产交易中心、房地产服务机构和大中型企业；扬帆式设计。118400572146.26—1430郑州市房管局、郑州房地产交易中心、中孚实业、蓝天集团等。83%世纪峰会地段优势、占据CBD第一站位置，经典